La relació entre consumidors i marques

Per | 22/05/2020

Per Marta Civil i Serra (OCC InCom-UAB)

Amb la declaració de la pandèmia del coronavirus, per part de l’Organització Mundial de la Salut (OMS) l’11 de març passat, s’ha iniciat un període d’emergència sanitària i social a nivell mundial que ha comportat una acció i reacció immediata de les administracions, de les empreses i també dels ciutadans, que encara continua amb un panorama futur incert. En l’àmbit empresarial, les marques s’han vist obligades a introduir canvis en la relació amb els seus consumidors, i demostrar el compromís social en un moment històric tant delicat. Però aquests canvis estratègics són temporals o molt més profunds i han vingut a quedar-se?

Amb aquesta pregunta com a eix vertebrador, ESIC Business & Marketing School i la consultora Llorente y Cuenca (LLYC) van organitzar la sessió “Consumidors i marques: l’efecte coronavirus”, el 12 de maig passat. El debat, en format en línia, va ser moderat per Manuel Balsera, professor de màrqueting estratègic d’ESIC i conseller delegat i vicepresident executiu d’AMC Networks, i va comptar amb una introducció a càrrec de Luisa García, sòcia i directora general de LLYC per a Espanya i Portugal, i una taula rodona amb la participació de Cristina Barbosa, directora general de Marca de Vodafone i presidenta de la Branded Content Marketing Association Spain (BCMA); Lidia Sanz, directora general de l’Asociación Española de Anunciantes (AEA); i David González Natal, soci i director sènior de compromisos amb el consumidor de LLYC.

D’esquerra a dreta, i de dalt a baix: Cristina Barbosa, David González Natal, Lidia Sanz i Manuel Balsera (© Marta Civil i Serra, OCC InCom-UAB)

L’oportunitat de definir noves narratives i canvis a les estructures en els departaments de màrqueting

A mode de context, la sòcia i directora general de LLYC per a Espanya i Portugal, Luisa García, va introduir el debat destacant que és molt important diferenciar aquells aspectes vinculats a les marques que poden ser puntuals, atribuïts al moment específic de la crisi de la covid-19, dels aspectes més profunds que estan condicionant el present, però que també modificaran el futur.

En aquest sentit, per poder entendre millor la situació viscuda durant la pandèmia, considera que hem passat per quatre fases que condicionen la relació de les marques amb els seus consumidors: una primera fase, de responsabilitat individual; una segona, de responsabilitat col·lectiva (#JoEmQuedoaCasa), en la qual les marques no sempre han estat les que han liderat aquestes campanyes socials; una tercera fase, d’estat d’alarma, on les empreses han estat i segueixen estant condicionades per les decisions polítiques; i una quarta, “que comencem ara, on les empreses tenen l’oportunitat de definir una narrativa del rol de marques, que recau en els missatges de benestar social i de recuperació”.

La situació de la pandèmia també comportarà canvis estructurals en els departaments de màrqueting i de comunicació de les empreses i en la definició de les tasques a fer. “Hi havia sectors que teníem un mica oblidats, com el sociosanitari i de les cures, que passen a tenir una rellevància excepcional”, i altres sectors essencials com la banca i les telecomunicacions també han adquirit un gran protagonisme.

“Estem convençuts que estem en l’era de les persones, i per això elles seran el centre d’atenció de les marques, tant a nivell intern de les empreses, com també com a consumidors”, va matisar Luisa García.

Per la seva banda, la directora general de Marca de Vodafone i presidenta de la Branded Content Marketing Association Spain (BCMA), Cristina Barbosa, va afirmar que “la marca no ha de canviar la seva posició ni el seu punt de vista per la situació que estem vivint, però en canvi sí que ha de modificar el to i la comunicació que establirà a partir d’ara amb els seus consumidors”. En la mateixa línia, la directora general de l’Asociación Española de Anunciantes, Lidia Sanz, va destacar que “les marques s’han posat a ajudar el consumidor i la societat en general. Estan fent coses que no havien fet abans i cal que ho comuniquin”.

El soci i director sènior de compromisos amb el consumidor de LLYC, David González Natal, va explicar que ell prefereix “parlar de persones i no de consumidors”, perquè si optem per parlar de la relació de les marques amb les “persones” no només estem referint-nos als individus que compren els seus productes, sinó també als seus propis treballadors.

La indústria publicitària i la reactivació del consum (responsable)

A continuació, Manuel Balsera va llençar una nova pregunta per incentivar el debat: “què és el que esdevindrà en l’àmbit del consum de forma immediata?”.

Per a Cristina Barbosa, hi ha uns valors que sí que canviaran: “hi haurà més escolta i més simpatia; en període de crisi les marques útils i que porten solucions avançaran més; i les que tinguin un propòsit concret, també. El secret estarà en com cada una de les marques aconseguirà diferenciar-se en aquest món global”.

Per a Lidia Sanz, cal tenir molt clar que “la indústria publicitària suposa la reactivació del consum” i, en aquest context, la marca no pot perdre la seva identitat i ha de buscar un camí per seguir essent creïble i coherent amb la comunicació que ha fet fins ara.

