S’hi val tot a TikTok per aconseguir audiència? On està el límit? On figura l’ètica en les tècniques que fan servir per atrapar la nostra atenció? De tot això se’n va reflexionar a El Mirador del Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, el 25 d’abril, al Palau Robert de Barcelona.
Per parlar i debatre sobre molts temes polèmics, com els vídeos virals que creuen els límits ètics amb l’objectiu d’aconseguir milions de visites, es va convidar a Mia Ortet, fundadora de Vadebó, agència de creadors en català; Sara Ayter, tiktoker d’èxit, i Héctor Latorre, professional de la persuasió i instructor d’habilitats socials. El debat el va conduir Àlex Marquina, cap de relacions públiques a 3Cat i vicedegà del Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya.
La professionalitat del tiktoker: cal saber dominar l’algoritme
Mia Ortet ho té clar: “A TikTok tot no s’hi val”. Segons Ortet, ara es dona un procés de professionalització, es comença a conèixer l’algoritme, com funciona, i els tiktokers no són gent que només “cauen amb gràcia” i tenen seguidors, sinó gent que sap com usar l’algoritme al seu favor per generar números i per generar vendes. El tiktoker no és una persona random, ara la seva activitat respon a una planificació. Ser tiktoker ha esdevingut una feina que demana entendre com funciona l’algoritme.
Les marques han d’estar presents als entorns digitals, on, a més de consolidar aquella personalitat o identitat específica que els hi permet posicionar-se, també han de reflectir la seva responsabilitat social. Seguint les paraules de Mia Ortet, volen sortir-se del full en blanc, que no aporta valor i és un contingut buit, però amb responsabilitat. I, per això, des de Vadebó, recomanen a les marques perfils d’influencers amb qui es puguin establir vincles a llarg termini i que s’aliïn als seus valors. Però aconseguir l’èxit no és tan fàcil, atès que “l’algoritme de TikTok és molt seu. T’estima o no t’estima. T’has d’adaptar a les seves normes”, adverteix Ortet.
La immediatesa de TikTok no consolida l’engagement
Héctor Latorre considera que “les visualitzacions ràpides a TikTok no produeixen engagement perquè els usuaris només busquen entreteniment. Les xarxes són atenció i quan es busca l’atenció a tota costa, es sobrepassen els límits”. Amb aquests vídeos es busca el trending tòpic, fins que s’acaben retirant. Latorre recorda casos concrets que exemplifiquen aquest problema i explica que en ocasions s’ha arribat a tancar el canal. “Si et passes de la línia vermella, acabes tenint represàlies”, puntualitza.
Si fem una mirada enrere hi ha coses que ja passaven abans, com quan els paparazzis provocaven els famosos per obtenir imatges de les persones protagonistes enfadades o en actitud violenta. “No hi ha res nou. La diferència, ara, és que amb un telèfon mòbil i amb la cara molt dura, això s’ha democratitzat”, comenta Latorre. És a dir, ara ho pot fer qualsevol persona i es pot compartir en línia en qualsevol moment.
Latorre reflexiona en veu alta: “el que passa a Tik Tok és el que passa a la vida, al món. Les xarxes socials són un negoci d’atenció i això és l’únic que els preocupa. Ens hem d’aprofitar de les xarxes socials, però que les xarxes socials no s’aprofitin de nosaltres”.
Latorre fa una crida d’atenció pels menors. TikTok el veuen molts nens i nenes i pregunta als assistents: “deixaríeu els vostres fills a una festa d’adults desconeguts? Si els protegim al món real, protegim-los també al món digital. No els deixem sols a les xarxes”.
Autenticitat, naturalitat, confiança,…
Com a creadora de continguts de TikTok, Sara Ayter defineix la seva manera de comunicar com autèntica i natural. Té clar que si vol crear una comunitat amb un públic objectiu, només ha de publicar allò que li interessi: “No tot s’hi val per aconseguir visites sinó que els creadors hem de ser molt transparents a l’hora de crear contingut per tal que les persones que et segueixen ho notin”. Per Ayter, per establir una connexió amb el públic i crear una comunitat, és bàsic tenir clar els valors a transmetre. I afegeix que això és un fet que les marques valoren molt, a més que el contingut sigui de valor.
