La identitat sonora és una gran oblidada en la comunicació de marca, malgrat que l’audio branding es pot considerar perfectament un valor diferenciador a tenir en compte en qualsevol estratègia de comunicació. Per posar en valor l’àudio i per pensar com aplicar l’audio branding, el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya va dedicar El Mirador del 31 d’octubre al món sonor. D’entrada, ja es va emfatitzar les característiques de l’àudio: intel·ligible – no és pot tocar-, invisible –no és pot veure-, immersiu – està per tot arreu- i, sobretot, inconscient.
“El poder del so com a actiu estratègic: Creació d’identitats sonores per a marques” va ser el títol de la trobada. Per debatre-ho van convidar tres experts: Montserrat Vidal-Mestre, doctora en Ciències de la Comunicació i especialista en audio branding a la Universitat Autònoma de Barcelona; Ramon Vives, consultor independent i responsable de les estratègies sonores de MAPFRE, Vueling, La Liga, FC Barcelona, Enel i Gallina Blanca; i Tony Otero, director de la huella audio agency i especialista en la transformació a través de l’àudio.
Montserrat Vidal-Mestre, qui va intervenir de forma virtual, va exposar que “l’audio branding està revolucionant la manera com connectem amb les nostres audiències”. Segons les seves paraules, aquesta “és la disciplina encarregada de la creació i gestió de la identitat sonora d’una organització o marca. Es tracta de fer un ús estratègic dels elements del llenguatge sonor, com la veu, la música, el silenci i els efectes sonors”.
Segons informació consultada per la investigadora de la UAB, “els estudis diuen que el 75% dels consumidors recorden el so de les marques”. En un mon saturat d’imatges, dotar la marca d’un so distintiu i memorable pot suposar el nostre avantatge competitiu, afirma Vidal-Mestre.
El so permet una connexió única entre marca i audiències
Aquesta identitat sonora ens permet comunicar els nostres valors, els missatges i les promeses de la marca, segons la investigadora de la UAB, qui constata que “és una oportunitat de connexió única”.
Per a Montserrat Vidal-Mestre, aprofitar el so és un manera de perpetuar-nos en la ment de l’audiència: “el so és tant potent perquè te un poder persuasiu molt gran. A diferencia dels estímuls visuals, l’audició no pot ser controlada de manera voluntària. Podem tancar els ulls i deixar de veure, però no podem tancar les orelles i deixar de sentir. Això fa que el so sigui un element amb un alt potencial per influir i aquí es on radica la gran oportunitat per les marques. Encara que no parem atenció, el so quan entra al nostre inconscient deixa empremta i ens permet destacar en un mercat sobresaturat”. A més, segons va narrar Vidal-Mestre, l’audició és el primer sentit a desenvolupar-se: té una connexió directa amb el nostre instint de supervivència. Ens alerta, ens protegeix i activa respostes involuntàries.
Per tant, el so és una mena de via directa per captar l’atenció dels públics. Com deien els antics, el so i la música són el llenguatge de les emocions. Però Vidal- Mestre també va recordar una afirmació que va atribuir a Sòcrates, el so pot tocar l’ànima.
Sons i memòria col·lectiva
L’audio branding no fa altra cosa que aprofitar aquest poder del so per activar els sentits, provocar emocions i despertar records. Tenim una societat, una memòria col·lectiva que fa que un so pugui generar la mateix emoció entre diferents de la mateixa comunitat, creant codis sonors compartits.
Hi ha dos efectes clau que relacionen el so amb la memòria, relata l’experta en audio branding: “Un és l’efecte d’exposició que es basa en la familiaritat que genera la repetició, com són les cançons enganxoses. Això es converteix en una eina molt important de record per les marques. I l’altre és el condicionament associatiu que consisteix en associar un so amb una experiència emocional. Cada vegada que tornem a sentir aquell so evocarem la mateixa emoció, creant una imatge mental que vincula el so d’una marca amb una sensació”.
