Redacció OCC InCom-UAB.
Els estudiants de periodisme surten preparats de les Facultats per treballar als gabinets de comunicació? Quins perfils es busquen i quines aptituds es demanen? El rol del periodista corporatiu, a debat.
Què és ser periodista de gabinets de comunicació avui en dia? És la primera pregunta que Cristina Salvador, responsable del Grup de Treball de Gabinets del Col·legi de Periodistes de Catalunya, ha formulat a un acte organitzat l’11 de juliol de 2018 a directors i directores de comunicació de grans empreses públiques i privades, moltes de les quals s’han hagut de reciclar per adaptar-se a la transformació digital atès que la feina que feien fa 5 anys no té res a veure amb la d’avui en dia.
Silvia Ramón-Cortés, Directora de Comunicació de Danone, apunta “som gestors de continguts. Intentem explicar històries, les empreses han entès que si no som capaços d’explicar històries a la gent perdem interès i no es llegiran els nostres continguts”, Santi Torres, Director de Comunicació de Transports Metropolitans de Barcelona (TMB), constata “som el que no ens van ensenyar. No faig res del que vaig aprendre a la Universitat i amb l’experiència hem intentat ser comunicadors. Una cosa bastant diferent a ser periodista. Abans gestionàvem la imatge i això ha evolucionat i ara gestionem els intangibles com la reputació, la responsabilitat social i la transparència”. Ester Medico, Responsable de mitjans i Comunicació externa de la UOC (Universitat Oberta de Catalunya), remarca “els reptes són constants i el que fem a les empreses i a les institucions és periodisme. Som els responsables d’establir diàleg entre les institucions, l’empresa i la societat. Part de la nostra responsabilitat és fer de canal entre la institució o l’empresa i la societat. Per tant, la comunicació té una funció estratègica. El periodisme és una professió reptant i cada vegada més estratègica”.
Perfil digital amb iniciativa, mirada crítica i formació constant
“Quines són les competències, coneixements i actituds que es necessiten per fer de periodista de fonts i a quin perfil de persones a nivell actitudinal es contracta a les empreses?”, pregunta Cristina Salvador al planell d’experts.
La Directora de Comunicació de Danone explica “que quan busquem una persona jove per incorporar-la al departament cerquem perfils diferents tant de periodisme com de comunicació audiovisual. Però bàsicament busquem gent amb iniciativa, amb sentit crític i una mirada diferent, amb capacitat de qüestionar-se i d’anar més enllà, que siguin valents i plantegin reptes”.
En aquest sentit, el Director de Comunicació de TMB, lamenta “que els estudiants que surten de la Facultat no estan preparats per treballar a les empreses. Demanem iniciativa, una mirada oberta al món i una orientació al client que una empresa de servei públic com la nostra requereix; també capacitat de treballar en equip amb una certa orientació estratègica, ser innovador, tenir pensament analític i coneixement de l’empresa. També són necessàries aptituds de comunicació digital. Si no és digital, difícilment serà comunicació. L’especialització digital ara per ara és important tenir-la present”.
Per la seva part, la Responsable de Mitjans i Comunicació externa de la UOC considera que “les persones que s’integrin a una àrea de comunicació han de conèixer la professió del periodisme. És una competència clau perquè és la lògica base de la feina que hi ha. Ha de ser una persona connectada a l’actualitat, amb bona redacció periodística i amb habilitats de comunicació digital. Ha de ser una ment inquieta amb una mirada crítica i una base ètica professional. Així mateix també és important tenir cert art de les relacions públiques, habilitats relacionals molt elevades i estar connectat a les tendències de comunicació. Hem de formar-nos i reciclar-nos contínuament. Disposar d’un afany de superació i innovació constant, tenir molt clar l’esperit competitiu pel benefici empresarial i aplicar la lògica del periodisme a l’empresa. Ha de tenir habilitats digitals elevades, molt clara la identitat corporativa, com funcionen els mitjans i el rol dels influencers. És un perfil que s’està obrint i cada vegada és més complex perquè abraça disciplines diferents. S’ha de ser flexible a l’hora d’incorporar noves dinàmiques”.
