Redacció OCC InCom-UAB
Els valors de marca s’han transformat en continguts. Les marques s’han convertit en un nou mitjà de comunicació: creen, produeixen i distribueixen continguts i, a més, interactuen amb el seu públic. El cas de Red Bull n’és l’exemple paradigmàtic. Aquest va ser el tema central de la sessió Zoom Marques 2017 organitzada pel Clúster Audiovisual de Catalunya a la seu del Foment de Treball de Barcelona el passat 7 de novembre. A la trobada, es va dibuixar el camí del branded content al branded channel per a noves plataformes i noves audiències, i es van analitzar estratègies innovadores com la creació de mitjans audiovisuals propis de les marques.
L’expert en comunicació, media i publicitat Quino Fernández va presentar els quatre casos d’èxit escollits per aquesta edició de Zoom Marques. A partir de les seves exposicions, es va poder veure diferents visions de com el branded content es pot aplicar a la marca i de com els continguts poden aportar a la marca.
Segons dades presentades per Jordi Mendieta, president del Clúster, “la publicitat digital superarà a la publicitat de la televisió al 2021”. Per això, Mendieta insta a què “ens hem de redimensionar” i corrobora que “el contingut és el rei i serà el que ens portarà a produir més”.
El format vídeo, un dels més impactants
Carlo Rombolá, director de l’àrea de marques del Grup Lavínia, va apuntar els reptes de les marques -la transformació digital i la transformació audiovisual que estem atravessant- a partir de dos exemples d’èxit de LaviniaNext: el Banc Sabadell TV, un dels més innovadors del sector, i EuroparlTV, la plataforma del Parlament Europeu per informar als ciutadans sobre les activitats de la institució. Rombolá va remarcar la tendència a explotar l’enorme potencial del vídeo, considerat un dels formats més impactants. Segons va explicar, “el 80% del contingut que circularà a Internet al 2020 serà vídeo”. És per aquest motiu que les xarxes socials de contingut audiovisual com Instagram o Pinterest són les que creixen més. Per Rombolá, “el branded channel és capaç de competir amb els canals convencionals”.
En aquest context de nous mitjans audiovisuals, la televisió mitjançant el protocol IP (IPTV), 5G, multiplataforma i amb audiències fragmentades seguirà “sent el centre de la llar però augmentarà el consum individualitzat amb diferents dispositius”. El director de l’àrea de marques del Grup Lavínia va afirmar que “les marques es poden convertir en mitjans -com el cas de Red Bull– i que qualsevol organització es pot convertir en una empresa de mitjans”.
Narratives personals o l’usuari com a protagonista
A continuació, es va presentar la nova xarxa social Alma. Beatriz Bahima, directora de màrqueting digital de la Fundació La Caixa, va explicar l’experiència de construir un mitjà de marca. Alma neix “amb la missió de despertar una nova consciència més optimista i real sobre els temes socials entre un públic més jove i plural, i convertir-se en una plataforma de referència a nivell social”.
El projecte atorga també una importància cabdal al vídeo: la imatge és vertical, el so és real i la narrativa, personal. A través de continguts de qualitat posen a l’usuari en el centre de l’acció. En aquest sentit, Jordi Rosàs, fundador de l’agència creativa &Rosàs, diu que el llançament de l’editorial digital Alma “és un somni” i afegeix que “hem passat d’ajudar a comunicar a impulsar una editorial de contingut propi”. El projecte és la constatació que el branded content és possible i la possibilitat de crear un canal propi de marca també. “Ho hem viscut com una oportunitat que podia ser rellevant i diferent”, va dir Rosàs.
Contingut alhora creatiu, útil i rellevant, però abans cal escoltar al consumidor
Nestlé va ser el tercer cas d’èxit presentat al Zoom Marques. Miquel Campmany, director de Comunicació al consumidor, va explicar que el repte és que el mitjà de marca sigui un ecosistema de contingut complert en el qual els usuaris en siguin el centre. Per Campmany, “la comunicació és una inversió i no una despesa per una organització” i aposta “per contingut creatiu però sobretot útil i rellevant”.
Per acabar, Carlos Ortet, fundador de l’estudi creatiu Zoopa -especialitzat en continguts i producció-, constata que “el branded content és molt difícil però quasi obligatori” i “que en continguts de marca és important discernir entre modes passatgeres i els canvis profunds”.
Ortet va apuntar que “es confia infinitament més en les persones que en les marques i que el capital real de la marca és la relació amb els seus consumidors. Tant influencers poden ser els mitjans com les persones que col·laboren amb ells”. Constata que “els missatges de marca tenen més ressò quan els difonen els empleats que el mateix canal propi de la marca i que es comparteix 24 vegades més. Els equips interns tenen 10 vegades més de seguidors que la marca. La gent confia i és més fidel a persones que a marques”. I va afegir que “les marques han d’expressar-se per ser marques i s’ha d’escoltar al consumidor, que això ja no és opcional”.
Aquesta sessió de Zoom Marques, organitzada pel Clúster Audiovisual de Catalunya, és ja la tercera edició. Aquesta vegada, a partir de l’anàlisi de creacions de mitjans audiovisuals propis com a estratègia de comunicació de marca, va quedar en evidència la necessitat d’una nova relació entre el sector audiovisual, les agències de publicitat, les marques i els periodistes. La convergència no és només una qüestió tecnològica.
