El futur de les plataformes OTT -les que retransmeten per Internet- està ple d’incerteses. De quina manera els algoritmes incideixen en la personalització del consum dels continguts i com evolucionarà això en un futur immediat? Quines són les tendències pel que fa als formats audiovisuals?
Aquest tipus de preocupacions van ser tractades a una sessió especial, la última, d’Inspira’t TV, organitzada pel Clúster Audiovisual de Catalunya el passat 2 de maig a la seu de la SGAE amb un auditori ple de gom a gom amb la presència de representants de les principals OTTs catalanes, com 3cat, CaixaForum+, RTVEPlay+, La Xarxa+ , Barça One o Rakuten.
Miquel Garcia, del laboratori de Formats de 3Cat, va ser l’encarregat de descriure i reflexionar en veu alta sobre l’estat de tot plegat. El seu discurs va girar entorn els reptes, dificultats i futur de les plataformes OTT.
Prime Video i Netflix es disputen el lideratge
Quines característiques tenen els usuaris amb accés a les diferents plataformes? Quina és la distribució del mercat de les plataformes a Espanya? Miquel Garcia obre la seva ponència amb unes dades que descriuen molt bé quina és la distribució dels usuaris actuals, parlant de la població amb més de 18 anys.
Prime Video i Netflix es disputen el primer lloc d’abonats: el 67,1% són a Prime Video i un 64%, a Netflix. El tercer lloc – però amb molta distància – se situa Disney, amb un 35,7%. Aquest és un mercat en evolució constant, amb una competència ferotge i amb grans inversions i apostes.
A més, cal tenir present que la major part dels abonats, 72%, estan a més d’una plataforma. A Catalunya gran part de la ciutadania té més de dues plataformes de pagament, a més de l’accés a les plataformes gratuïtes dels serveis públics. És evident el canvi d’hàbits de consum audiovisuals, ratifica Miquel García.
Entre la pirateria i la multi-subscripció
El preu dels abonaments s’ha anat incrementant. Netflix ha pujat la quota 5 vegades en 5 anys, diu Miquel Garcia qui segueix la presentació amb més dades. Una enquesta de la consultora audiovisual GECA ha inclòs una pregunta sobre l’interès en contractar tres plataformes alhora a un preu fix mensual, l’estratègia comercial que es coneix com bundle. Segons els resultats, la combinació Netflix + Prime Video + HBO seria la preferida i el preu que es considera acceptable per aquest paquet seria d’uns 20 o 30 euros.
Però, de les dades d’aquest estudi de GECA, es pot interpretar que la pujada de preus està provocant un notable augment de la pirateria, a més d’afavorir que aquesta estratègia s’ampliï. I, a més, també estan canviant les estratègies dels compartits: Netflix ja ha ho tret. Aquesta plataforma ja no es pot compartir entre usuaris. Disney ja ha avisat que ho fara – de no deixar compartir- i esperava el resultat de la jugada de Netflix, que li ha anat francament bé. I s’augura que el creixement de Disney en els propers anys pot ser molt important.
Veurem més publicitat
Considerant el nombre de comptes individuals que una persona o llar pot arribar a tenir, quina modalitat seria més acceptable pels usuaris a l’hora de contractar un nou servei? Miquel Garcia comenta, arran de les dades de GECA, que “un 40% voldria una subscripció gratuïta amb publicitat enfront el 27% que voldria un preu complert sense publicitat. Per tant, cada vegada veurem més plataformes amb més publicitat i veurem moltes innovacions en aquest àmbit, i també canviarà segurament l’estil de publicitat”.
La fatiga de suscripció
Aquesta situació està provocant el que els experts denominen “fatiga de subscripció”. Els usuaris comencen a no sentir-se identificats amb cap plataforma. No es diu jo soc de Netflix, com, segons diu Miquel Garcia, sí passa amb Telecinco o Antena 3 o Televisió Espanyola. Aquesta falta de vinculació emocional fa que el 62% dels usuaris se sentin cansats o frustrats. La generació d’entre 25 i 44 anys són els més propensos a reduir el nombre de subscripcions, però en franges d’edat anteriors ja es percep aquesta predisposició.
La batalla de la personalització del consum
Ja estem davant de la IA i de la Internet de les coses i, amb aquest futur immediat que es dibuixa, Miquel Garcia es demana sobre què estan fent les OTT globals. Segons el membre del laboratori de Formats de 3Cat, la integració de la IA permet millorar la transmissió en directe i proporcionar anàlisis en temps de les preferències dels usuaris.
Garcia descriu la manera que té Netflix de generar satisfacció entre els seus abonats amb una quantitat de productes tant gran. Segons la seva explicació, aquesta plataforma busca recomanacions que ajudin als usuaris a triar. Els sistemes d’aprenentatge automàtic i la IA són fonamentals en la construcció d’un contingut personalitzat. El que fa l’algoritme de Netflix és intentar entendre els nostres hàbits de visualització, analitzar les nostres eleccions i, el més important, poder-se anticipar. La IA analitza aquestes dades, analitza patrons i comportaments dels usuaris.
