OCC InCom-UAB entrevista Jordi A. Jauset, expert en música i neurociencia.
Jordi A. Jauset és doctor en comunicació, enginyer de telecomunicació i músic. Màster en Psicobiologia i neurociència cognitiva. Està acreditat per l’AQU i ANECA com a professor-investigador. És membre del grup de recerca Psychology Communication and Advertising de la UAB i col·labora en diferents programes màster de diverses universitats. Conferenciant i divulgador científic en relació amb la interacció música-cervell i les seves aplicacions en els àmbits de la salut, educació i màrqueting.
Jordi A. Jauset acaba de publicar el seu tretzè llibre, dedicat a la influència de la música en el consum, Pero… ¿qué le hace la música a mi cerebro? Neuromarketing, consumo y branding.
La música és terapèutica? Amb quines patologies ha demostrat efectivitat?
Sí, efectivament, la música és una eina terapèutica amb constatació científica avalada, entre altres, per les revisions internacionals Cochrane que atorguen a la musicoteràpia una contribució important en la recuperació de la salut, sempre en combinació amb mètodes més conservadors.
Les patologies en les que demostra efectivitat són, entre altres, la depressió, el dany cerebral, la rehabilitació del moviment i la parla (en el Parkinson i ictus), la reducció de l’ansietat i el dolor,… Avui dia, també és molt utilitzada per a millorar la qualitat de vida en persones que pateixen Alzheimer, aprofitant el fet que les àrees cerebrals on s’emmagatzemen els records musicals són molt resistents a la neurodegeneració.
L’Associació Espanyola de Psicologia de la Música i Interpretació Musical ha constatat: “A molts professors i músics ens crida l’atenció que el món sencer està recorrent a la música per sanar la seva intranquil·litat”. De quina manera ens pot ajudar la música en aquests dies de confinament a casa com a prevenció de la Covid-19? Alguna recomanació?
El gran “poder” de la música és la influència en les emocions i la seva capacitat de cohesió. Per a molts investigadors, aquesta darrera característica és la que ha permès que la música hagi perdurat a través de l’evolució de l’esser humà, encara que aparentment no és necessària per a la supervivència de l’espècie, com sí ho és l’alimentació o la reproducció. Ja sabem que, per al cervell, l’objectiu primordial és sobreviure i la resta és innecessari. Per això sobta que la música, sense ser aparentment vital, actuï sobre nuclis clau del sistema de recompensa i plaer, àrees primàries i ancestrals del nostre cervell.
En aquests darrers dies que estem “confinats” per a fer front a la Covid-19, ja hem vist molts exemples, tant en el nostre país com en altres, de la influència positiva de la música. Es comparteix des del balcó de casa amb els veïns, cantant, tocant, inclús ballant, afavorint aquests efectes de cohesió i agermanament que tant necessaris són en aquestes situacions conflictives. Per uns moments, mentre es comparteix la música, augmenta la solidaritat i dona ànims per a fer front a aquesta greu situació que patim. Els canvis bioquímics que es produeixen en el nostre cervell al cantar, tocar, ballar i compartir la música (endorfines, oxitocina, serotonina, dopamina,…) afecten al nostre estat d’ànim i ens ajuden a superar aquesta situació tant incòmoda. Encara que sigui per uns minuts, ens reconforta i ens fa sentir bé.
La música és un llenguatge que incideix d’una manera molt directa i ràpida en la nostra dimensió emocional. Per això no deixa de ser una eina molt econòmica i alhora molt poderosa.
“La música ens ajuda a definir-nos com a persones i a relacionar-nos amb els altres”
Com influeix la música en el desenvolupament cerebral dels nens i nenes?
Una activitat tan simple com és la d’escoltar música, encara que ens sembli passiva, neuronalment és molt estimulant i dinàmica per al nostre cervell, doncs afecta gairebé a tot l’encèfal (cervell, tronc encefàlic i cerebel).
Qualsevol activitat musical comporta una gran estimulació neuronal doncs per interpretar un instrument, cantar o ballar, també escoltem i a les àrees cerebrals implicades en l’escolta s’afegeixen aquelles altres pròpies de les diferents modalitats, com les motrius. Però, a més, l’estimulació implica àrees relacionades amb l’atenció, la memòria, la improvisació, les funcions executives. Per això es de gran utilitat per afavorir la psicomotricitat en els infants.
