El passat 9 de maig es va celebrar a Foment del Treball la 10è edició Zoom Marques, la primera en format presencial post-pandèmia. Va estar dedicada a la Intel·ligència Artificial (IA) per a la comunicació de marques. Aquesta iniciativa del Clúster Audiovisual de Catalunya va esdevenir un espai per pensar la IA com a eina clau de la creativitat publicitària.
David Lahoz, Product Strategist a Tappx, va presentar algunes de les eines i aplicacions més innovadores que ja s’estan fent servir per a la generació d’imatges, vídeos, veus i músiques. Després, es va fer una taula rodona, a la que hi van participar Albert Giménez, Business Development Manager de l’agencia Wildbytes; Josep Mª Ganyet, CEO de l’agència de disseny i desenvolupament web i app Mortensen, i Ramon Arteman, director de l’agència Metropolitana. Va estar moderada per Bibiana Ballbè, periodista i CEO de The Creative.
Per introduir el tema, Bibiana Ballbè va parlar de com els avanços tecnològics revolucionen les nostres vides i la nostra manera de comunicar, generant alhora problemes ètics. Les marques i els experts en comunicació compten ara amb una eina nova i poderosa que els hi permet ser més eficients i arribar a l’audiència de manera més eficaç. En pocs minuts, la IA és capaç de desenvolupar notes de premsa, resums, vídeos, àudios, muntatges fotogràfics i dissenys sorprenents. El que semblava ciència ficció és una realitat i està revolucionant la manera en la que es treballa.
Però són moltes les preguntes que sorgeixen. Les aplicacions són una oportunitat per millorar processos? Són un complement perfecte per millorar les capacitats? O bé són una amenaça ja que substituiran el talent humà i, per tant, generen por i rebuig?
David Lahoz: Els beneficis de la IA
Lahoz, especialista en màrqueting digital, ho té clar: “la IA està transformant el món de la publicitat. Rebem tants impactes que (com a marques) els contextualitzem o serem part del soroll”. Lahoz va destacar algunes de les eines que les marques ja estan utilitzant: com a exemple de generació de contingut audiovisual apunta MidJorney 5 (a partir de la redacció d’una breu descripció de la imatge que vols, et fa una proposta); com eina d’edició de so, Descript; ElevenLabs, per generar la veu clonada; Aiva, per generar música; Synthesia, per crear vídeos professionals; Metaphysic, per vídeos hiperrealistes i Sentiment Media, per a la generació automàtica de vídeos. Lahoz forma part de l’equip de Tappx, dedicat a la generació de metadades per ubicar la publicitat audiovisual, a dissenyar solucions de product placement virtual, optimitzar el posicionament SEO i la personalització de les campanyes.
Acabada la seva presentació, Lahoz va preguntar a “qui més en sap” si es quedaran sense feina els treballadors del sector publicitari i el ChatGPT va respondre: “la IA està transformant la manera en què les empreses i les organitzacions gestionen la seva publicitat. Però no és pot afirmar que la IA eliminarà complement la necessitat de treballadors del sector publicitari. De fet, la IA pot ser una eina molt valuosa per als professionals del sector publicitari ja que els permet automatitzar tasques repetitives i centrar-se en activitats que requereixen més creativitat i pensament crític (…) Així, la IA no ha de ser vista com una amenaça sinó com una oportunitat per millorar la seva eficiència i productivitat. És important que els professionals del sector s’adaptin a aquesta nova realitat i aprenguin a utilitzar la IA per millorar el seu treball en lloc de veure-la com una competència”. Per Lahoz, sens dubte, “la IA permet millorar la creativitat, optimitzar els processos de treball i maximitzar l’impacte de la marca”.
La relació de les marques amb les persones passarà per la IA
Albert Giménez va fer aquest llistat de funcions de la IA: “apliquem la IA al dia a dia per millorar la comunicació que existeix entre marques i consumidors. La IA impacta transversalment des de la creació de les campanyes a la pròpia experiència que ofereix a l’audiència. La IA ens ajuda en la personalització de les campanyes al poder conèixer millor al consumidor adaptant-se d’una forma més dinàmica i a la vegada subtil i natural”. Segons Giménez, “les interaccions que tindran les persones amb les marques seran via IA” i, per tant, cal adaptar-se.
Albert Giménez és de la opinió que “la IA ajuda a personalitzar les campanyes perquè ens permet conèixer millor l’audiència i adaptem la comunicació de forma molt targetitzada amb qui s’interactua. S’adapta el missatge de forma dinàmica i a temps real amb el que la comunicació és molt efectiva”. I ho exemplifica amb la campanya per a New Balance, una campanya que detecta tendències de moda al carrer amb l’ús de la IA.
