Per Redacció OCC InCom-UAB
Infoadex, empresa de referència pel que fa al control e investigació del sector publicitari a Espanya, ha presentat l’”Estudio de la Inversión Publicitària en España 2020” el passat 19 de febrer. El patrocinador d’aquesta edició ha estat IKI Media. En total, durant l’any 2019, es va registrar una inversió publicitària de 13.145,6 milions d’euros, amb un decreixement del 0,6%.
Nova classificació: Mitjans controlats i mitjans estimats
Un dels aspectes que més crida l’atenció té a veure amb qüestions metodològiques. A aquesta edició es distingeix entre mitjans controlats i mitjans estimats (en lloc de mitjans convencionals i no convencionals). Aquesta distinció es fa a partir de com s’obtenen les dades. Mitjans controlats són aquells les dades dels quals són controlades diàriament per Infoadex i, en el cas dels mitjans estimats, la informació disponible és aquella que el mercat aporta.
La resta de novetats metodològiques tenen a veure, sobretot, amb l’ampliació de focus d’atenció. Per exemple, s’incorpora la publicitat nativa, els aeroports a partir de Promedios en l’àmbit de publicitat exterior, així com noves cadenes de ràdio. Aquest és el cas de Flaix FM i Flaixbac. A més a més, també es consolida l’estudi de les xarxes socials. A l’entorn digital, Infoadex controla Facebook, Instagram, Youtube i Twitter, amb la idea d’incorporar pròximament Linkedin i TikTok.
Mitjans controlats: La publicitat digital creix el 8,8% i la televisiva baixa el 5,8%.
En total, els mitjans controlats han rebut una inversió de 5.951,8 milions d’euros durant l’any 2019, un 0,2% menys que l’any anterior. Sobre el total del mercat, acaparen el 45,3%.
La publicitat digital ha assolit el 38,6% d’aquest grup, ocupant així per primera vegada la primera posició. El seu volum d’inversió publicitària durant el 2019 ha estat de 2.296,2 milions d’euros, que representa un augment del 8,8% respecte als 2.109,0 milions de l’any 2018.
En segon lloc, apareix la televisió, amb una quota de participació del 33,7%. La inversió durant el 2019 ha estat de 2.002,8 milions d’euros, fet que implica un decreixement del 5,8% en relació amb els 2.127,2 milions de l’any 2018. Dins d’aquest sector, el principal descens s’ha donat a l’àmbit de les televisions autonòmiques (89,3 milions d’euros d’inversió el 2019 i un descens, per tant, del 12,6%).
La ràdio es manté estable al tercer lloc. La inversió durant el 2019 a aquest mitjà ha estat de 486,4 milions d’euros, apuntant un increment del 1,1% respecte l’any anterior. Dins del sector dels mitjans controlats, rep el 8,2% de la inversió publicitària.
Els mitjans en paper són els que pateixen davallades més importants. La inversió als diaris cau un 9,1% (2019: 485,2 milions d’euros). En el cas de les revistes, un 14,5% (2019: 194,8 milions d’euros) i, pel que fa als dominicals, un 7,8% (2019: 26,6 milions d’euros). Per la seva part, el cinema, tot i que amb xifres modestes (la inversió publicitària del 2019 suma 36,5 milions d’euros), manté una tendència creixent, del 5,2% entre 2019 i 2018.
Mitjans estimats: la publicitat en punts de venda continua creixent
En total, els mitjans estimats han rebut una inversió de 7.193,8 milions d’euros durant l’any 2019, un 1,0% menys que l’any anterior. Sobre el total del mercat, acaparen el 54,7%.
Aquest sector agrupa 17 mitjans diferents, 11 dels quals presenten xifren ascendents. La publicitat nativa, atès que s’incorpora com a novetat a aquesta edició, no permet fer la comparativa amb l’any anterior. Aquesta va aconseguir una inversió de 22,5 milions d’euros l’any 2019.
D’entre els mitjans que mostren una tendència creixent, cal destacar els influencers. Tot i que la seva quota de mercat dins d’aquest grup és molt reduïda (0,9%), el seu creixement interanual ha estat del 67,1%. El Branded Content és el segon sector que més ha crescut, el 13,2% respecte l’any 2018, assolint una quota de mercat del 5,0%.
Però, si atenem els àmbits amb més quota de mercat, hi destaquen dos. En primer lloc, publicitat en punts de venda, merchandising, senyalització i rètols (2019: 1.757,4 milions d’euros, 24,4% de quota de mercat i un creixement interanual del 1,4%) i màrqueting telefònic (2019: 1.585,9 milions d’euros, 22% de quota de mercat i un creixement interanual de l’1%). Atès el seu decreixement, del 9,7%, no hem inclòs aquí el mailing personalitzat, tot i que al 2019 la inversió va arribar a 1.736,1 milions d’euros en aquest cas i, per tant, també és cert que assoleix una quota de mercat important (24,1%).
Pel que fa als sector que han perdut més força, cal destacar la publicitat no personalitzada (bustiada i follets), amb un decreixement del 21,7%. La seva xifra d’inversió ha estat de 250,4 milions d’euros el 2019.
Sobre la resta, i centrant-nos només en aquells que han superat els 100 milions d’euros d’inversió durant el 2019, cal destacar els actes de patrocini esportiu (2019: 405,1 milions d’euros i creixement interanual del 9,8%) i la inversió a anuaris, guies i directoris (2019: 132,8 milions d’euros i creixement del 8,6%). La inversió a actes de patrocini i màrqueting social es manté estable al voltant dels 550 milions d’euros (creixement del 0,7%). Per sota dels 100 milions d’euros, es situen (de més a menys inversió): fires i exposicions, animació a punts de venda, catàlegs, regals publicitaris off line, targetes de fidelització off line, publicitat d’empreses i jocs promocionals off line.
Enllaç relacionat
Resum “Estudio Infoadex de la Inversión Publicitària en España 2020”
