Comunicació de marca post-Covid: Ogilvy Spain, SEAT i Filmin

Per | 03/06/2020

Per Redacció OCC InCom-UAB

Quins són els reptes en comunicació de les marques en l’era post-Covid? Estem davant un nou paradigma de comunicació? Les marques s’han de mostrar adaptables i resilients? Canviaran els canals i el llenguatge adreçat als diferents targets? A la setena edició del Zoom Marques “Brands&Covid”, celebrada el 27 de maig de 2020, s’han debatut les estratègies de comunicació que s’han originat en temps de pandèmia i s’han analitzat els reptes que la covid-19 obre en comunicació.

Ha estat una taula rodona online amb més de 900 assistents. Conduïda per la periodista i directora del programa Revolució 4.0, Xantal Llavina, han participat Jordi Urbea, vicepresident senior d’Ogilvy Spain i CEO d’Ogilvy Barcelona; Cristina Vall-Llosada, responsable global de Comunicació Corporativa de SEAT, i Pol Vilà, director de Marketing Digital de Filmin.

Aquesta trobada és una iniciativa del Clúster Audiovisual de Catalunya amb la col·laboració de l’Associació de Directius de Catalunya (Dircom), Foment del Treball Nacional i el Club Marketing Barcelona.

Una experiència audiovisual

La presentació de l’acte es va fer des d’un plató interactiu, utilitzant realitat augmentada i teletransport hologràfic per millorar l’experiència de l’espectador de l’esdeveniment virtual. Watchity i Sono van fer possible tecnològicament que Eduard Gil i Noemí Cuní, del Clúster Audiovisual de Catalunya, presentessin el Zoom Marques virtualment i compartit amb holograma.

Cuní va apuntar que “les innovadores tecnologies audiovisuals faciliten noves maneres de comunicar, maneres de presentar i organitzar esdeveniments, convencions, rodes de premsa. L’audiovisual és un sector estratègic i aquesta pandèmia ha demostrat que és essencial. En els darrers mesos hem vist molt més continguts que mai a través de plataformes de streaming però també a través de televisió i ràdio tradicional. Tots ens hem digitalitzat, els petits i els grans, fent classes i reunions en remot però també sopars, dinars i aperitius i copes amb familiars i amb amics. Tot això són experiències audiovisuals que ens han canviat. Aquesta pandèmia ha servit perquè moltes empreses a nivell comunicatiu s’hagin reinventat i buscat maneres diferents d’explicar-se però també d’implicar-se i d’aportar a la societat”. Amb l’ajuda de l’audiovisual es pot canviar la comunicació, “és estratègic i un company de viatge clau per les marques i experts en màrqueting i comunicació”, conclou Noemí Cuní.

Homeoffice i humanització són compatibles

Jordi Urbea apunta que “els treballadors d’Ogilvy s’han adaptat amb normalitat a la nova situació de forma immediata. El que trobem a faltar es asseure’ns plegats perquè els brainstormings són més enriquidors i el tracte més proper amb els clients. Però hem hagut d’acceptar-ho i la tipologia de feina que tenim ens ha permès fer-ho a distància”.

Cristina Vall-Llosada descriu que a Seat, amb 15.000 treballadors, “es viuen realitats molt diferents. Per una banda, hem hagut de posar en marxa un ERTE als treballadors més vinculats a la producció, però la resta hem provat el que era el homeoffice i podem confirmar que funciona. Ara la segona part serà saber si volem seguir teletreballant o si necessitem aquest contacte. A comunicació no ens hem aturat, combinant el homeoffice amb la presencialitat a Martorell”.

I Pol Vilà, des de Filmin, explica que “per la nostra naturalesa no ens va costar gaire. Sembla que la digitalització és l’enemiga de la humanització i no és pas així”.

La responsabilitat social de les companyies: transmetre seguretat amb una comunicació autèntica adreçada a la societat, als clients i als treballadors

“Les marques tenen una gran responsabilitat. Si les marques no es llancen a donar la confiança al consumidor tindrem un gran problema perquè s’aturarà el consum. Que hi hagi un virus no impedeix que consumim productes”, argumenta Jordi Urbea i afegeix que “les marques som claus amb tot això. Les marques s’han d’atrevir a invertir en comunicació”. Cristina Vall-Llosada pensa que “no en tindrem prou en comunicar que hem posat mesures sinó que hem de generar percepcions de seguretat i de confiança”.

