Per Jordi Teixidó Riba (estudiant de Comunicació Audiovisual, UAB)
Aquest text vol reflexionar sobre la relació de la televisió amb els seus públics. La televisió segueix essent el mitjà amb més penetració en la població catalana però internet el persegueix a tan sols 1.8 punts, segons el “Marco General de los Medios en España” de l’AIMC (2017). És, per això, que moltes cadenes busquen adaptar-se als canvis de consum oferint una relació més pròxima amb l’audiència a partir de la xarxa però sempre amb la intenció d’acabar conduint l’audiència cap al mitjà tradicional, la televisió. Per visualitzar-ho, analitzem un programa en concret. Observarem les estratègies que aplica Està passant (TV3) per atreure i relacionar-se amb els seus públics.
Breu descripció de l’espai televisiu Està passant
El programa de TV3 Està passant es defineix com un informatiu satíric que analitza les claus de l’actualitat. Presentat per Toni Soler, ens apropa als principals temes del dia, amb especial atenció a la qüestió política amb el to satíric que caracteritza la trajectòria de l’equip de Minoria Absoluta. A més, fa seguiment dels mitjans de comunicació i les xarxes socials comentant continguts destacats d’altres programes, premsa escrita i xarxes en clau humorística. Està passant combina la informació i l’entreteniment.
Amb una durada de 45 minuts, la seva emissió en línia és tot just abans del Telenotícies vespre , de 20:15 a 21:00, de dilluns a divendres. Aquest espai de Televisió de Catalunya es va estrenar el 13 de setembre de 2017 com una aposta pel cicle programàtic de tardor a TV3 amb l’objectiu de fidelitzar l’audiència a la franja d’accés al Prime Time, espai on la cadena perdia audiències després de desprogramar El Gran Dictat. TV3, després d’un intent de programar un altre concurs (Tot o res) i no obtenir els resultats d’audiència esperats, decideix apostar per un canvi de gènere a la franja d’accés amb un informatiu satíric.
Està passant té unes audiències que volten entre el 17 i el 22% de share, arribant a assolir pics del 27% de share i 750.000 espectadors, segons les dades valoratives que ofereix el programa a les xarxes socials, provinents de KantarMedia. Aquestes dades mostren que Està passant encapçala la franja d’accés al Prime Time pràcticament cada dia i això té un important valor al mercat. A més, el programa està generant fidelització ja que les primeres dades d’audiència que va obtenir el programa van ser d’un 13.8% share i a partir de llavors ha anat cap a l’alça, incrementant i no perdent audiència.
A les xarxes el programa destaca a la plataforma Twitter, on acumula més de 37.000 seguidors i s’acosta als 2.500 tuits. Els seus tuits amb més interacció han sigut gags on es fa sàtira de temes polítics d’actualitat com l’adoctrinament de TV3 i el més destacat va ser un tuit anunciant que no hi hauria programa després dels fets de l’1 d’octubre a Catalunya: “Avui no hi ha programa, no tenim ganes de riure”.
Toni Soler és periodista, productor de televisió i escriptor català. Soler ja havia participat com a presentador en un programa de televisió a la mateixa cadena a Malalts de Tele des de 1997 fins el 2000 i que li va valer un Premi Ondas al programa més innovador al 1998. És director de programes de gran èxit de la graella, com Polònia, Premi Ondas 2007 a millor programa de televisió local o Minoria Absoluta, Premi Ondas 1998 a millor programa radiofònic d’Espanya. És per això que es pot entendre com un presentador estrella a la Televisió de Catalunya i garanteix l’interès i la confiança del públic.
El mateix passa amb els col·laboradors del programa. Òscar Andreu copresenta un programa radiofònic d’humor a RAC1, La Competència, líder de la franja del migdia a Catalunya segons les dades de la 3ª Onada de l’EGM de 2017 -amb 267.000 oients- i guanyador d’un premi Ondas al millor programa de ràdio el 2013. Jair Domínguez, guionista guardonat amb un Premi Ondas a millor programa de televisió local el 2005 per 52, un programa que fusionava magazín i late show, i col·laborador al programa radiofònic d’humor La segona hora, és un personatge provocatiu que, fins i tot, s’ha vist involucrat amb la justícia varis cops per presumptament excedir-se en determinats temes des de l’humor. Elisenda Carod apareix a la part final del programa amb una secció pròpia. Carod és la presentadora del programa de ràdio despertador Fricandó matiner, a RAC105, i col·labora també a La segona hora. Tots els col·laboradors, doncs, arrosseguen un target específic d’audiència que els segueix per la seva personalitat i el seu humor característic ja conegut gràcies a altres projectes.
