Per Redacció OCC InCom-UAB
“El Retail com a mitjà de comunicació” ha estat el tema de la trobada organitzada pel Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya a l’última sessió d’El Mirador Indiscret. Lisardo Mendo (director creatiu a Odos Visual Merchandising), José Botelho (director del departament d’imatge de Desigual) i Laura Miñana (account director a Carat Barcelona) han parlat, des de perspectives diferents però complementàries, sobre el màrqueting al punt de venda. Marc Cortés, director general de Roca Salvatella, ha estat el moderador del debat.
A aquesta trobada, celebrada el 26 de setembre al Palau Robert (Barcelona), ha quedat ben clar que el punt de venda físic està viu. Tots els ponents han estat d’acord amb la idea que la venda online no podrà eliminar mai la tenda física. «Anar a la botiga continua sent una activitat habitual en el temps de lleure», aclareix Laura Miñana. Lisardo Mendo va més enllà: «hi ha la necessitat de re-humanitzar-nos». Però, a més a més, moltes tendes on-line han començat ja ha obrir corners i espais comercials a llocs estratègics de les ciutats. Això si, sembla que la tendència es cap a locals més petits, ha puntualitzat Mendo.
«Un aparador no només ha de ser bonic, també ha de comunicar», opina Lisardo Mendo.
«L’interior d’una tenda ens ha de generar el sentiment de pertànyer a un grup associat amb un estil de vida», diu José Botelho.
El punt de venda físic ha de formar part de la planificació de mitjans. Laura Miñana ho té molt clar.
Semiòtica aplicada
El sector professional de l’aparadorisme i del disseny d’espais comercials ha canviat molt, com la majoria de sectors professionals. Lisardo Mendo explica que va començar quan aquest era un món d’artesans, pràcticament tots homes, i les coses es feien d’una manera determinada senzillament «perquè sempre s’havien fet així». Però la seva inquietud li va portar a estudiar a La Llotja i allà va trobar les respostes que no trobava a la professió. El director creatiu a Odos Visual Merchandising ens ha explicat que la semiòtica va estar clau a la seva formació.
La vida de la tenda
Al seu plantejament, Lisardo Mendo ha distingit entre l’interior d’un punt de venda i l’aparador. Abans d’encarregar a interioristes i arquitectes un projecte concret, s’ha de pensar «la vida de la tenda». Cal conèixer el producte i el target i, a partir d’això, pensar colors, textures, material del mobiliari, … José Botelho, en aquesta línia, també ha insistit en la importància de la il·luminació -per la seva capacitat de destacar allò que interessa i d’afavorir uns recorreguts-, i dels aromes com elements identificatius.
Quan es dissenya un aparador, s’ha de pensar en termes tridimensionals i com aquest es veu des de lluny i des de molt a prop, explica Lisardo Mendo. Segons el director creatiu a Odos Visual Merchandising, «si un aparador no comunica, aquest no està cobrint la seva funció». L’aparador ha de connectar el client amb la marca. A José Botelho, li agrada parlar d’«espais generadors de somnis i desitjos».
Però arribar a obtenir aquesta connexió no és fàcil. El carrer està ple de missatges que volen cridar l’atenció del vianant, molta gent camina pel carrer mirant el seu mòbil i, a més a més, l’opinió del vianant canvia molt ràpidament. Segons ha explicat Botelho, s’estan fent servir mecanismes que permeten mesurar el comportament dels vianants: si es paren, si miren, si entren, quants minuts passen dins de la tenda, si es venen els productes col·locats als aparadors,…. Cal comprovar el resultat de les estratègies comunicatives i aquests tipus d’estudis són bàsics. Segons el directiu de Desigual, dins d’una tenda passem entre 30 segons i 5 minuts. En paraules de Laura Miñana, account director a Carat Barcelona, és «el poder del punt de venda com generador de dades».
Planificació de mitjans
La mirada de Laura Miñana va més enllà de la tenda. A la seva intervenció, ha parlat de la importància d’entendre aquests espais en connexió amb la resta de mitjans, és a dir, dins de la planificació de mitjans.
Miñana considera el punt de venda físic com:
- a) una extensió de l’activitat publicitària, que ha de ser coherent amb el conjunt de la proposta comunicativa.
- b) el lloc on tot passa. Miñana considera que Apple és un bon exemple, per la seva capacitat d’organitzar esdeveniments que dinamitzen l’espai.
- c) una eina clau per millorar l’eficàcia de les campanes. El client, per exemple, pot veure aquí allò que l’ha cridat l’atenció a una fotografia.
Les marques globals tendeixen a treballar la imatge de forma coherent. Es basen en el missatge únic, clar i transparent. Això, a més de servir per identificar la marca, facilita tota la tasca relacionada amb el Retail. Botelho ens ha explicat que ell treballa amb 12 persones, a més de comptar amb un equip de terreny format per 60 persones més.
La càrrega cultural
El director del departament d’imatge de Desigual planteja com a estratègia fonamental la personalització. Roba i espai han de poder associar-se amb un estil de vida, han de provocar el desig de voler pertànyer a aquest grup, a més de les ganes de tornar a aquell ambient. Aconseguir això és molt difícil i pràcticament impossible si es pensa en la població sense diferenciar, per exemple, per franges d’edat.
Tota aquesta estratègia ha de facilitar la rotació del producte. El disseny no pot ser un obstacle a l’hora de renovar els expositors interiors i exteriors. No obstant, encara és més important la càrrega cultural que pot donar-se. Per exemple, el passat mes de maig, l’Institut Català de les Dones va demanar la retirada d’un aparador al Passeig de Gràcia de la ciutat de Barcelona “per fomentar estereotips sexistes i atemptar contra la dignitat de les dones”. És a dir, no és només una qüestió d’ordre i creativitat.
