Comunicació de crisi: control i transparència són compatibles

Per | 22/04/2020

Per Redacció OCC InCom-UAB

Com pot ajudar la comunicació corporativa a les companyies a gestionar aquests moments de crisi? La comunicació, si és eficient i efectiva, pot ajudar -i molt- a evitar crisis de reputacions a les empreses. Aquest és el punt de partida d’El Mirador Indiscret del 17 d’abril, el primer en format virtual, moderat per Alba Roig, directora de Lewis Espanya i presidenta del Comitè de Comunicació Corporativa del Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, en el que hi han participat Georgina Rosell, directora sènior a Llorente&Cuenca Barcelona; Xavier Francàs, cap de Comunicació i RSC de l’Hospital Clínic de Barcelona, i Lali Ferrando, directora de comunicació i premsa en el Consorci de Turisme de Barcelona.

Georgina Rosell: Tips de comunicació de crisi

Georgina Rosell arranca la sessió apuntant uns tips de comunicació de crisi. Les crisis s’han de gestionar de forma pausada, tranquil·la i buscant transparència i consens. En comunicació de crisi, Rosell recomana dissenyar escenaris i avaluar quin impacte té cada escenari fent la lectura pel que fa a implicació social. Per això, s’ha de llegir i entendre molt bé el context. “Els nostres comunicadors no només han de dominar les tècniques de comunicació sinó també entendre el context social”, remarca. Aquests escenaris s’han de valorar segons el moviment a xarxes i a nivell digital. Segons com avanci la crisi, ens hem d’adaptar als diferents escenaris.

Altre aspecte essencial, segueix Rosell, “és traçar bé la narrativa i els missatges: què volem explicar, com volem fer-ho, com han de sortir i qui seran els portaveus tant tècnics com institucionals”. S’han de pactar estratègies perquè sinó tot això deriva a debats estèrils. S’ha de deixar una fulla de ruta marcada.

Rosell recalca que “no s’improvitza, es tracta des de la transparència i no es menteix. Es gestiona la informació. S’ha de demostrar que l’empresa té un pla de comunicació i es basa en generar confiança”. Afegeix que “és clau la monitorització, l’escolta activa i mirar què estan fent els meus homòlegs i intentar veure de quina manera podem sumar esforços”

Georgina Rosell: El nostre dia a dia és la gestió de la crisi puntual, això requereix molt temps, però hem d’aixecar la mirada pel dia de demà.

S’ha de treballar amb el pla de contingència, que serà el pla de gestió de recuperació de la reputació. En aquest sentit, no ens hem d’oblidar de com tractem a la nostra gent, de com el talent es queda amb nosaltres i com el cuidem i el mimem i, per acabar, de com projectem la nostra imatge digital a les xarxes socials. Així mateix, la directora sènior a Llorente&Cuenca Barcelona recomana la relació i les aliances amb tercers. Per exemple, en relació amb les fake news, aconsella buscar aliats per vèncer-les.

Xavier Francàs: L’organització de la comunicació a un hospital de referència durant la pandèmia

En aquests moments de pandèmia del Covid-19, el cap de comunicació de l’Hospital Clínic de Barcelona, Xavier Francàs, analitza la percepció del temps: “el que va passar ahir és antic i el d’abans d’ahir, la prehistòria”. Nosaltres vivim crisis constantment; tot va molt ràpid, però hem de treballar de forma organitzada i establir els missatges a comunicar. Apunta que “la coordinació amb el Departament de Salut també és fonamental: la part de dades i política sanitària correspon a l’administració i la part de com es gestiona la crisi i els consells, a l’hospital. Si la divisió de la feina està clara, això també facilita la nostra tasca”.

Xavier Francàs: Un dels altres pilars són les xarxes socials, que serveixen també per fer d’orella, per recollir inquietuds dels pacients i ciutadans.

A l’hospital, tenim professionals mediàtics que ajuden molt a moderar el missatge. Tenim un comitè de crisis que decideix què dirà la casa cada dia”. Francàs explica que, amb els mitjans, han hagut de ser molt rígids i tenir un control, però això no està renyit amb la transparència. A l’Hospital Clínic, des del primer minut, estem treballant pel després. Francàs remarca també la transparència i apunta que la funció com a hospital és la d’ajudar a situar a la població en quin moment som per donar tranquil·litat.

