La inversió publicitària generada a Catalunya durant el 2024 ha assolit els 880,8 milions d’euros amb un increment interanual del 4,1%. Es tracta del 20,2% de la inversió total a nivell nacional. Tot i que aquest 20,2% encara queda molt lluny del 52,8% de la Comunitat de Madrid, cal tenir present que la resta de comunitats no arriben ni tan sols al 5%. A la Comunitat Valenciana l’índex és del 4,4% i a Galicia, del 3%. Fins i tot, 8 comunitats es situen per sota de l’1% (Cantàbria, Castella i Lleó, Castella – la Manxa, Múrcia, Navarra, Astúries, La Rioja i Extremadura).
Aquesta és la principal conclusió de l’Estudi InfoAdex de la Inversió Publicitària a Catalunya 2025. Es tracta d’un treball a càrrec d’InfoAdex i el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, que compta amb el suport de la Generalitat de Catalunya, Flaixbac i IkiGroup. Pedro Villa, COO d’Infoadex, va presentar els resultats el passat mes de juny al Palau Robert de Barcelona.
La major part dels anunciats catalans es concentren en Barcelona
Un 16,3% dels anunciants d’Espanya són de Catalunya, concretament n’hi ha 7.286, fet que evidencia el seu pes estratègic dins el mapa publicitari nacional. La major part dels anunciants estan situats a la província de Barcelona (73,8%), seguit de Girona (11,2%), Lleida (7,7%) i Tarragona (7,4%).
La inversió mitjana per anunciants a Catalunya és de 120.900 euros, una xifra per sobre de la mitjana total del mercat, que és de 97.291 euros. Es més, la inversió dels anunciants a Catalunya creix any rere any. Entre 2021 i 2024, l’increment total assoleix el 16,7%. No obstant, respecte al seu pes en la quota total d’Espanya, el percentatge gairebé no es mou: aquest ha passat del 19,6 al 20,2%.
Distribució-restauració i alimentació, els principals generadors d’inversió publicitària
Segons els sectors, cinc acaparen el 60% de la inversió a Catalunya. En primer lloc apareix distribució i restauració (144,5 milions d’euros), segueix alimentació (126,5 milions d’euros), automoció (95,2 milions d’euros), bellesa i higiene (84,1 milions d’euros) i cultura, ensenyament i mitjans de comunicació (76,3 milions euros). Tot i que a nivell nacional també hi destaquen aquests sectors, l’ordre és diferent. Si bé distribució i restauració ocupa el primer lloc en ambdós casos, a nivell nacional l’ordre de més a menys important pel seu pes en la inversió total és aquest: cultura, ensenyament i mitjans de comunicació, automoció, bellesa i higiene, i alimentació.
Per anunciants, els principals inversors a Catalunya són Wolkswagen (52,2 milions d’euros) i els supermercats Lidl (44,1 milions d’euros). Amb una inversió significativa, al voltant dels 22 milions d’euros, apareixen Puig, Seat i Aldi. No obstant, entre 2023 i 2024 es detecten tendències interesants. Media Markt ha incrementat la seva inversió un 43,6%, arribant als 18,5 milions d’euros i l’increment de Nestlé també és significatiu, del 30,3% assolint els 17,1 milions d’euros. En canvi, en un sentit invers, cal mencionar Coty Spain, dedicada a la venda en engròs de productes de bellesa. En aquest període, la seva inversió ha baixat un 25,2%, quedant en 13 milions d’euros.
Wolkswagen lidera la inversió publicitària en premsa (8,6 milions d’euro), xarxes socials (5,7 milions d’euros) i exterior (6,1 milions d’euros). Els supermercats Lidl destaquen a la televisió (29,4 milions). A la premsa, el segon principal anunciant és la Generalitat de Catalunya (6,4 milions d’euros), seguida d’Ofiprix (4,2 milions d’euros). En el cas de la ràdio, amb 3,5 milions d’euros respectivament, destaquen Cofidis i Seat.