Un creador de contingut o un influencer ha de generar confiança i això garanteix efectivitat a llarg termini. Tenir un pic de viralitat i que els seguidors no es mantinguin no porta enlloc, perquè això vol dir que no connectes amb el teu públic. Ayter pensa que a l’hora de crear contingut s’ha de generar una informació útil, ha de donar-se interacció i autenticitat, i, d’aquesta manera, es genera un major engagement.
Ayter es posa límits. En concret, determina fins a on ensenya la seva vida i si té un mal dia, no explica el perquè: “a banda d’un personatge públic, soc una persona amb vida privada. Altres tiktorers tenen un engagement altíssim perquè expliquen la seva vida amb pèls i senyals”. Però Ayter també té clar els límits amb les marques: “el límit passa perquè sigui coherent amb la manera de ser. S’ha de ser autèntic, natural i aprendre a dir que no, tot i que és difícil. Dir que no et fa créixer com a persona i com a creador”. D’alguna manera Ayter es protegeix perquè “no vol que la seva vida econòmica i personal depengui només de les xarxes, que pot canviar d’un dia per l’altre i això no està a les teves mans”.
Per Ortet, les marques han de saber on estan els límits i amb quins influencers et pots relacionar i amb quins no convé establir col·laboracions. Hi ha relacions complexes on els influencers poden acabar boicotejant una marca i el que s’acaba aconseguint és tot el contrari al que es busca, explica Ortet. Latorre, que no treballa amb marques, indica que quan li critiquen no respon i admet que el “salseo”, la xafarderia, funciona.
Els algoritmes limiten el potencial dels influencers
Mia Ortet, per la seva experiència, destaca que hi ha molta diferència entre els actors que surten de la televisió i els influencers. Aquests últims són molt més divos i molt menys professionals, menys compromesos amb els equips que treballen a les seves produccions. Ayter opina el mateix i parla d’una característica de les noves generacions.
Ortet assenyala que ja hi ha marques que volen prescindir dels influencers degut a les seves elevades exigències. I, a més a més, amb els canvis en les estratègies algorítmiques el retorn i l’impacte ja no és el que era. Estem en un moment d’impàs, de reajustament, diu Ortet. Els pressupostos de màrqueting d’influencers ara són difícils de justificar. Ortet pensa que els influencers posaran preu segons el seu retorn, però tot està en mà dels algoritmes i aquests poden variar.
Latorre també copsa que els influencers han perdut rellevància. I, en el nou context algorítmic, ja no té sentit destinar grans pressupostos a un contingut que caduca i el recorregut del qual no te cap garantia amb el temps.
Ortet indica que les marques cada vegada demanen més que l’usuari sigui el protagonista i això implica reduir les relacions amb els influencers. Aquests poden ajudar a donar a conèixer la marca, però mantenir la relació és complicat. Segons Ortet, potser la única excepció són els perfils més de nínxol, més petits, que són els que generen més confiança. Latorre opina que el més important és saber crear comunitat i no, viralitat. I, en aquest sentit, la continua renovació de l’oferta de les xarxes és un problema. “Qui se’n recorda ja de Facebook?”, diu Latorre.
Esperança i futur: el retorn a la professionalitat de les agències i la regulació de les plataformes
Ortet opina que hi ha molta gent que entén de màrqueting però que sap molt poc de màrqueting d’influencers i, no obstant, no confia amb les agències. Ortet defensa així la professionalitat de les agències, on hi ha equips professionals que cobreixen tots els serveis.
Sara Ayter pensa que la tendència serà apostar per més credibilitat amb públics reduïts, estratègics i concrets. Ortet afegeix que confia que cada plataforma controli el contingut i el reguli segons els perfils, un procés necessari si es volen professionalitzar com els mitjans convencionals.