Francàs defensa que es consideren “un mitjà propi”, ja que tenen tecnologia per ser un mitjà de comunicació: “aquesta és l’actitud que s’ha de tenir i això ens ha ajudat a créixer com a mitjà propi”. I afegeix: “s’ha treballat molt la comunicació interna on es detallen els protocols i procediments”.

Lali Ferrando: Gestionar la immediatesa

Estem en una crisis sanitària sense precedents”, constata Lali Ferrando, directora de comunicació i premsa en el Consorci de Turisme de Barcelona, que apunta que “fa molt de temps que convivim amb la societat del risc, com va dir el sociòleg alemany Ulrich Beck als anys 80”.

En aquesta crisi, el tempo és importantíssim. Ara estem gestionant la immediatesa, però haurem de mirar a llarg termini, perquè hi haurà molts damnificats. La comunicació és una eina imprescindible: tenim plans de crisis; muntem un gabinet de crisis des del minut zero; es monitoritzen totes les dades, es coordinen els interlocutors, els missatges i l’argumentari des del principi; es determina un portaveu únic per no distorsionar.

Lali Ferrando: “La post-crisi portarà missatges diferents. No hi haurà reclams de ciutat atractiva, sinó de ciutat segura i sense aglomeracions”

Ferrando posa l’accent “en els temps de les crisis”: el moment del context marcarà l’èxit o el fracàs d’una bona comunicació de crisi. La transparència ens ajuda a recuperar la confiança. Sempre has de treballar des del minut zero amb la post-crisis. “Nosaltres, a Turisme de Barcelona, ja hi estem treballant. Estem fent campanya per seguir estant a l’imaginari col·lectiu dels visitants. No hi ha visitants, les ciutats estan buides. Hem de gestionar no desaparèixer d’aquest imaginari.”, explica. 

L’estratègia a una crisi no ha de tenir pressa, però la resposta ha de ser molt ràpida

Totes les crisis reforcen i aquesta també. És un canvi de paradigma. Hi ha molt soroll mediàtic i l’hem de gestionar perquè els missatges arribin de la millor manera possible. L’estratègia no ha de tenir pressa. La resposta a una crisis ha de ser molt ràpida. Les xarxes socials s’han de gestionar bé, s’ha de ser rigorós i una font molt fidedigna. S’han de tenir argumentaris únics, coordinació de missatges i portaveus únics.

La resposta a una pregunta pot generar alarma. Francàs admet que “hem tingut moments molt difícils. El missatge ha de ser coherent i transparent, i la societat ha de saber què passa”. En aquesta línia, Rosell puntualitza que “ser transparents no vol dir compartir tota la informació en qualsevol moment. No mentim, ometem alguna informació perquè no és el moment de compartir-la.”

Hem de seguir comunicant? No se’ns veurà oportunistes? Què comuniquem? Per quins canals? Com ho comuniquem? No està tothom molt saturat de tanta informació?

Georgina Rosell afirma que depèn del sector i apunta que aquesta comunicació ha de sumar i unir esforços. El sector del retail aposta per una comunicació més pausada, sobretot de caràcter intern per mantenir el contacte directe amb el client i preparar el dia de després i, alhora, mantenir el contacte amb els compradors. Es mira de trobar aquest equilibri, entre no perdre el fil i no excedir-te. S’ha de comunicar però sense que sigui una comunicació agressiva ni oportunista, continua Rosell. És una comunicació de sumar i una comunicació d’estem aquí.

Es diu que les crisis precipiten les coses. És el moment de demostrar els teus valors, què pots aportar i això és el que s’espera dels departaments de comunicació a una empresa. A més, s’ha de comptar amb els tercers, líders d’opinió del sector qui parlin de tu. És una estratègia més a llarg termini, però ara mateix és la més acceptada.

No obstant, Lali Ferrando apunta que també hi ha empreses que, en moments de crisis, opten pel silenci, quan el silenci també comunica.