Bridging i stripping, estratègies bàsiques de la programació lineal
El primer contacte d’Està passant amb l’audiència arriba des del programa que el precedeix, el magazín de tardes Tot es mou, a partir de l’aplicació de l’estratègia de bridging, que consisteix en connectar un programa amb un altre anunciant el que ve després mitjançant un avanç. En el cas de Tot es mou aquest avanç a vegades es produeix a partir d’una connexió en directe amb el plató d’Està passant on parlen entre presentadors sobre la temàtica que tractaran, o directament la presentadora de Tot es mou, Helena Garcia Melero, dona pas a Està passant al acabar el programa: “Que vagi bé, us deixem amb l’Està passant, adeu-siau”.
De fet, Està passant també fa ús d’aquesta estratègia amb el següent programa, el Telenotícies vespre. En aquest cas, es realitza mitjançant una connexió en directe al plató de l’informatiu on el seu presentador, Toni Cruanyes, fa un avançament de les notícies més destacades que s’explicaran i acaba amb una breu conversa informal sobre l’actualitat, amb el toc humorístic del programa, amb l’equip d’Està passant.
Per tant, a l’stripping –programació horitzontal del programa que garanteix la rutina del seu consum (cada dia a la mateixa hora)-, es suma el bridging. Es tracta de dues estratègies bàsiques a l’hora de posar en marxa mecanismes amb la intenció d’atraure i mantenir l’interès dels públics. La generació d’expectatives, en el cas del bridging, a partir de la retroalimentació des d’altres programes i la generació d’un hàbit o rutina de consum a partir de l’especialització de la franja horària a partir de l’stripping són estratègies bàsiques a una emissió lineal.
El bridging està funcionant com demostren les dades d’audiència, des que Està passant està programat a la franja d’accés al Prime Time, la franja del Prime Time en la que es programa el Telenotícies vespre ha pujat quasi 7 punts de share, passant del 18.6% de share que tenia el telenotícies abans de programar Està passant a un 25% de share de mitja que ha aconseguit els darreres mesos.
Mantenir l’atenció durant tot el programa
Un cop iniciat el programa, l’objectiu és mantenir al públic davant la pantalla. El principal recurs consisteix en mantenir l’interès a partir de la generació d’expectatives. A l’inici del programa apareixen Toni Soler i els col·laboradors de peu fent una introducció humorística del tema central que es tractarà aquell dia.
Però aquesta part, que és fixa, es complementa amb altres estratègies. Per exemple, al programa del 31 de maig de 2018, es va incorporar un fet diferencial. Per seguir l’actualitat política del moment, la moció de censura al govern central, es va afegir un personatge nou al programa, una senyora de la tercera edat que segueix el ple des del públic amb una pantalla i va fent comentaris durant el programa sobre què està passant. La dona és coneguda al programa radiofònic de la cadena SER Espècies Protegides on fa de tertuliana amb el nom de Tieta Glòria, a Està passant recrea un personatge bastant esperpèntic que es dedica a cobrir el debat del Congrés dels Diputats des del total desconeixement amb sortides com: “Ara està parlant un senyor que no tinc ni idea de qui és, és un calvito amb entrades molt grans i està dient que se tiene que votar que sí”.
Una audiència que participa del contingut
El programa aposta per enfortir la relació amb la seva audiència a partir d’una major implicació dels públics, fet que contribueix a la seva fidelització. Podríem dir que Està passant utilitza una estratègia de contingut col·laboratiu: mitjançant les xarxes socials que fa servir el programa (Facebook, Twitter i Instagram) es fa un anunci demanant la col·laboració de l’audiència plantejant dubtes sobre una qüestió concreta. Les temàtiques venen donades per notícies d’actualitat i generalment s’allunyen de temes polítics. Exemples serien: “Envieu els vostres dubtes sobre literatura o sobre Quim Monzó a Està Passant”, després de que Quim Monzó revés el Premi d’Honor de les Lletres Catalanes, o “Ei! Avui resoldrem dubtes sobre tenis a Està Passant”, després que Rafael Nadal guanyés el seu 11è Roland Garrós. Aquest anunci es llença a les xarxes dos cops al dia, abans de cada programa. Aquesta primera publicació va acompanyada d’una fotografia on hi apareixen vàries preguntes de mostra. La segona publicació del dia va acompanyada d’un gag d’un minut de durada on apareix Jair Domínguez i Òscar Andreu demanant dubtes i fent bromes. Finalment al programa es recullen els dubtes que els hi envia l’audiència per les xarxes en varis formats (vídeo, foto, text…) i els responen a la secció final del programa entre presentador i col·laboradors. Es desenvolupen així vincles empàtics i amistosos amb l’audiència que al participar es sent part de la comunitat. La interacció s’incentiva donant a entendre que es vol sentir la veu de la ciutadania però a la vegada s’estimula amb la possibilitat de que els col·laboradors del programa tractin la teva qüestió i et mencionin.
