Marca i cultura, bones aliades

Per | 24/05/2020

Per Redacció OCC InCom-UAB

El patrocini cultural es ve entenen com una alternativa diferenciadora des de fa ja uns quants anys, ja que cultura i màrqueting són perfectament compatibles. Però, com pot acabar afectant la crisi de la covid-19 en el sector cultural? En aquest context, es planteja reflexionar sobre com es podrà connectar les empreses i la cultura d’ara i, molt especialment, sobre què pot aportar la indústria de la cultura a les empreses.

En el webinar “El patrocini cultural, un camí de doble retorn”, organitzat per l’Asociación de Marketing de España i Ymás el 19 de maig de 2020, van participar Coté Soler, actor i CEO d’ Ymás; María Lacasa, responsable d’Estratègia i Activació de Marca a Endesa, i l’actor Antonio Resines. L’objectiu era debatre sobre la relació entre marca i cultura a través del patrocini cultural i es va acabar destacant els beneficis recíprocs d’aquesta aliança. Diego Fernández, conseller de l’Associació de Màrqueting d’Espanya, va moderar la trobada online.

Patrocini o mecenatge?

L’emprenedor Coté Soler, CEO d’Ymás –una empresa que entén l’art com una forma de diferenciació-, va apuntar els beneficis del patrocini cultural. Soler va explicar que el patrocini esportiu està més desenvolupat que el cultural i, al mateix temps, va assenyalar que la major part de la inversió en patrocinis es centra amb els sectors de la banca i les elèctriques.

Segons Coté Soler, habitualment es tendeix a diferenciar entre patrocini esportiu i mecenatge cultural. El principal propòsit del mecenatge és l’altruisme, mentre que, en el cas del patrocini, és el comercial. La principal contrapartida del mecenatge és moltes gràcies senyors (rebre unes paraules amables), mentre que la del patrocini és la publicitat. Si el procés del mecenatge és unidireccional, el del patrocini és bidireccional, va seguir explicant Soler. Com va dir Antonio Resines, aquest és el famós win win (els dos guanyem).

En el món de la cultura, hi ha actius que tenen un valor enorme per les empreses. Segons Coté Soler, aquests actius poden servir per oferir programes de fidelització a clients i empreses, abordar el màrqueting experimental, el màrqueting de continguts, el màrqueting d’influencers, l’storytelling. I, va afegir, tot allò que pot acabar aportant a l’empresa valors del món de la cultura, com imaginació, creativitat, empatia, resiliència o capacitat d’adaptació al canvi. Aquests valors, a la vegada, serveixen per substituir el concepte de mecenatge pel de patrocini i, posteriorment, el de patrocinadors pel de partners.

Soler va defensar que hem de canviar la nostra forma de pensar. El sector de la cultura ha de deixar de pensar que és un sector que necessita ajuda en forma de mecenatge per considerar-se un sector ric, amb uns actius, molt forts, per desenvolupar solucions. El CEO d’Ymás, a tall d’exemple, va parlar del programa Fidelitza, que ofereix experiències úniques com assistir al teatre i donar la oportunitat de conèixer a actors i actrius. L’emoció és una base sòlida per crear un record inesborrable.

Obrir-se al màrqueting d’experiència i obtenir continguts propis

María Lacasa, responsable d’Estratègia i Activació de Marca a Endesa, va presentar L’energia de la cultura, un cas d’èxit realitzat conjuntament amb Ymás. Lacasa va explicar que fa uns anys l’estratègia de patrocini d’Endesa estava més centrada en l’esportiu, concretament en el bàsquet. El projecte L’energia de la cultura arranca al 2016, quan vam començar a buscar nous patrocinis.

“La universalitat de la cultura és el que ens va fer entrar al patrocini cultural”. “La cultura enganxa a tot el món: a qui no li agrada el cinema, li agrada el teatre, la música, llegir, l’art o anar al museu”, va dir Lacasa.

Segons va exposar Lacasa, el projecte els hi va donar la possibilitat de fer un gir de 360 graus i obrir-se al màrqueting d’experiència, amb un pla de comunicació potent per difondre la marca i unir-se a l’entorn cultural. A la pregunta “què aporta aquesta aliança entre Endesa i Ymás?”, la resposta és senzilla. Aquesta notorietat i presència que dona l’aliança amb el món cultural té un impacte positiu en la reputació de la marca, en la fidelització de clients i, a més, ajuda a la generació de continguts pels canals propis.

“Per nosaltres, això no és patrocini cultural, hem estat partners construint un projecte conjunt que ens beneficia ambdós”, va afirmar Lacasa.

Decidim crear un pilot amb un sorteig entre els nostres empleats perquè visquessin l’experiència d’anar al teatre, i el retorn va ser tant positiu que vam decidir traslladar l’acció als clients, va narrar Lacasa. Comparat amb la resposta d’altres accions de màrqueting que s’havien realitzat amb els clients prèviament, aquesta va ser un 25 % superior, va aclarir Lacasa.

El renaixement de la cultura

Per acabar, l’actor Antonio Resines va detallar la situació en la que es troba el món de la cultura a causa de la pandèmia actual. “La covid-19 ha destrossat la indústria cultural” que -va recordar- fins fa poc era el 4% del PIB d’Espanya. Segons Resines, aquest és un sector que pot aportar molt a les empreses, ja que “de cada 30 euros que s’inverteixen en cultura, el benefici econòmic està entre 125 i 140 euros”. Un sector del que depenen 700 mil famílies a Espanya.

Per buscar més informació, Resines va apuntar FAETEDA, Federación Estatal de Asociaciones de Empresas de Teatro y Danza, que ofereix dades dels espais tancats a Madrid i Barcelona, ciutats on es concentra el 70% de la producció nacional. Resines va qualificar l’impacte de “brutal” i va aprofitar per presentar el projecte “Torna a la vida”, amb el que s’intenta il·lusionar de nou al sector i activar així l’economia i el consum cultural.

Enllaços relacionats:

Vídeo complet del webinar: https://www.youtube.com/watch?v=izUmk1b6DLY&feature=youtu.be

Resum del webinar: https://www.asociacionmkt.es/eventos/el-patrocinio-cultural-doble-retorno/