Segons Vall-Llosada, les marques han d’explicar de manera autèntica des del centre i el cor de la companyia. S’ha d’assumir també com un pilar estratègic la responsabilitat social de les companyies vers la societat, vers els seus clients i els seus treballadors. Com a comunicadors s’ha de saber fer arribar aquest missatge. Si es cuiden els treballadors, aquests també cuidaran als seus clients, argumenta la responsable global de Comunicació Corporativa de SEAT.

Pol Vilà, des de Filmin, comenta que “es produirà un canvi de paradigma a nivell publicitari. Abans amb un bon producte i bona campanya publicitària era fàcil vendre. Ara ja no serà així. A més de tot això, la responsabilitat social serà determinant”.

Urbea defensa que “les marques han de revisar el seu propòsit. Ara el que compta és com aquesta marca serà responsable vers la societat. I la societat ho ha de percebre així”. Aquest és un dels canvis de la pandèmia, pel CEO d’Ogilvy Barcelona.

La responsable global de Comunicació Corporativa de SEAT en aquesta línia explica que hi ha dos tipus de companyies: les bones companyies i les grans companyies. Les bones generen beneficis i les grans, generen benefici també, però creen riquesa i comparteixen la prosperitat. La pandèmia ha ajudat a instaurar aquesta responsabilitat amb la societat i aquí s’obre un camp nou per dissenyar estratègies.

Per Urbea, “s’ha d’activar de nou la confiança en el mercat. I, des de comunicació, tenim una gran responsabilitat perquè això s’aconsegueixi”. Vall-Llosada afegeix que “s’ha de generar optimisme i crear il·lusions. S’ha de buscar notícies positives i solides, amb arguments consistents, per injectar energia, sobretot en els mercats que s’han vist més castigats”. Vilà diu que “s’ha d’aprofitar aquest canvi que ha obligat aquesta situació perquè les empreses se n’adonin de quina part es pot digitalitzar, adaptar-se aquesta situació i preparar-se per ser el primer”.

Revisar els propòsits de les marques

Pel vicepresident senior d’Ogilvy Spain, “totes les marques haurien de revisar el seu propòsit. No és baladí, és una realitat. Tu, per què estàs aquí? Què vols projectar cap a la societat? Què vols que percebin de tu? Si les marques no transmeten el que fan, la societat l’ignorarà. El consumidor passa a ser el centre de tot el que facin les marques. Hem de conèixer molt bé quins són els clients i què necessiten”.

La responsable global de Comunicació Corporativa de SEAT també coincideix en “la necessitat de la revisió dels propòsits i fer més enllà d’obtenir beneficis serà la diferència entre les marques ignorades i les marques lovers on no hi haurà compradors sinó believers”.

Pol Vilà, des de Filmin, aposta pel compromís amb un nínxol de mercat i assegura que, gràcies al Big Data, Filmin pot arribar a la segmentació.

Digitalització, sí; però sense perdre el contacte físic

Vilà diu que “ens hem d’atrevir a canviar. La digitalització no és nova, però aquesta crisi l’ha accelerat molt”. Segons el director de Marketing Digital de Filmin, la pregunta que ens hem de fer és: “com puc digitalitzar el meu negoci?”, atès que això ajudarà a les marques a adaptar-se millor.

Xantal Llavina explica que el coronavirus ha avançat entre 5 i 10 anys la revolució digital. Urbea coincideix en aquest salt digital que s’ha produït durant la pandèmia. Per exemple, una plataforma com Zoom, que no coneixia gairebé ningú, ara cotitza a la borsa més que Telefónica.

Aquesta revolució digital és certa però anirà cap a totes les direccions. “Hi haurà conscienciació per apostar cap a la botiga de barri, que ens dona vida i l’hem de potenciar. La connexió entre món digital i món local presencial conduirà cap a una barreja de móns”, planteja Jordi Urbea. La manera de comunicar canviarà, però el consumidor també buscarà coses molt autèntiques, “no tot serà ecommerce i hi haurà una part física que haurem après a gaudir-la”, aclareix Urbea.

Llavina pregunta si la distància social ens canviarà la manera de consumir. Vall-Llosada respon dient que, a Seat a nivell de comunicació, s’ha apostat per un model híbrid que combina eines i formats tradicionals amb un món de relació virtual i eines digitals. Vilà insisteix en que “digitalització no és deshumanització” i opina que s’ha de trobar un equilibri i buscar la part humana en el món digital. A Filmin, dins un món d’algoritmes, hi ha un equip humà darrera que fa la curació de continguts, explica Vilà.

Sessió completa Zoom Marques:

https://www.youtube.com/watch?v=EsQ9dgERDhc