OCC InCom-UAB entrevista Juan José Perona Páez
Juan José Perona Páez és doctor en Ciències de la Informació (Periodisme) per la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB) i professor titular de Comunicació Audiovisual i Publicitat al Departament de Publicitat, Relacions Públiques i Comunicació Audiovisual de la mateixa Universitat. Els seus interessos científics es centren en el món de la comunicació sonora en general i de la ràdio en particular. Des de l’any 2009 és el coordinador del Grup de Recerca en Publicitat i Comunicació Radiofònica (Publiradio), reconegut per la Generalitat de Catalunya (SGR).
Quin paper juga la ràdio actualment a l’entorn digital, quan, per exemple, valors com el de la immediatesa ja no són exclusius d’aquest mitjà?
És cert que la ràdio ha perdut l’exclusivitat de la immediatesa, però malgrat tot encara continua essent el mitjà preferit per bona part de la població quan té lloc un esdeveniment important que cal seguir minut a minut. La ràdio manté l’atractiu del que comporta la connexió al moment “en viu”, “en calent” i, a això, ara per ara, no li guanya ningú.
Si bé la digitalització ha permès que mitjans clàssics com la premsa o la televisió siguin més instantanis, també ha afavorit la ruptura de les barreres geogràfiques i, en el cas de la ràdio, el trencament amb la seqüencialitat dels missatges gràcies al format podcast, que possibilita escoltar bona part de la programació, o d’altres productes sonors específics, al marge de les graelles, des de qualsevol lloc, en qualsevol moment i des de qualsevol dispositiu.
A més, a l’actual escenari digital, la ràdio pot continuar presumint de ser: 1) el mitjà més creïble –especialment a Europa-; 2) el principal mitjà de companyia; 3) el més versàtil –sap adaptar-se prou bé als avenços tecnològics-; 4) el més interactiu; 5) el més compatible (es pot escoltar al cotxe, a la dutxa, fent esport…) i 6) el que, sobretot, més potencia la imaginació.
Ara bé, aquests trets tampoc no són garantia de futur si la ràdio no fa una aposta decidida per arribar més als nens i als joves, és a dir, als oients d’un futur immediat. En aquest sentit, és necessària una oferta més diversificada, amb formats renovats, que cridin l’atenció d’una audiència molt acostumada a rebre nombrosos impulsos visuals i sonors simultàniament, de forma ràpida i directe.
Davant del domini de la imatge, es diu que el so està abandonat. Fins a quin punt això és cert? Potser a l’àmbit de la publicitat es dona una excepció quant al tractament acurat del so?
Jo no crec que el so estigui abandonat. El problema és que existeix un gran desconeixement de les possibilitats informatives i expressives del llenguatge sonor i molts desconfien que només amb sons es puguin “mostrar” imatges. Aquest fet explica, per exemple, que els grans anunciants pensin molt sovint en clau visual i atorguin a la imatge un poder molt més persuasiu – basat en el mite que “una imatge val més que mil paraules”- i amb retorns més immediats. A això s’uneix el fet que la ràdio publicitària no sorprèn amb fórmules innovadores i continua essent excessivament informativa, exageradament realista, cosa que xoca de front amb un consumidor cada cop més atret per les experiències sensitives de tota mena.
En aquest sentit, no fa massa temps llegia un article molt interessant publicat a la revista Zer l’any 2016, escrit per les investigadores Silvia Espinosa i Maria Vico, de la Universitat de Girona, que, precisament, posava de manifest la involució dels formats publicitaris radiofònics a Espanya des de fa dècades. Parlem de l’article «La involución de los formatos comerciales radiofónicos: España 10 años después».
Malgrat la realitat descrita, estem observant un augment de les empreses i les institucions que integren el so en les seves estratègies comunicatives, amb una clara expansió de l’audio branding i les seves manifestacions. Avui en dia, per exemple, gairebé totes les marques de cotxes disposen de logo-sonor (sonotipus), un petit format que permet estar present en tots els punts de contacte amb els públics.
Alhora, algunes organitzacions comencen a produir podcasts corporatius propis o a dotar-se d’una identitat sonora que trenca la uniformitat de la seva identitat visual. Aquest és un símptoma evident del protagonisme del so en un futur immediat enfront de les pantalles, especialment del so de la veu, amb el que acabarem interactuant amb tots els dispositius electrònic-digitals. L’emergència dels altaveus intel·ligents és només el començament de la gran revolució que s’apropa.
Com s’està adaptant la ràdio a qüestions com la publicitat programàtica?
No veig grans canvis. La ràdio és un mitjà molt immobilista publicitàriament parlant. Es veu clarament en els sectors que habitualment utilitzen aquest mitjà, els continguts i les formes de comunicar-los.
La ràdio comercial viu molt dels petits anunciants, de la publicitat local. Aquesta té un gran protagonisme en les desconnexions territorials de les grans cadenes. I també viu de les marques que arrosseguen els locutors-estrella que encara continuen conduint alguns magazins d’info-entreteniment.