La televisió lidera el pastís de la inversió publicitària
Respecte a la quota d’inversió per mitjà, la televisió segueix liderant (47,3%), seguida dels diaris (13,8%), les xarxes socials (12%), altres websites (7,7%), la ràdio (7,3%), la publicitat exterior (6,2%), les revistes (5,5%) i, per últim, el cinema (0,2%). Els suports digitals van guanyen pes però, de moment, no superen els mitjans tradicionals. No obstant, una comparació entre les dades de Catalunya i les nacionals, ens ajuda a comprovar que tot i que la televisió i la premsa són sempre els mitjans destacats, a l’àmbit nacional el percentatge de la televisió no arriba al 40% i els diaris, en canvi, presenta un índex superior al de Catalunya, 17,2%. Altra diferència notable es dona en relació amb la ràdio, on l’índex nacional és superior al de Catalunya, 10,6% versus 7,3%.
La inversió publicitària que reben els mitjans catalans: aquí, guanya la premsa
Si focalitzem la mirada en els principals anunciants dels mitjans catalans, la Generalitat de Catalunya és el més important, amb 10,1 milions d’euros. A continuació apareixen CaixaBank (4,9 milions d’euros) i Toyota (4 milions d’euros). L’Ajuntament de Barcelona, amb 3,5 milions d’euros, es col·loca en la sisena posició.
Segons mitjà, la premsa és la principal receptora, amb una inversió total de 146,7 milions, després d’un increment del 12,3% entre 2023 i 2024. Aquesta elevada xifra fa que aquí es situen com a principals inversors els dos que més destaquen, Generalitat de Catalunya (5,7 milions d’euros) i CaixaBank (3,6 milions d’euros).
En segon lloc apareix la publicitat exterior, amb un decreixement del 7,3%, arriba a un total de 60,2 milions d’euros. Bellesa i higiene, amb L’Oreal España i Puig, són els principals anunciants, amb 2,5 i 1,9 milions d’euros respectivament.
La ràdio arriba als 47,3 milions d’euros, un 8,1% més que al 2023. La Organización Nacional de Ciegos, la Generalitat de Catalunya i la Sociedad Estatal de Loterías y Apuestas del Estado són els principals anunciats, amb quantitats entre 1 milió i 1 milió i mig d’euros cada entitat.
La televisió rep un total de 40 milions d’euros, després d’una caiguda del 4,8%. La inversió de la Generalitat de Catalunya supera els 2 milions, mentre que entorn el milió d’euros es queden DAMM, Danone i BBVA.
Debat final
Per complementar la panoràmica que descriu l’estudi InfoAdex, Enric Sierra, vicedirector de La Vanguardia, va moderar una taula rodona amb la participació d’Anna Rodríguez, Directora General a Barcelona d’IKI Group; Núria Fargas, Directora de Negoci i Màrqueting a 3Cat; Pilar Abengoechea, Directora de Ventes a Catalunya de Clear Channel, i Jordi Guix, professional independent amb trajectòria professional a Aldi.
Recuperació vol dir estabilitat?
Núria Fargas, de 3Cat, apunta que l’ecosistema digital està fragmentant l’audiència, un fet que pateixen sobretot els mitjans tradicionals i que provoca una gran diversificació de les inversions. No obstant, assenyala que la ràdio és una excepció, Fargas considera que aquest és “un mitjà molt saludable. És un mitjà tradicional però que ofereix totes les avantatges de les plataformes digitals com la immediatesa”. Fargas descriu que, pels mitjans, l’ecosistema digital és una oportunitat i alhora un repte “per veure com construïm una oferta i com evolucionem per poder estar presents a l’oferta també digital i ens torni a permetre ser rellevants i impactar als públics que han deixat de consumir els mitjans més tradicionals”.
La conclusió de Pilar Abengoechea, de Clear Channel, és que es consolida la recuperació de la inversió a Catalunya: 2024 va ser un any de grans inflacions i això provoca la necessitat de generar marca, “de diferenciar-se en un entorn tant competitiu i això va a favor dels mitjans tradicionals i dels mitjans amb grans cobertures”.
Seguint el relat, Anna Rodríguez, d’IKI Group, apunta que “tenim un repte molt important en la fragmentació d’audiència però, amb aquest escenari de recuperació, es presenta una situació estable”. Rodríguez defensa que cal ser el més eficients possible: “al mercat català, com a la resta de l’estat espanyol, tenim el repte de l’ecosistema digital i, també com s’ha vist a l’informe, els anunciants que dominen el mercat català aposten per la televisió, un mitjà molt potent i que s’usa molt en aquest mercat”.