A més, nombroses investigacions avaluen com milloren les habilitats relacionades amb la lectura i el llenguatge. Hi ha una notable correlació entre l’aprenentatge musical i les habilitats lingüístiques. En particular, treballar la percepció musical, com per exemple seguir el pols musical, millora problemes relacionats amb la dislèxia. No oblidem que el llenguatge verbal i el musical comparteixen molts recursos i àrees de percepció cerebrals. Ambdues són informació vibracional acústica, segueixen patrons rítmics temporals, hi ha prosòdia (melodia) i comparteixen recursos neuronals de descodificació de la informació.
Per què és necessari que la música continuï formant part dels currículums escolars?
A més de les avantatges citades en l’anterior resposta, no oblidem que la música ja té “per se” un valor educatiu. El seu aprenentatge ens millora la sensibilitat, a més de treballar els valors (constància, respecte, saber escoltar, treball en equip, ….) tant necessaris per a la nostra societat actual. La música ens ajuda a definir-nos com a persones i a relacionar-nos amb els altres. Recordem que un important objectiu de l’educació és formar persones crítiques, conscients de si mateixes i dels altres, que puguin conviure en societat i la música en contribueix d’una manera important.
Podem recordar, també, que a la antiga cultura grega, la música ja formava part de les disciplines o matèries importants del coneixement juntament amb l’aritmètica, la geometria i l’astronomia (Quadrivium). La música sempre ha estat considerada fonamental en l’educació integral de l’esser humà, malgrat els responsables de les polítiques educatives no en són suficientment conscients i s’allunyen dels avenços i recomanacions científiques en aquest àmbit tan important com és l’educació.
“L’objectiu principal de l’empresari és que el client o consumidor estigui a gust i es trobi bé, la qual cosa augmenta la probabilitat de compra”
Què és el neuromàrqueting?
Podríem dir que és una metodologia d’investigació de mercats personalitzada que utilitza eines i instruments propis de la neurociència. El seu objectiu és conèixer les respostes neurofisiològiques dels individus a estímuls externs, per comprendre els desitjos de compra i descobrir què intervé en la decisió d’elecció d’una o altra marca/producte. Al neuromàrqueting l’interessa conèixer què passa en el interior del cervell del potencial consumidor, no el que pensa o el que faria, sinó mesurar la seva resposta emocional per a valorar la possible incidència en la seva conducta final com a consumidor.
Amb aquesta finalitat, analitza l’activitat cerebral (EEG), les reaccions fisiològiques (resistivitat de la pell) i musculars (moviment d’ulls i músculs facials) davant determinats estímuls per a analitzar la resposta emocional del potencial consumidor. Un cop interpretats els resultats es decideixen estratègies que permetin incrementar la probabilitat del consum.
Com es fa servir la música per estimular el consum als espais comercials, als punts de venda?
Hi ha moltes estratègies que evidentment no són 100% eficaces doncs depenen de moltes variables, unes personals (estat d’ànim, situació econòmica, situació personal del moment,…) i altres de l’entorn (estímuls perceptius de l’establiment), a més de les culturals. Però, estadísticament, hi ha estudis que evidencien com influeixen els paràmetres musicals. Per exemple, el tempo. En restaurants de menjar ràpid no hi ha música ambiental que relaxi, doncs interessa que el client estigui poca estona i música amb un tempo superior a 120 bpm és aconsellable. Però, en restaurants d’alt nivell, interessa que el client hi estigui temps doncs, a més estona, consumeix més i deixa més propina, i per això s’amenitzen amb música d’un tempo més relaxat, que afavoreix un estat de calma. En una gran superfície, per exemple, l’estratègia és diferent en funció de si hi ha molta o poca gent. Si n’hi ha molta, música de tempo ràpid estimula la compra impulsiva i si n’hi ha poca, música més lenta afavoreix que el consumidor hi estigui més temps i, probabilísticament pugui comprar més.
Què fa que siguin eficaces aquestes estratègies?