També hi ha un contacte amb l’audiència en el fet de realitzar el programa a un plató amb públic. L’audiència pot anar a veure el programa en directe i conèixer els presentadors i col·laboradors, amb els quals al acabar el programa sempre es fan una foto tots junts per penjar-la a les xarxes. Això fomenta la comunicació amb l’audiència i apropa les distàncies amb el públic ja que durant el programa el presentador i col·laboradors els hi fan referència a partir de comentaris dirigits a ells, fent-los partícips del programa i establint una relació més aviat amistosa.
“El joc dels prejudicis”, la secció presentada per Elisenda Carod, combina elements de joc amb reportatge de carrer. La col·laboradora surt al carrer per preguntar a la gent una qüestió i els presentadors i col·laboradors han d’endevinar quina serà la resposta de la persona entrevistada. L’audiència pot jugar també des de casa i, per tant, tot plegat esdevé un element més de vincle on no només hi participa la gent del carrer.
L’ús de les xarxes socials digitals
Com ja s’ha dit abans, el programa compta amb perfil propi a les xarxes socials de Facebook, Twitter i Instagram. La xarxa social de referència és Twitter. A més dels tuits demanant la col·laboració de l’audiència formulant dubtes sobre un determinat tema, s’hi penja l’horari d’emissió del programa, gags i mems del programa, dades d’audiència de les últimes edicions i continguts fragmentats del programa durant l’emissió, així com també un tuit al acabar per aquells que el vulguin consumir a la carta. El perfil de Facebook, amb 12.000 seguidors, segueix una estratègia de difusió de continguts idèntica, es publica el mateix tipus de contingut, l’única diferència és que no es comparteixen publicacions d’altres comptes com es fa a Twitter amb el retuit als perfils de Minoria Absoluta i TV3 quan mencionen el programa. Al perfil d’Instagram, amb 15.200 seguidors, es pengen tan sols els continguts més visuals com són els gags i els mems del programa. Totes les publicacions a les xarxes socials compten amb un hashtag del programa i una imatge o vídeo. A més, els comptes de Facebook i Twitter adjunten un enllaç URL a la pàgina web del programa.
La interacció amb l’audiència durant l’emissió del programa és constant. A partir de la desagregació de continguts a les xarxes es pengen càpsules d’aproximadament 1 minut de durada amb talls del programa autoconclusius. Això facilita el seguiment per xarxes i la difusió d’un determinat tall.
Cal destacar també que el programa utilitza una estratègia a les xarxes de creació de contingut específic per aquestes, atès que aquest contingut després no s’emet al programa. Un exemple en són els vídeos en format gag que realitzen els col·laboradors per demanar dubtes sobre el tema que es tractarà al programa però també es pengen vídeos com “This is Catalunya” on aprofiten les tendències o els virals del moment per crear una paròdia i generar ressò a les xarxes. A “This is Catalunya” es parodia un dels vídeos més virals del moment, “This is America”, una cançó que retracta aspectes negatius dels Estats Units. Això permet arribar a un públic més juvenil present a les xarxes i la viralització d’aquest contingut fa que el programa arribi a un públic desconeixedor, permetent causar interès a nous espectadors. Els cameos també són presents a Està passant però sempre es realitzen als continguts de la xarxa. Han aparegut actors com Pep Plaza o el jurista Jaume Alonso-Cuevillas. Apareixen en gags amb els integrants d’Està passant i fomenten la curiositat entre el públic.
En definitiva, Està passant agrupa les estratègies clàssiques de programació lineal per fidelitzar audiències com són el bridging i el stripping amb una estratègia col·laborativa a les xarxes per enfortir la relació amb els públics a partir de la generació de continguts en aquestes, facilitant la interacció amb els usuaris i la viralització dels seus continguts. Això ha permès generar un grau de fidelització de l’audiència important que ha recompensat també al programa que el segueix, el Telenotícies vespre.
CCMA (2018). Està passant – El programa.
Online: http://www.ccma.cat/tv3/esta-passant/programa/
TWITTER (2018). Està passant @estapassanttv3.
Online: https://twitter.com/estapassanttv3?lang=ca
FACEBOOK (2018). Està passant.
Online: https://www.facebook.com/estapassantTV3/
INSTAGRAM (2018). Està passant @estapassanttv3.
Online: https://www.instagram.com/estapassanttv3/