Responsabilitats dels departaments corporatius
Per què ens n’adonem de la magnitud del repte, Ester Medico apunta les responsabilitats que es poden englobar dins un departament de comunicació: relacions amb els inversors, comunicació financera, reporting anual, web corporativa, publicitat corporativa, màrqueting, comunicació de l’alta direcció, relacions amb comunitats, relacions amb institucions públiques, assumptes públics, seguiment de la reputació corporativa, marca corporativa, comunicació interna, intranet corporativa, xarxes socials corporatives, enquestes de satisfacció i compromís, formació a portaveus, serveis creatius vinculats a l’aplicació de la marca, a prop de disciplines com el disseny gràfic, mètriques de comunicació, gestió i organització d’esdeveniments, informes i memòries de responsabilitat social, programes de responsabilitats socials, donacions a entitats sense ànim de lucre, patrocinis, desenvolupament d’habilitats comunicatives de l’organització, assessorament en serveis de comunicació, relacions amb mitjans, entre altres. “Per mi és un perfil molt polivalent i és un repte ser periodista a gabinets de comunicació”, afirma.
En aquesta mateixa línia, Santi Torres apunta també com s’organitza la gestió del gabinet de premsa de TMB que consta de gabinet de premsa, comunicació corporativa, publicitat i marca, comunicació interna, relacions institucionals i protocol, responsabilitat social i gestió de patrimoni històric de la Fundació.
Redacció digital: més sintètica i més acurada
Sobre l’entorn digital i les xarxes socials, Cristina Salvador apunta que “escriure ara la part del context i de la història ha canviat perquè les piulades tenen uns caràcters limitats. No obstant, en el rol d’un periodista de fonts és fonamental saber escriure de forma atractiva, amb enginy, amb ètica, amb molta responsabilitat i veracitat”. Adverteix que una piulada mal redactada “pot posar en una crisi corporativa la entitat i arruïnar la reputació digital”, i defensa que no es pot desmerèixer la part periodística: “ara s’ha d’escriure de forma més sintètica i per tant, més acurada del que abans fèiem més llarg. Tenim menys espai per fer el mateix. És importantíssim escriure bé”, remarca la periodista. “Les noves generacions són molt creatives, molt ben preparades però tenen una mancança d’escriptura molt important”, lamenta.
Els rumors, les fake news i la demagògia
En relació a les crisis de reputació, Medico defensa que “el contrast de fonts i una bona pràctica periodística s’ha de garantir des del principi. No podem manipular”. Torres defensa en aquesta línia, “l’ètica i rigor professional per no tergiversar la informació”. Ramón-Cortés reivindica també la responsabilitat social de les empreses i el diàleg social i “és aquí on el periodista pot aportar valor amb visió crítica i estratègica com a professional”.
D’altra banda, la responsable del Grup de Treball de Gabinets del Col·legi de Periodistes de Catalunya critica la manca de rigor, de recerca, de curiositat i de contrastar les fonts per part dels periodistes dels mitjans. “Hi ha una mancança i un empobriment de la professió en aquest sentit”. Torres apunta que “la precarietat a les redaccions, la manca d’una formació solvent provoca que el consum de notícies que ens arriben per mitjans suposadament rigorosos deixi molt que desitjar” i remarca la preocupació de “la manca de rigor a l’hora d’usar, de contrastar les fonts”. Els rumors, les fake news i la demagògia preocupen als periodistes corporatius. Per Ramón-Cortés, “l’urgent eclipsa l’important” i “pels mitjans és un mal endèmic perquè busquen el primer clic i el primer que ho dona sense contrastar les fonts ni la informació” i constata que “la urgència fa que perdem rigor i veracitat”.
Dels periodistes de fonts a la comunicació estratègica
“El debat ha començat parlant de periodistes de fonts i ha acabat parlant de comunicació estratègica”, afirma Santi Torres. El periodista corporatiu s’ha de reivindicar generant continguts de qualitat, amb valor afegit i amb ètica i responsabilitat social. Al tancament de la sessió, la responsable del Grup de Treball de Gabinets del Col·legi de Periodistes de Catalunya, Cristina Salvador, apunta que “en els nostres orígens érem intermediaris i un canal i ara som agents molt estratègics dins de les organitzacions. La societat ara està premiant la comunicació versus el màrqueting. La nostra funció com a periodistes i la nostra ètica tenen un paper clau per influir positivament a la societat amb una comunicació directa, veraç, contrastada i sense intermediaris”.
