Es presenten les conclusions del segon estudi de la Comunicació en l’eCommerce de Catalunya, impulsat pel Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya. El treball ha estat elaborat per Elogia, una agència especialitzada en digital commerce i màrqueting. El treball de camp s’ha desenvolupat a Catalunya. S’han realitzat 614 entrevistes a dones i homes de entre 16 i 70 anys que han realitzat compres per internet.

Aquesta proposta intenta respondre a preguntes com aquestes: Com ha de ser l’estratègia de comunicació en un eCommerce? Què ha de comunicar un eCommerce per ser més atractiu i augmentar les vendes? Ramon Montanera, director de Market Intelligence a Elogia, el va presentar el 14 de desembre de 2022 a la seu del Col·legi. Va ser un acte presencial, que també es va poder seguir via online.

Ramon Montanera, director de Market Intelligence a Elogia, el va presentar el 14 de desembre de 2022 a la seu del Col·legi. Va ser un acte presencial, que també es va poder seguir via online.

Característiques generals de les compres online

L’experiència de la compra online es valora amb molt bona nota, un 7,5 sobre 10. En termes generals, la freqüència mitjana de compra és una vegada cada 15 dies, 30 vegades a l’any.

Respecte al perfil del comprador online, l’estudi defineix que més de la meitat de les compres online les fan dones (52%), la mitjana d’edat són els 44 anys i la major concentració apareix a la franja d’entre els 35-54 anys. Aquest treball conclou que el 71% de les compres online a Catalunya es fa a través del dispositiu mòbil, mentre que el 60% es fa des de l’ordinador i el 15% es realitza a través de la tablet.

La quantitat mitjana de les compres arriba als 77 €. Els compradors de 25 a 34 anys són els que compren amb major freqüència, encara que gasten menys. Els majors, els sèniors de 55 a 70 anys, presenten la despesa mitjana més elevada, 92,6 €.

L’estudi mostra diferències entre els targets, seguint patrons conservadors de comportament. Les dones compren més moda i bellesa mentre que els homes, més tecnologia.

Des de la perspectiva de l’audiència, les principals vies d’accés són la pàgina web de les marques i les botigues online, seguit de les opinions de les amistats, persones conegudes i familiars. En aquesta segona edició de l’estudi del Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, s’ha detectat que també és important la informació que es rep per email, la publicitat online i les xarxes.

Augmenta la compra de contingut digital

Si s’observa en detall les compres, moda, llar i tecnologia són els principals àmbits de compra de productes físics i, en serveis, destaca oci, viatges i alimentació. El canal online respon a necessitats que s’identifiquen amb productes físics com roba, llibres o mobles: un 91% dels enquestats compren aquests productes. I un 81% compra serveis (bitllets de viatges, estades, restaurants,…). Però cal parar atenció també al contingut digital (programari, jocs en línia, pel·lícules, sèries,…). La compra d’aquest ha augmentat la seva penetració fins assolir un 42% del total, sobretot entre homes i joves d’entre 25 i 34 anys.

Pràctiques de compra i convivència online-offline

Els 70% de les persones entrevistades afirmen buscar informació i formalitzar la compra a través del canal online. No obstant, hi un 18% que s’informa per internet i compren en botiga física (pràctica coneguda com ROPO, Research Online, Purchase Offline) i un 14% diu informar-se offline i comprar online (showrooming). El canal físic juga amb avantatges que no pot assumir el canal online, com tenir contacte directe amb el producte. El comprador valora aquest contacte amb el producte, especialment quan es tracta de roba, complements relacionats amb la pràctica esportiva i mobles.

Per què es compra pel canal online? Per comoditat, per aconseguir millors preus, per gaudir de descomptes i ofertes, i per no haver-se de desplaçar són els principals motius. Al comprador online li agrada rebre contingut relacionat amb ofertes i descomptes, així com informació sobre rebaixes anticipades.

I per què es compra pel canal offline? Per contacte directe amb el producte, per poder provar-ho abans de comprar i per poder emportar-s’ho al moment són els factor que fan anar a la botiga física.

Però, en realitat, els compradors online combinen les seves compres On-Off i volen que en el futur sigui així. Les compres es formalitzen tant online com a botiga i els consumidors decideixen com fer-ho segons el tipus de producte.

Sis de cada 10 compradors online realitzen les seves compres en la mateixa proporció On-Off. Ara bé, els més grans ho compren tot gairebé a la botiga física, al contrari dels joves, que són més proclius a fer totes les seves compres per Internet. En un futur es preveu que el 90% dels compradors online realitzarà les compres en la mateixa proporció.

De l’estudi es dedueix que els que compren en marketplaces (grans plataformes a les que les diferents marques, empreses o tendes poden vendre els seus productes o serveis) busquen els millors preus, els millors terminis de lliurament i les millors condicions per retornar el producte. Quan s’abandona la compra online a un lloc es fa principalment perquè l’oferta de productes no interessa, per una mala política de devolucions, per considerar que els terminis de lliurament són llargs o perquè la qualitat dels productes resulta insuficient. A més, l’estudi també apunta que 9 de cada 10 compradors online han deixat el carret de compres online a mig fer alguna vegada perquè s’ho van voler pensar millor o perquè van descobrir que hi havia costos ocults.

Les xarxes socials segueixen sense ser canal de compra

El 49% dels joves (sobretot, els menors de 25 anys) utilitzen les xarxes socials per comunicar-se amb les marques, però l’estudi indica que aquestes no s’han consolidat com a via de compra.

La compra online la lideren els marketplaces (86%), seguits de les botigues que venen online i offline (73%) i, per últim, un 30% compra en plataformes de segona mà. L’estudi indica que les xarxes socials segueixen sense ser un canal de compra, s’utilitzen per descobrir nous productes però no són un canal actiu de compra. Això es deu, sobretot, a la falta de confiança en el pagament i en la compra en general.

Disposats a pagar despeses d’enviament?

A l’informe es destaca la importància d’un curt termini de lliurament de les compres. El temps d’espera acceptable per rebre les compres online continua sent d’uns 2-3 dies. Sembla que les dones i els més joves estarien disposats a assumir més temps d’espera. Ara bé, la majoria de compradors no estarien disposats a pagar més per rebre la compra online en 24 hores o menys, tot i que 3 de cada 10 sí es mostren interessats si els terminis de lliurament giren entorn les dues hores, especialment els més joves.

Set de cada 10 compradors estaria disposat a pagar despeses d’enviament segons l’import de la seva cistella i el 39% dels enquestats declara que està disposat a pagar una tarifa plana anual per despeses d’enviament. No obstant, arran de l’estudi, es recomana buscar alternatives, com enviaments gratuïts a partir d’un mínim de compra.

L’opció de recollida més popular és el lliurement a casa (81%), però com eCommerce s’han de donar altres opcions, per exemple punts de recollida o lockers/taquilles, un canal que es preveu en auge en el futur.

Pel que fa al seguiment de la comanda, un 74% assegura que algunes vegades reben suficient informació i la majoria també considera que l’empresa de logística o la botiga online haurien de ser les encarregades de comunicar-se amb les persones compradores durant el seguiment de l’enviament.

El futur del metavers

L’estudi presenta un capítol addicional sobre el metavers. El 58% dels compradors online ha escoltat o llegit alguna cosa sobre el metavers, principalment els homes. Segons les dades facilitades a la presentació de l’informe, només un 8% de tots els compradors online ha fet servir alguna vegada el metavers. Per tant, els reptes més immediats semblen concentrar-se en aspectes més concrets, com hem explicat a aquesta crònica.