Es tracta de la batalla per la personalització del consum, una forma d’evitar el cansament i la confusió entre els usuaris. Segons fonts consultades per Miquel Garcia, el 80% dels subscriptors escullen el que volen veure a partir del menú personalitzat que els hi arriba. Abans, en canvi, es feia servir el filtratge col·laboratiu, basat en la puntuació que l’usuari donava a un contingut després del seu visionat, però no sempre funcionava. Ara ja es fa servir el que Miquel Garcia menciona com concordança difusa.
Què sap Netflix de nosaltres i com ens atrapa?
Miquel Garcia detalla la informació que Netflix té dels usuaris. Es tracta de les dades sociodemogràfiques que donem quan es fa la subscripció i d’aquelles que queden registrades arran del nostre comportament (edat, sexe, idioma, localització, interessos temàtics auto-mostrats, dia i hora de consum, tipus de dispositius que es fan servir, pautes de visionat- pauses, rebobinats…-, si es mira la pel·lícula o la sèrie sencera, el nombre de cerques, l’historial de navegació,…).
Amb tota aquesta informació, saben de les preferències dels usuaris. I, amb això, generen contingut original. “Ara què sabem el que una bona part de la gent li agrada, enlloc de comprar producte audiovisual poden generar-lo. Stranger Things va ser, per exemple, un producte de laboratori”, explica Miquel García.
A la gent li molesta estar molt temps per decidir què mirar, comenta Miquel Garcia. Els estudis de mercat de Netflix indiquen que un usuari estarà entre 60 i 90 segons intentant decidir què mira i, molts d’ells, després de mirar 10 títols i d’entrar a 3 continguts, si no els convens, abandonaran la plataforma. “Per tant, o els atrapes o marxen. I, conscients d’això, el seu algoritme de recomanació ho mostra tot de forma molt ordenada: l’elecció amb més probabilitats a dalt a l’esquerra; el menys possible, a la dreta. El 80% de les hores consumides són el resultat del sistema de recomanació i només el 20% són conseqüència de la cerca per menús”, diu Miquel Garcia.
Però també és important tenir en compte la publicitat personalitzada, que, segons va exposar Miquel Garcia, deixarà de ser passiva: “Es necessita que el Big Data sàpiga el màxim possible de coses de nosaltres per oferir-nos contingut i publicitat personalitzada. És evident, que anem cap a la personalització del producte”.
Continguts i tendències
La Ficció és el gran contingut. Garcia recorda que, segons The Guardian, dels millors programes del 2023, quasi tots són ficció. La ficció segueix tenint un pes enorme i amb híbrids molt interessants. Squid Game és una gran tendència que, a més, ha generat un fenomen nou: un producte de plataforma global i mundial genera una tendència a la televisió lineal i no lineal.
Però, segons Miquel Garcia, la raó principal de l’existència de tantes plataformes és la diferenciació. Així, les temàtiques seran molt variades, des d’històries basades en situacions reals a narracions completament allunyades. Garcia parla de l’èxit de temàtiques policials, thrillers i dones com a protagonistes.
Garcia també destaca el gènere del Datings, que han fet el salt a les plataformes amb l’intent de captar públic més jove. “Cal tenir producte transgressor, tenir formats que generin fidelitat entre els seus subscriptors. Els formats són molt híbrids i molt fusionats”, aclareix Garcia.
Com atraure la joventut?
Els joves són la gran obsessió de les plataformes streaming i també de les cadenes en general, afirma Garcia. Els joves ja no tenen interès a veure la televisió lineal i els intenten captar amb productes amb protagonistes joves i amb temàtiques del seu interès. Garcia apunta “Operación Triunfo” com un dels casos més curiosos del panorama actual.
Però, segons Garcia, ara estem davant una situació molt diferent. L’interès d’Amazon Prime Video no és només que funcioni el programa amb un determinat target sinó també tot el que hi ha darrera. Garcia es refereix al merchandising. “Abans venien discos però ara cada gala poden vendre el vestit de cada personatge o els productes de la cuina de l’Acadèmia també pot comprar-los a través d’Amazon. Estem davant un fenomen de màrqueting totalment diferent per part d’aquesta plataforma”, diu Garcia, qui també esmenta aquí els documentals i els biopics -sobretot basats en personatges estrelles del món de la música i de l’esport- i el True Crime.
Però, per acabar, Miquel Garcia no pot deixar d’esmentar l’esport, les grans plataformes pels esports i, fins i tot, pels esports en directe. “Un fet que no ens haguéssim imaginat fa uns quants anys. Aquest 2024 s’ha anunciat la fusió d’ESPN & FOX & WARNER BROS. DISCOVERY, per formar una joint venture per oferir un servei d’esports per streaming”, comenta García
Canvis generacionals a la professió
A mode de conclusió es va remarcar que:
– la integració de la IA farà que les plataformes portin els seus algoritmes a intentar conèixer cada cop més els comportaments dels seus usuaris per personalitzar el seu consum de continguts. La lluita per la fidelitat que tenen les plataformes costa molt i han de buscar nínxols i formats innovadors.
– la publicitat tindrà un pes cada vegada més important a la indústria streaming. És a dir, també hi haurà personalització d’anuncis.
Davant la pregunta inicial sobre cap a on van les plataformes, la resposta de Miquel Garcia és: “no ho sé”. I de forma irònica s’acomiada dient: “Potser és el moment de retirar-me”.