Pel que fa a la publicitat programàtica, jo crec que, a través dels podcasts, pot tenir un ampli recorregut. De fet, un bon grapat de càpsules destinades a públics específics només es poden descarregar després d’haver vist un espot publicitari concret, adreçat al perfil d’oient més procliu a escoltar el seu contingut. És evident que encara és un mercat per explorar -i, sobretot, cal mesurar la seva eficàcia-, però està clar que, per exemple, les principals marques esportives poden fer servir els podcasts per fer running –com els que ofereix l’emissora catalana Flaix FM- per anunciar els seus productes a uns receptors que, de ben segur, rebran positivament el missatge. I aquesta és una via que s’obre a tots els continguts i a tots els sectors.
Quina opinió et mereixen els estudis d’audiència radiofònica actuals? L’EGM ha intentat respondre a les demandes del sector ampliant les mostres específiques, però aquests canvis han estat suficients?
Sense dubte, aquesta és una pregunta molt controvertida i, alhora, complicada de respondre. Crec que tots els sistemes per mesurar les audiències dels mitjans de comunicació presenten punts febles, en molts casos difícils de neutralitzar. De fet, pretenen reflectir el comportament de les persones vers la lectura, l’escolta o el visionat d’un producte, però cal tenir en compte que, en certs casos, aquest comportament podríem dir que és “erràtic” i que obeeix a variables incontrolables.
Sobre la ràdio -que no és ni molt menys aliena al que acabo de dir-, el catedràtic de Comunicació Audiovisual i Publicitat Armand Balsebre, director del nostre grup de recerca, al llibre Los mitos de la publicidad radiofónica. Estratégias de la comunicación publicitaria en la radio española (2006: Editorial Cátedra), subratllava que l’EGM, en tant que únic estudi d’audiències disponible, no donava informació suficient al sector publicitari per desenvolupar les seves estratègies comercials. Des de llavors, les coses no han canviat gaire, si bé l’EGM ha anat introduint algunes novetats en la seva metodologia per adaptar-se als nous hàbits de consum. En aquest sentit, el salt més significatiu es va produir el 2017, quan es va donar resposta a una demanda del sector i l’EGM va començar a subministrar informació sobre l’escolta de la ràdio en streaming, per una banda, i dels podcasts per una altra (fins llavors es computava l’escolta a través d’internet, sense diferenciar entre ambdues modalitats). De totes maneres, l’estudi només té en compte el nombre total d’oients d’aquest format, però no pas les descàrregues d’un podcast en concret. Per tant, encara li queda molt camí per recórrer.
En qualsevol cas, les dades que s’obtenen de l’Estudio General de Medios continuen obeint a un sistema basat en el record del dia d’ahir, amb les deficiències que això comporta, alhora que segueix excloent el grup d’audiència formada pels nens, en tant que treballa amb mostres de població de més de 14 anys. Diverses recerques han posat de manifest l’existència del nen-oient, però encara continua essent ignorat.
D’altra banda, i malgrat la manifesta desconfiança cap al sistema de mesurament, les grans cadenes radiofòniques donen per bons els seus resultats. Potser perquè sempre surten en una bona posició, cosa que ja els hi convé. Alguns experts comparen les onades que ofereix l’EGM al llarg de l’any amb les nits electorals, a les que ningú mai no perd. Jo crec que, en aquest àmbit, el sector radiofònic, amb el consens de tots els subjectes involucrats en l’activitat publicitària, hauria de perdre la por i apostar per implantar un sistema més efectiu i, si em permeteu, més realista. Però també entenc que les aplicacions desenvolupades fins ara resultin altament costoses i aquest és un handicap molt important.
Quins són els principals projectes que Publiradio té actualment en marxa?
Abans de res m’agradaria aclarir que, malgrat el seu acrònim, Publiradio no es dedica només a l’estudi i anàlisi de la publicitat radiofònica, sinó també a la recerca en publicitat i relacions públiques, per un costat, i a la comunicació sonora, per un altre. Això explica que les nostres línies prioritàries d’investigació siguin molt diverses i vagin, per exemple, des de la història de la ràdio fins a la ràdio educativa. De fet, som un grup transversal, que té el seu origen en la unió, l’any 2004, d’especialistes en creativitat publicitària i d’especialistes en comunicació sonora.
Actualment, els nostres interessos com a grup, deixant de banda els purament personals, es centren en seguir avançant en els diferents aspectes relacionats amb el so i la seva capacitat persuasiva, i en ampliar la nostra base de dades, una part de la qual es pot consultar lliurement al web del grup. Es tracta d’una edu-web creada a partir d’un ajut a projectes d’innovació docent que, amb el temps, s’ha convertit també en una plataforma des de la qual és possible extreure dades per fer recerques relacionades amb la publicitat radiofònica a Espanya i Catalunya. No em vull estendre en aquest aspecte, però les possibilitats d’explotació són molt àmplies.
Darrerament, al grup, s’han incorporat les investigadores del Departament de Publicitat, Relacions Públiques i Comunicació Audiovisual de la UAB que venien desenvolupant projectes de recerca a l’àmbit de Direcció de Comunicació Empresarial i Institucional (DCEI) i de la Responsabilitat Social Corporativa, amb l’enriquiment que això comporta per Publiradio.