Les màquines poden crear, però la responsabilitat és humana
Ganyet recorda que ja fa anys que es fa servir la IA en mitjans digitals, en tasques de creació, producció, segmentació i anàlisi. Però ara cal ser conscient de la nova etapa: “ara disposem d’eines com les que ha presentat en David Lahoz, que són generatives i en part creatives, que entren en un àmbit fins ara dels humans”, diu Ganyet.
Tot i que la creativitat és una característica pròpia dels humans, Ganyet apunta que les màquines poden arribar a ser creatives des del moment que creen, però afegeix un matís important. Ganyet explica que no es pot parlar d’inspiració i que, per tant, cal preguntar-se si estem parlant d’una creació artística o no. Les màquines poden crear, però el resultat no és una creació humana, atès que els objectius i les decisions finals recauen en els humans i no en la màquina.
La IA estandarditza els continguts
Per Arteman, que es dedica a la post-producció audiovisual, la IA és una gran eina, que ajuda però no soluciona. Com a prova menciona l’anunci que van fer per a Cruzcampo amb un deepfake de Lola Flores. El director de Metropolitana apunta que els clients exigeixen “la perfecció i l’excel·lència i aquí la IA no hi arriba”. Arteman confessa que la seva preocupació es veure com s’integren les eines dins de l’empresa. Les marques el que busquen és sortir del estàndard i admet que, justament, “la IA està creant una certa estandardització”.
Arteman confessa que hi ha qui demana “imperfecció” perquè és vegi fet per humans i de caràcter real. D’alguna manera, encara no es tolera gaire la “plasticitat”. Constata que “qui alimenta la IA són les persones i que, per ara, la IA no és capaç de crear coses noves. I així estem fent que tendeixi a l’estandarització. Ara mateix ens està donant una projecció molt plana”. Giménez apunta que aquesta estandardització obliga als humans a ser més creatius que mai: “La IA crea, però no té el factor humà que li dona la volta”.
… perquè tot allò que és nou no és bo
Per Ganyet “l’important es com s’utilitzen aquestes tecnologies. Les tenim aquí, ara, i hem de saber destriar allò nou, d’allò bo. Perquè tot allò que és nou no és bo”. A curt termini, és evident que la màquina serà més ràpida i això implica la pèrdua de llocs poc qualificats que pugui fer la IA.
Ganyet defineix la IA com una gran cotorra, que repeteix: “No sap res però és capaç de crear textos molt convincents i ben documentats, de bona qualitat, però són textos molt plans. Els falta opinió, mirada, humor, ironia i crítica”. Així mateix Ganyet recorda el principi de responsabilitat i de prudència marcat per la Declaració de Barcelona del 2017: “del que facis, vigila les conseqüències”.
Es perdran llocs de treball?
Ganyet: “Hem d’identificar quina part de la nostra feina és repetitiva, sigui intel·lectual o manual, i aquesta l’hem de subcontractar a la màquina. I així tindrem més temps per dedicar a la part més humana de la nostra feina”. De retruc, hi ha un efecte molt interessant que és “la revalorització de les humanitats. La digitalització a ultrança ens portarà a revaloritzar l’experiència física, que això és exclusiu dels humans. L’aprenentatge per experiència és l’aprenentatge més valuós. Cada vegada tindrà més valor aquesta experiència”. “S’ha d’entendre que no és una lluita entre homes i màquines. El que hem de fer és pensar com ens repartim la feina”, diu Ganyet.
Giménez: “No veig la IA com una substitució. És una eina que t’ajuda i s’ha de saber entendre”. Albert Giménez veu la IA com una gran oportunitat per poder crear noves vies de comunicació i noves experiències que fins ara no se’ns permetia fer: “És una manera d’arribar als consumidors i a les audiències. La IA obre una infinitat de possibilitats”.
Arteman apunta que “estem en plena revolució i hem de descobrir com ens posicionem com empresa, com es comunicaran les marques i com a societat com encaixem”. Arteman planteja que no només cal pensar com distribuir la feina, sinó també decidir qui controla les eines. “El que està clar és que hem de despertar el nostre sentit crític”, afirma.
El president de Foment del Treball, José Sánchez Llibre, va tancar la trobada donant a entendre que un sector audiovisual que vol ser competitiu no pot defugir de la IA. És evident que no pot actuar al marge de la quarta revolució industrial. A més, aquest és un sector molt important: aplega més de 3700 empreses, que sumen una facturació de 7.077 milions d’euros, i ocupa unes 32.600 persones.