Dotar a la marca d’un so que l’identifiqui
Com podem aprofitar tots aquests avantatges en la comunicació?, es pregunta Vidal-Mestre en veu alta i continua donant la resposta: “dotant a la nostra marca d’un so característic que la representi”.
Però hi ha diferents possibilitats:
- El sonotip (audio-logo): Per ser efectiu, ha de ser adequat – ha de reflectir les característiques de la marca-, distintiu – diferenciable respecte la competència-, memorable – ha de reforçar el record de la marca-, flexible – capaç d’adaptar-se als diferents mitjans- i concís.
- Pel que fa al so del producte, és aquell so que directament genera el producte que estem consumint.
- I, actualment, s’hi està apostant molt fort pel jingle i la cançó de marca. Aquests són un tipus d’audiobranding basat en cançons que ressalten característiques del producte o descriuen la marca.
- I, per últim, Vidal-Mestre apunta la veu de la marca, a la que atribueix la capacitat de representar la identitat pròpia de la marca.
La música és marca
Ramon Vives va començar la seva intervenció parlant del neurocientífic Stefan Koelsch. Vives va exposar algunes de les seves idees: “som criatures musicals de manera innata des del més profund de la nostra naturalesa”. Vives també va recordar que la música és un llenguatge universal.
Arran de la seva experiència professional amb grans marques, Ramon Vives afirma que “els ha fet ser conscients del poder del so”. Ell considera la música com a marca i pensa que ja és un element indispensable: “la marca és una promesa i una bona marca és una promesa complerta. I, d’alguna manera, amb el so es pot crear una experiència integral molt interessant des de les emocions. El so és un valuós mitjà de connexió i la música funciona”.
Segons va recordar Vives, el compromís i la fidelització a una marca es basa en un 90% en qüestions emocionals. Les nostres decisions són emocionals i les marques han canviat, explica Vives. Segons ell, els usuaris tenen noves expectatives, els punts de contacte amb les marques s’han multiplicat i aquestes necessiten nous mitjans per emergir.
Vives va proporcionar dades molt significatives:
-el 81% de les persones entre 18 i 64 anys coneix jingles o músiques de marques i el 65% es declaren, fins i tot, capaços de cantar-les o recitar-les.
– el 96% dels consumidors són més propensos a recordar una marca que utilitza música alineada amb la seva identitat de marca.
– el 74% dels adults joves creuen que comprenen millor la personalitat d’una empresa a través de la música.
“El futur és sonor, molt sonor”. “Si no sones, aviat seràs invisible”. “Si teniu marca, poseu-hi so”. Aquest és el tipus d’afirmacions que fa servir Ramon Vives per il·lustrar el poder del so.
Paisatges sonors
Tony Otero es va centrar en mostrar exemples pràctics aplicats per petites i mitjanes empreses (pymes). Otero va aclarir que no només les marques sonen, sinó que les botigues, restaurants, hotels, farmàcies, hospitals o centres comercials també sonen. D’aquesta manera, Otero va introduir el concepte de paisatge sonor i com aquest influeix subtilment en l’experiència, el benestar i les emocions de clientes i empleats, així com també en les decisions de compra. Un paisatge sonor ben dissenyat pot transformar la percepció d’una marca.
Otero destaca el potencial estratègic de l’àudio per la connexió emocional – el so evoca emocions de forma més directa que allò visual-, per la memorabilitat –els estímuls auditius es recorden millor que els visuals-, per la diferenciació – en un món saturat visualment, el so ofereix una nova dimensió per destacar-, i per la coherència de marca, ja que unifica l’experiència de marca a través de diferents canals. Tot això ho va exemplificar amb propostes sonores de les tendes de Montse Interiors i Covalco; i també va parlar de la implementació d’un jardí sonor a l’Hospital Vall D’Hebron.
Otero defensa que “gestionar conscientment el paisatge sonor aporta beneficis a l’empresa i la societat”. De cara a un futur, el director de la huella audio agency apunta que “la digitalització és una gran oportunitat per fer aflorar un mercat d’oportunitats que fins ara es presumia inabastable”.
