#callfor La comunicación persuasiva y los propósitos sociales de las marcas: realidades y retos en el diseño de estrategias creativas (Rev. Latina de Comunicación Social)

Fecha/Hora
Date(s) - 15/02/2023
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La crisis vivida por la pandemia de la COVID-19 supuso un revulsivo para la comunicación de las marcas, que se afanaron en transmitir un mensaje de confianza, servicio, compromiso y relación entre sus públicos (Xifra, 2020; Fernández-Blanco, Hernández-Zelaya y Alameda, 2021). Esta coyuntura se sumó a la revolución que la comunicación persuasiva viene experimentando desde que la popularización de las plataformas digitales colaborativas facilitara la interacción entre usuarios en tiempo real (Sabich y Steinberg, 2017; Sánchez-Vera, Solano-Fernández y Recio-Caride, 2019), la convergencia instaurara un nuevo panorama mediático y la llamada postpublicidad (Solana, 2010) promoviera la difusión de mensajes cercanos y transparentes y contenidos empáticos y conversables.
El consumidor como principal protagonista de las historias en la comunicación persuasiva y la coherencia entre el decir -storytelling- y el hacer -storydoing- (De Miguel-Zamora y ToledanoCuevas-Mons, 2018) por parte de las compañías se materializan en la difusión de un propósito de marca para con la sociedad. Las “marcas con propósito” (Milagro, 2021) buscan, además de ofrecer el mejor producto o servicio, contribuir a la mejora de la sociedad, del entorno y de la calidad de vida de las personas. De esta manera, con sus estrategias comunicativas, las marcas pretenden erigirse como marcas útiles, transmitiendo una vocación de servicio y aportando soluciones a los usuarios a través de diferentes formatos y/o contenidos, como análisis de productos, conexión del discurso con tendencias del consumidor, consejos, narración de historias, retos o tutoriales, entre otros (Castelló-Martínez y Barrilero-Carpio, 2021: 50).

El vídeo en plataformas como YouTube puede ser un recurso óptimo para la construcción de esta relación con los usuarios basada en la escucha social (Costa-Sánchez y Túñez-López, 2019: 224). También el formato branded content permite a las marcas integrar los valores de la compañía (Sanz-Marcos y Micaletto, 2019) con un contenido educativo, informativo o de entretenimiento y aportar a la audiencia una experiencia memorable y relevante (CastellóMartínez y Del Pino-Romero, 2019: 267; Sánchez-Olmos, 2020; Waqas, Hamzah y Mohd, 2021), pudiendo favorecer el posicionamiento de la empresa en el mercado como experta en alguna
temática relacionada o no con su sector de actividad.
A todos estos retos se enfrenta actualmente la comunicación en el diseño de estrategias
creativas. Los consumidores, anteriormente sujetos pasivos, han pasado a ser creadores de contenidos sobre la marca, lo que se ha venido a denominar adprosumers (Martínez-Sala, Segarra-Saavedra y Monserrat-Gauchi, 2018). Este hecho enriquece todavía más la generación de estrategias comunicativas por parte de las corporaciones, ya que cuentan con un cocreador de contenidos que influye en su imagen de marca y en la reputación social de la misma. Por todo ello, se hace necesario un análisis y un replanteamiento de las estrategias de comunicación y creativas de las marcas con propósito social.