Jordi Guix, d’Aldi, remarca que la recuperació, seguint les dades de l’informe, és evident. Però Guix també defensa altres valors: “més enllà de la fragmentació i de la inflació, es confirma un component addicional en cas de Catalunya que és un component social/microentorn. La part social lligada a territori és un punt a tenir en compte”. “Falta perspectiva a l’hora d’assessorar al client”, constata Guix i continua “hi ha una necessitat de parar, reflexionar i agafar certa distància per entendre què ens aporta cada mitjà i cada dada”.
Tenim les dades que necessitem per saber què està passant?
Rodríguez planteja que cal treballar amb el mesurament i, segons el seu parer, “amb la tecnologia disponible les dades cada vegada s’aproximen més a la realitat, sobre la que a més a més es poden tenir resultats diaris i immediats, però sempre ens hem de guiar pel sentit comú”. Rodríguez comparteix amb Guix la següent idea: “ens hem d’aturar i no deixar-nos portar. És molt important acompanyar l’anunciant tant a curt com a llarg termini. No és pot esperar d’un mitjà immediatesa quan s’està treballant a llarg termini. S’ha de tenir aquesta visió amplia per valorar tots els punts de vista”.
Abengoechea comenta que pels anunciants el més important és sempre el mesurament. Per la Directora de Ventes a Catalunya de Clear Channel, ha estat important acordar la distinció entre mesurament de l’eficàcia de les campanyes i mesurament de l’audiència del mitjà. Abengoechea opina què “l’anunciant demana aquest equilibri entre el curt i el llarg termini”.
La directora de Negoci i Màrqueting a 3Cat és més crítica i apunta que el principal problema és que no existeix un consens per registrar i quantificar les dades. Un repte dels mitjans i anunciants és arribar al consens entorn un estudi de mesurament oficial. I, segons Fargas, “d’això estem lluny”. Per Sierra, sobre aquest tema, el fracàs és una constant, “no som capaços de trobar la solució, tot i estar a l’era de la IA. És un repte important”. Guix, a més a més, planteja la necessitat d’un sistema fiable allunyat d’interessos partidistes.
Parlem de futur?
Sobre les tendències de la publicitat en general, Abengoechea explica que “s’ha pogut segmentar per audiències i territoris” i, per tant, és pot “arribar millor al destinatari final contextualitzant les campanyes publicitàries. No és el mateix publicar un anunci d’una cervesa un dilluns a les 9 del matí que un dissabte-diumenge a l’hora de l’aperitiu”. Però la directora de Ventes a Catalunya de Clear Channel fa, sobretot, una defensa de la publicitat exterior. Per Abengoechea, “exterior forma part del nostre paisatge urbà i això ajuda”. Considera que aquest és un mitjà de notorietat, “de gran impacte i d’alt nivell de record”.
Per la Directora General a Barcelona d’IKI Group, la publicitat exterior també és l’opció que millor treballa la notorietat del record i és el complement perfecte, “un mitjà clau per potenciar el record. Un mitjà per impactar als targets joves”. Rodríguez i Guix comparteixen l’aposta per l’exterior, però Guix també lamenta que encara s’hi dediqui poc pressupost.
Per Guix, la innovació publicitària passa per “interpretar quin és el paper de Catalunya dins la comunicació: el paper de la identitat, del context social i de la idiosincràsia. La innovació és també comprensió del context”. Guix defensa l’estratègia sobre la tàctica, potenciada per l’entorn digital. Rodríguez considera que a Catalunya les estratègies locals són molt efectives perquè arriben a molta audiència: “Catalunya és una de les poques comunitats on es possible fer una campanya a un sol mitjà i tenir un bon abast”. Però Rodríguez també parla de les dificultats d’aconseguir publicitat en una comunitat on els mitjans es vinculen amb la política. Fargas, per la seva part, posa el focus en el coneixement: “si vols ser rellevant com a mitjà i oferir un valor diferencial, has de pensar què vol el públic i oferir aquest valor local”.
Com a tendència -i també com a desig-, Abengoechea apunta cap a la sostenibilitat en la presa de decisions. El camí va cap a la necessitat de pensar no només l’impacte social sinó també l’ambiental de les campanyes publicitàries.