No és tot tan simple, evidentment, hi ha moltes variables (unes conegudes i altres no) que intervenen en un procés i decisió de compra. L’objectiu principal de l’empresari és que el client o consumidor estigui a gust i es trobi bé, la qual cosa augmenta la probabilitat de compra. És clar que la música és un estímul més que pot influir, a banda de la il·luminació, el disseny interior, el tracte del venedor, l’aroma, etc…
“Avui dia, hi ha una eina que, com tota eina, té aspectes positius i altres negatius, i que ens manté tot el dia absorbits: em refereixo al telèfon mòbil. Hauríem d’aprendre a obviar tots aquells estímuls que no siguin imprescindibles, però això suposa un aprenentatge que no és fàcil i menys per als joves”
La música és un dels principals elements del llenguatge audiovisual, quina és la teva opinió sobre l’ús que fa la cultura digital de la música? Amb quines finalitats es fa servir? Penses que no tot és correcte?
La música, com a llenguatge, és una part rellevant en el missatge audiovisual. Pot tenir molta o poca rellevància, tot depèn del producte audiovisual i dels seus objectius. En el cinema, per exemple, és indispensable per a gestionar les emocions dels espectadors i conduir-los per una gran diversitat d’estats emocionals. La banda sonora ens transporta i és difícil oblidar el títol de la pel·lícula i/o moment en el que escoltem aquella melodia, en funció de l’impacte emocional que vàrem experimentar (per exemple, Titànic).
En publicitat, ja sigui a la ràdio o a la televisió, l’objectiu és que aquella simple melodia musical o sonora ens recordi el nom de la marca o producte, i especialment que ens emocioni. Avui dia, no es venen productes sinó emocions. Ens recordem de l’anunci fa uns anys de la BMW? En cap moment es comentava la potència del motor, tipus de frens, de conducció,…només que conduir-lo produïa plaer… I no parlem dels perfums…gairebé no importa l’aroma sinó que ens proporcionarà passió i amor…
Quan podem dir que no tot és correcte? La música manipula o pot manipular? Es evident que ens influeix i, per tant, ens pot manipular. Sempre dic que la darrera paraula la tenim nosaltres. No existeix una música o un so que ens faci fer automàticament una acció a tots plegats, però sí, estadísticament amb certes probabilitats, pot produir determinades accions conductuals. Si em deixo anar, si em deixo fluir i que siguin les vies emocionals les que comandin les meves accions, podríem parlar de manipulació. Però si en soc conscient i no permeto que això passi, la via racional és la que finalment decidirà allò que vull fer.
Consideres que la cultura digital fa que el cervell pateixi ara una sobrecàrrega d’estímuls?
Possiblement sigui així. Només fa falta pensar amb els estímuls que teníem fa uns 30-40 anys i els que ara rebem. Avui dia, hi ha una eina que, com tota eina, té aspectes positius i altres negatius, i que ens manté tot el dia absorbits: em refereixo al telèfon mòbil. Hauríem d’aprendre a obviar tots aquells estímuls que no siguin imprescindibles, però això suposa un aprenentatge que no és fàcil i menys per als joves. El mòbil, amb les xarxes socials, demanda i dona satisfacció immediata, actua sobre les àrees de plaer del nostre cervell (igual que la música que ens produeix calfreds) i entra en funcionament el nostre sistema de recompensa cerebral. Volem repetir allò que ens agrada i es crea un cercle viciós que costa molt trencar-lo. D’allí que ja existeixen centres terapèutics de desintoxicació de la dependència tecnològica.
Com a enginyer de telecomunicació és evident que la telefonia mòbil ha estat un gran avanç i tots sabem com ens ha facilitat la vida, tant a nivell personal com empresarial. Però, compte! Hem de fer-ne un bon ús. Quelcom semblant passa amb la música: són eines que amb un bon ús ens faciliten i milloren la vida, però tenen el seu perill. No oblidem que la música també s’ha utilitzat per a torturar en multitud de països d’arreu el mon. I, com deia a l’inici de l’entrevista, és una bona eina terapèutica per a millorar la qualitat de vida. És l’ús el que hem de vigilar
