Sobre la publicitat personalitzada

Per | 28/03/2020

Per Amparo Huertas Bailén (InCom-UAB)

La publicitat individualitzada (Behavioral Advertising) consisteix en la màxima targetització de l’audiència. Els canvis tecno-socials han permès el progressiu desplaçament des de consums culturals massius fins consums personalitzats, després de diversos, successius i inevitables processos de segmentació dels públics amb la multiplicació de l’oferta de continguts.

Quan entrem a un web, anem acumulant al nostre historial de cerques “cookies” que donen compte de la nostra activitat. La suma de la informació de totes les “cookies”, les acumulades per nosaltres i per la resta de gent, acaben dibuixant perfils individuals de consumidors que, alhora, permeten la seva classificació en grups. D’aquesta manera, la garantia de que l’anunci, la promoció,… impacti sobre el consumidor potencial es considera gairebé total. Sembla així diluïda una preocupació que ha estat constant al sector.

Però aquesta nova manera de fer ens planteja noves preguntes.

Aquest impacte és realment efectiu?

Era inevitable que els entorns digitals, espais de comunicació ambigus on es barreja la comunicació interpersonal amb la comunicació dirigida per interessos comercials amb formes i estils molt semblants – a vegades idèntics-, hagin acabant sent un lloc d’expansió dels continguts publicitaris. Però fins a quin punt és realment eficient aquesta aposta?

Ens ha resultat realment difícil trobar anàlisis sobre aquesta qüestió. I el motiu no és un altre que són realment escassos. Hem trobat diversos treballs sobre la recepció d’una publicitat que es qualifica com a «invasiva» i/o «agressiva», però molts pocs sobre l’efectivitat de la publicitat personalitzada. D’altra banda, un tema molt canviant que fa difícil el seu estudi.

No obstant, podem dir que la informació disponible apunta que la diferència entre la publicitat individualitzada i la publicitat contextualitzada és mínima. Una investigació de les universitats de Minnesota, California (Irvine) i Cargenie Mellon, publicada al maig del 2019, exposa que la publicitat personalitzada implica només un 4% més de beneficis que la publicitat contextual.

A més a més, és imprescindible tenir en compte la perspectiva de gènere en aquesta reflexió. Hi ha estudis que indiquen que la relació amb les marques via xarxes socials és mes habitual entre les dones que entre els homes. Com ja se sap, les diferències entre homes i dones no resulten de diferents nivells de penetració de la tecnologia, sinó de presentar usos diferents, determinats moltes vegades pels rols de gènere tradicionals.

Què implica des de la perspectiva de la ciutadania?

Hi ha un debat molt important sobre la necessitat de prohibir l’ús d’informació personal per dur a terme aquest tipus de publicitat. Per una banda, es defensa que només s’ha de prohibir la venda d’aquesta informació a tercers. Aquesta és una opinió que apareix entre aquells que volen que aquest model de negoci es mantengui. Aquesta prohibició evitaria, per exemple, la manipulació a processos electorals, ja que impediria la venda d’informació a partits polítics i entitats aliades. Per l’altra, està qui defensa la prohibició de l’ús d’aquesta informació personal en qualsevol cas. Aquesta postura es presenta entre els i les ciutadanes crítiques amb qüestions com la vigilància digital i la falta de transparència a qualsevol àmbit.

Però, el cert és que, des del Dret Mercantil, hi ha autors que consideren alguna d’aquestes pràctiques publicitàries com a publicitat encoberta. En aquests casos, parlen de la possibilitat de que les plataformes presentin el seu contingut editorial amagant la seva finalitat comercial, atenent els interessos publicitaris detectats entre els usuaris. Juan Martínez Otero (2019) posa com a exemple la possibilitat de que la indústria de la carn, arran del creixement de la cultura vegana, decideixi pagar a Instagram per tal que durant uns mesos doni més visibilitat, als seus «muros» o feeds, a cuiners recomanant plats de carn o a alertes sobre els riscos -reals i imaginaris- de la dieta vegana.

Per començar, caldria recordar que el tractament de dades personals requereix sempre del consentiment previ de la persona interessada, que hauria d’estar convenientment informada sobre la finalitat del tractament de les seves dades personals (Reglament General de Protecció de Dades). Però sembla que aquesta regla general no sempre s’aplica d’una manera clara i, alhora, també cal tenir en compte que la publicitat encoberta sempre seria il·lícita, malgrat tenir el consentiment de l’usuari.

Enrique Dans ho expressa de forma molt clara. Res d’això té sentit. Dans parla de la banalització del tràfic d’unes dades que haurien de ser conegudes únicament pels usuaris, i amb un control total per part seva.

Quin tipus de coneixement genera la «ciència dels algoritmes»?

Les teories crítiques de la «raó algorítmica» apunten que, a partir de l’establiment de comportaments pre-establerts, es reforça la simplificació i l’estandardització del coneixement. Per tant, seria un pas endavant en coherència amb les tendències ja consolidades pel neoliberalisme, que pensa més en una investigació pragmàtica que transformadora socialment parlant. A més a més, cal tenir en compte que no es tracta només d’avaluar la qualitat (el rigor) del coneixement assolit sinó també de reflexionar sobre com es fa servir per justificar unes decisions i estratègies en un moment determinat, i descartar altres.

Aixó si, InfoAdex acaba d’incorporar la publicitat nativa al seu últim informe. Segons les dades aconseguides per InfoAdex, aquesta va assolir una inversió de 22,5 milions d’euros l’any 2019. I, sobre propostes com el Branded Content (amb 357,9 milions d’euros) o els Influencers (amb 61,8 milions d’euros), al menys de moment no donen senyals de cansament.

Més informació:

Ana Arencibia Nuez i Carmen Domínguez-Falcón (2019): Instamarketing y género: Un estudio aplicado a la mujer universitaria.

Antonio Fernández Vicente (2020): Hacia una teoría crítica de la razón algorítmica.

Juan Martínez Otero (2019): Nuevas formas de publicidad encubierta en las plataformas digitales en Internet.

Martí Petit (2018): Por una crítica de la razón algorítmica. Estado de la cuestión sobre la inteligencia artificial, su influencia en la política y su regulación”