Per Redacció OCC InCom-UAB
El públic està a Internet. El poder de les xarxes socials és innegable i la figura emergent dels influencers (líders d’opinió) s’està consolidant. El 86% de la població internauta és usuària de xarxes socials. La forma de fer negocis, com la publicitat i el màrqueting, ha canviat. Hem d’ajudar a les empreses a entrar a la nova digitalització perquè encara estan a una fase d’evangelització. Totes aquestes afirmacions van sorgir a la taula rodona Hàbitats Digitals: Noves Competències i Professions en el marc de la Diada de les Tecnologies de la Informació i la Comunicació TIC de Catalunya, celebrada al CosmoCaixa de Barcelona el 28 de setembre del 2017. El debat va girar en torn quatre grans eixos: el consumidor digital, l’influencer (líder d’opinió), el binomi tecnologia-continguts i la relació empresa-transformació digital. Amb el lema “Societat digital: La indústria es reinventa”, la jornada va atribuir a la societat un paper essencial al procés de transformació digital.
Una de les habilitats (skills) més necessària és la comunicació, va apuntar la moderadora de la taula rodona Gemma Vallet, directora de Social Media Branding & Digital Strategy Master course, Brand Community Management Post Graduate Course, La Salle BCN URL. En aquest sentit, Clara Llopart, de l’Agency Development Manager per a Google Espanya a Teleperformance, va afirmar que “hem d’encoratjar a les empreses perquè encara no hi ha el sentiment i hem d’intentar donar resposta perquè el públic està a Internet”. Per la seva banda, Elisabetta Parroco, directora de People Development Management d’Altran, va apuntar que “el repte que tenim és la retenció del talent. Les coses estan canviant i hem d’adaptar-nos ràpidament”. Alfred Causi, fundador i director creatiu per a l’Enginyeria a Wit Comunicació, va explicar com atreure client d’alt valor a les xarxes i Albert Vinyals, professor de psicologia del consum a ESCODI-UB i social media strategist a Inmedia, va descriure que el nou consumidor digital es caracteritza pel narcisisme i la immediatesa.
El públic està a les xarxes socials digitals
Gemma Vallet va constatar que estem vivint un canvi espectacular. “Un 86% de la població internauta és usuària de les xarxes socials. Un canvi molt accelerat si tenim en compte que al 2009 només l’usaven la meitat de la població”. Amb aquest entorn de consumidor, les audiències i l’ús dels mitjans de comunicació han canviat. Per volum d’audiències tenim per davant Facebook, WhatsApp, YouTube, Twitter, Instagram, Spotify, que està treballant amb formats publicitaris intel·ligents com la geolocalització, i LinkedIn. I com a rànquing d’ús de les xarxes i on hi ha el major engagement, qui guanya posicions és WhatsApp. Hi ha estudis que calculen que setmanalment estem 5 hores en aquesta xarxa de missatgeria directa. Hi ha gent que envia 300 missatges al dia. Això té impacte en la forma en què treballem ja que a l’hora d’enviar o respondre un missatge s’atura l’activitat i necessitem 20 minuts per tornar-la a reprendre-la. La segona xarxa social després de WhatsApp és Twitch, una xarxa social de joc online, d’eGames, el major agregador d’eGames a nivell europeu, i la tercera és Facebook. A continuació, apareixen YouTube, Instagram, Telegram i Waze, una xarxa social per conduir (indica quin és el camí més ràpid tenint en compte el tràfic del moment). Es a dir, en el rànquing de les tradicionals xarxes socials, emergeixen una de joc online, una de música i una de conducció.
Albert Vinyals va afirmar que som un país super gregari: som el primer en nombre de smartphones a Europa i el segon amb més ús intensiu de xarxes socials per comunicar-nos en grup. Tot i ser una societat cada vegada més individualitzada, les xarxes permeten comunicar-nos i projectar la nostra imatge cap enfora amb xarxes socials com Facebook i Instagram. Aquesta ultima, tot i que no és la xarxa amb més seguidors, sí és la que té més interacció. Qualsevol imatge publicada a Instagram té el triple d’interacció. Què busquen els consumidors a les xarxes? Crup: comoditat, rapidesa, utilitat i preu. Internet és gratis. És el triomf perfecte d’aquest tipus de xarxes. I l’última característica dels consumidors és l’hedonisme, consumim de forma immediata, compulsiva i per plaer. I si sumem el narcisisme de les xarxes, aquestes poden ser una bomba de rellotgeria pels adolescents.
Per la seva banda, Clara Llopart va constatar l’ús dels smartphones i va apuntar que es fan 150 connexions intermitents al dia a Internet amb el mòbil. Els consumidors busquen una resposta immediata i, com a estrategues des del punt de vista de màrqueting i vendes, les empreses han d’impactar i poder oferir solucions a les demandes i necessitats que els usuaris estan tenint. En aquest moment, el màrqueting rau en poder donar una resposta immediata en una hora o dues. El consumidor és impacient. Les empreses encara no estan fent aquest pas. Les campanyes fetes pels dispositius mòbils són les que millor estan convertint avui en dia. Ara bé, les empreses que fan campanyes d’aquest estil s’han d’assegurar que puguin donar aquesta resposta immediata, no d’un dia o dos sinó d’una hora o dues.