Amb un ànim clarament optimista, David González Natal considera que quan se surti de l’estat d’alarma els ciutadans voldran seguir viatjant, però el que realment suposarà un canvi estructural serà l’àmbit del benestar i la salut de les persones, que adquirirà més protagonisme.

A més a més, segons David González Natal, per als ciutadans també serà molt important com les marques estan tractant els seus propis treballadors, en un context històric marcat per la creació del major nombre d’expedients de regulació temporals d’ocupació (ERTO) a Espanya, des de la democràcia recent. “Cal pensar en l’anticipació i les empreses hauran de tenir treballadors que treballin per preveure el futur”. Cristina Barbosa va confirmar que Vodafone ja disposa d’un equip de quatre persones que estan treballant en l’estratègia de futur.

Segons Manuel Balsera, si consumim, activem l’economia; en canvi, si estalviem, no, i això pot crear controvèrsia al ciutadà. Per a Lidia Sanz, “les marques hauran de buscar un equilibri entre els missatges de consum i de consum responsable; i la comunicació és una activació de l’economia, que és necessària per a l’empresa, i en aquest cas, el llenguatge haurà de ser molt coherent amb la pròpia empresa i marca”.

Analògic-digital i global-local

Un altre element protagonista del debat va ser la dualitat entre el món analògic i el digital, que s’ha visibilitat més durant les setmanes de confinament amb unes marques que van arribar a l’inici de la pandèmia preparades per les vendes en línia i d’altres, en canvi, que s’han quedat enrere. Per a David González Natal, la transformació digital viscuda durant la pandèmia ve per quedar-se, i “el negoci local i de proximitat és compatible amb la digitalització”.

En aquest sentit, Lidia Sanz considera que els avenços tecnològics han ajudat molt durant la pandèmia en la comunicació individual, però no està a favor de les campanyes que defensen explícitament un consum del que és proper, defugint del consum del que és més llunyà. Reflexiona, en aquest sentit, sobre la dificultat de definir què és local i què no, en un món global, en el qual ens podem trobar, per exemple, que una empresa nord-americana tingui treballadors a Espanya i pagui els impostos que li corresponen a Espanya, i en aquest sentit també caldria considerar-la del territori. “Al final, el que està funcionant és la responsabilitat del que estem fent com a marca, en benefici de tota la societat”.

Per Cristina Barbosa, el valor del petit comerç ha adquirit molt protagonisme durant la pandèmia i queda reforçat, mentre que “aquesta situació actual no té res a veure amb la crisi de 2008, perquè a 2020 ens trobem en una situació digitalment diferent, i amb un món d’entreteniment digital també diferent”.

Per a David González Natal, hi ha empreses que estaven fent la seva reconversió de l’analògic al digital d’una manera molt lenta, com el cas de la música, i ara aquest sector de les indústries culturals es veu obligat a evolucionar, tecnològicament parlant, si vol millorar el seu consum. Per a González Natal, “invertir en marca és rendible”, perquè “la credibilitat de la nova escolta és important per poder trobar nous espais en el territori”, sense oblidar que les xarxes de recomanació d’una marca no són només els seus consumidors, sinó també els treballadors de les pròpies companyies i els seus seguidors, connectats a qualsevol hora del dia, des de qualsevol lloc del món.

Turisme: ‘marca país’ i ‘marca Espanya’

El fet que la pandèmia del coronavirus sigui global també influeix en el futur de la ‘marca país’ i ‘marca Espanya’.

Per a Cristina Barbosa, “la gent vol venir al nostre país per coses que no són específiques de la salut, com el sol i les platges, i sincerament crec que l’impacte amb el turisme serà conjuntural i no estructural”, per això considera que l’administració i les empreses han de tenir cura de les dues marques.

Per a Lidia Sanz, cal tenir en compte que “pertanyem a un món global i hem de dirigir-nos a resoldre temes locals: hem d’estar orgullosos de la pertinença a un territori” i creu que la crisi del turisme també passarà.

David González Natal veu el futur amb optimisme, però considera que cal tenir en compte tres elements per sortir-ne reforçats: valentia, per tal que els polítics s’uneixin i deixin de pensar en esperit competitiu; definició d’un bon relat; i que les empreses mostrin activisme de marca i “es comprometin per allò en el que creuen, inclús fent lobby polític, si cal”.

Així doncs, caldrà estar molt atents en les properes setmanes i mesos per comprovar com les marques s’adapten a la nova situació d’incertesa, en un moment en el qual els diversos territoris d’un mateix país estan evolucionant en fases de desconfinament desiguals i això suposa, també, un panorama nou per les marques, a l’hora de transmetre els seus missatges i dirigir-se als seus consumidors.

Enllaç d’interès: González Natal, David; Lecumberri, Guillermo; Gaspar, Marlene (2020): Article “Consumidores y marcas en tiempos del covid-19” [En línia]. Llorente y Cuenca (LLYC), 25 de març.