Elisabetta Parroco va explicar com influeix l’impacte de les tecnologies en el client intern de les empreses i considera que hem de canviar l’enfoc totalment. L’empleat serà el focus d’atenció. S’han de crear experiències adreçades al treballador i adaptar-nos a la rapidesa. Els objectius dels treballadors també han canviat: no esperen quedar-se 20 anys a la mateixa empresa sinó fer una bona experiència.
Les celebrities com a líders d’opinió (Influencers)
Els influencers estan agafant molta força des de fa 5 anys i s’associen a celebrities. Quin poder té amb les marques? Cap a on va l’influencer? I el narrowcaster, la persona que difon contingut de forma segmentada en un petit mercat? Davant d’aquests preguntes, Vallet es qüestiona quin és el rol actual de l’influencer i com impacta a les empreses i afirma que aquest perfil ajuda a donar visibilitat a la marca. Clara Llopart va afegir que totes les accions de màrqueting busquen l’èxit i que els usuaris el primer que fan és buscar opinions. Les primeres opinions no són de compradors com ells sinó de famosos, influencers i gent especialitzada del sector. Si segueixen interessats en el producte, sí que busquen l’opinió de la resta de consumidors com ell. Per això, a l’hora de dissenyar estratègies, és important valorar els influencers tenint en compte les eines de màrqueting digital. Alfred Causí apunta una xifra que va publicar recentment LinkedIn que deia que en les campanyes d’influencers, per cada dolar invertit, les empreses en guanyaven 6,50. L’expert diu que cadascú de nosaltres pot ser un petit influencer dins de la nostra xarxa de contactes. Parroco coincideix en la idea que tots podem ser influencers i els treballadors han de ser ambaixadors de la companyia. Insta a fer un canvi perquè l’entusiasme i l’energia dels empleats influeix. La informació és poder i les noves generacions s’adonen de la importància de compartir coneixement i treballar amb equip.
Per què triomfen tant els influencers? Albert Vinyals diu que triomfen a les xarxes socials perquè baixem les barreres perceptives de la publicitat i la informació que publiquen els instagramers no es veu com a publicitat. Els influencers van bé perquè tenen credibilitat des de la perspectiva del públic, però s’ha de vigilar perquè una saturació pot fer que aquesta figura es “cremi”. Vallet va apuntar també que els influencers, a l’ecosistema dels mitjans de comunicació publicitaris, han portat la fragmentació de les audiències.
Ara s’ha de fer un màrqueting molt sofisticat que només pot ser possible gràcies a les dades i la tecnologia que et dona tota la informació possible per impactar a la població. Aquest és l’altre fenomen que ens trobem a l’hora de fer campanyes publicitàries en el món empresarial, audiències que s’avorreixen més ràpid i cada cop més fragmentades. Vinyals, va afegir, “i també més saturades de publicitat”.
Perfils professionals híbrids
Les tecnologies ocupen ja un primer terme. Ara es busquen perfils professionals híbrids que sàpiguen de continguts, però també de tecnologia, va dir Vallet. Un dels estudis de Google afirma que els continguts que impactaran d’aquí a cinc anys no seran els audiovisuals sinó el contingut fet amb realitat augmentada, és a dir, el contingut immersiu. En aquest sentit, va apuntar que un dels reptes de Facebook és el contingut amb realitat augmentada i que Twitter ja ha proclamat que els anuncis ja es podran fer-se amb aquesta tecnologia. Alfred Causi coincideix amb la tendència del binomi tecnologia-contingut i va afegir, des de la seva experiència, que en el món industrial la realitat augmentada està tenint un èxit espectacular. Les empreses aposten per la tecnologia 3D per explicar el que fan. En relació amb els perfils professionals, Elisabetta Parroco va dir que un bon enginyer no només pot ser un bon tècnic sinó que també ha de presentar certes habilitats: ha de saber comunicar i transmetre, ha de saber treballar en equip, ser flexible i proactiu.
Quin és l’impacte de la transformació digital? Vinyals va senyalar que si tenim un tipus de consumidor més narcisista, més hedonista, més immediat, la empresa ha de ser així, més flexible. Segons va recordar Vinyals, Manuel Castells fa deu anys augurava que les empreses que triomfarien serien les més flexibles, les que tinguessin més capacitat per innovar i de gestionar la informació. Per tant, les empreses que s’adaptin als consumidors. Per Vinyals, la empresa ha de ser ràpida, flexible, innovadora i tenir control sobre la informació. “Si tens la informació, ho tens gairebé tot guanyat!i”
