OCC InCom-UAB entrevista Maria Lluïsa Martínez Gistau
Maria Lluïsa Martínez Gistau és presidenta de Dircom Catalunya des de l’any 2016. Tota la seva experiència professional s’ha desenvolupat en l’àmbit de la gestió de la comunicació corporativa. Després de quatre anys a l’agència Llorente & Cuenca, on va dirigir l’oficina de Barcelona, va iniciar la seva carrera professional a “la Caixa” el 2001, on es va fer càrrec de la Direcció de Relació amb els Mitjans. Avui és Directora Executiva de Comunicació, Relacions Institucionals, Marca i RSC de CaixaBank, i membre del Comitè de Direcció d’aquest banc, a més de presidenta d’Autocontrol, associació per a l’Autoregulació de la Comunicació Comercial a Espanya.
Quin és el balanç de la feina feta com a presidenta de Dircom Catalunya?
En iniciar el meu mandat, un dels objectius clau era potenciar els 4 eixos estratègics de l’Associació: coneixement, reconeixement, networking, RSC (Responsabilitat Social Corporativa) i gestió responsable.
Quines han estat les principals línies d’actuació?
La Junta que presideixo ha posat l’accent en la formació i el coneixement, que considerem imprescindible perquè el dircom pugui exercir amb totes les garanties el rol estratègic i de management que defensem a l’Associació. En aquest sentit, hem fet èmfasi en la incorporació de mètriques que ajudin a la gestió d’intangibles, transformació digital, i els canvis tecnològics que ens està tocant viure, que ens obliguen a tots a un aprenentatge continu. En els dos últims anys s’han dut a terme més de setanta activitats.
Pel que fa al reconeixement, estem impulsant aliances estratègiques amb organitzacions, universitats, col·legis professionals i escoles de negocis de primer nivell que considerem imprescindibles per guanyar influència i visibilitat. Tenim acords sòlids amb l’Il·lustre Col·legi de l’Advocacia de Barcelona, amb la Cambra de Comerç, amb l’IESE, la UOC, entre molts d’altres. I estem treballant per ampliar encara més aquesta xarxa.
Hem fomentat també el networking, els contactes entre els socis, i les trobades amb personalitats importants dels mons polític, empresarial, econòmic i social en general. El punt àlgid és Netcom, la trobada anual dels professionals de la comunicació, que sempre té molt èxit, i que aquest any va comptar amb la presència del periodista Iñaki Gabilondo i l’assistència de més de 300 professionals de la comunicació. I aquest juliol hem estrenat una activitat de networking en estat pur que hem anomenat Welcome Summer Dircom Catalunya que també ha funcionat molt bé, amb assistència de més d’un centenar de socis i membres dels seus equips. I tot plegat gestionat de manera responsable, perquè només així s’assoleixen realment els objectius.
Quin balanç pot fer dels resultats de les accions que s’han portat a terme?
Un balanç molt positiu perquè els socis tenen en molt bona consideració les activitats i accions de l’Associació, i per nosaltres això és el més important. Les nostres iniciatives estan valorades amb molt bona nota, amb un 4,6 sobre 5 de mitjana, i el percentatge d’assistència a les activitats també és molt elevat. L’augment del nombre de socis dels últims anys és un suport important a la rellevància de Dircom. Avui l’Associació ja té 170 socis d’algunes de les empreses i de les institucions més importants de Catalunya, que representen la cinquena part de Dircom a escala nacional. Tan sols en els dos darrers anys s’hi han incorporat una setantena d’associats, cosa que suposa un creixement del 52%.
D’altra banda, amb el dia a dia de l’Associació contribuïm a posar en valor el paper del dircom, una de les raons de ser de l’organització. I si a més a més t’ho reconeixen des de fora, aleshores l’èxit ja és total: ara, per exemple, estem molt contents perquè acaben de concedir el segell de qualitat en Edició Acadèmica-Academic Publishing Quality (CEA-APQ) a la Col·lecció Dircom-UOC, una dotzena de volums sobre investigació, direcció, projecció i docència de temes relacionats amb la comunicació de referència en el sector.
En quins aspectes s’ha pogut avançar més?
Sobretot en qüestions de formació i networking anem en la bona direcció i hem agafat velocitat de creuer. Hem incorporat el món digital també en les nostres activitats estrella -els dinars Mandarin i els esmorzars a l’Il·lustre Col·legi d’Advocats de Barcelona-, convidant directius de grans empreses tecnològiques com Google o LinkedIn perquè ens aportin la seva visió, cosa que el soci agraeix perquè el manté al dia. El món de la comunicació corporativa està canviant, i ho hem de reflectir.
Què queda per fer? Reptes de futur
Dircom Catalunya està passant per un moment dolç perquè hem complert 10 anys consolidats com a referent del sector. És per això que per a aquesta segona meitat del mandat volem continuar el camí traçat fins ara, i a més a la Junta volem donar un nou impuls a l’Associació, fer-la més visible encara establint sinèrgies amb més organitzacions puntals i apostant per activitats d’alt valor afegit avui dia. L’objectiu és que l’Associació esdevingui també referència a la societat en general. Perquè els dircoms som una peça fonamental en l’organigrama i l’estratègia de l’empresa que hem de posar en valor, i ho hem de saber transmetre a la societat per ser útils. Aquest és un repte fonamental: continuarem treballant perquè els alts directius i la societat en general valorin el dircom com es mereix i el situïn allà on li pertoca en l’estructura empresarial.
Tendències en relació amb la comunicació de les organitzacions
Al seu mandat s’ha creat una Comissió d’Estratègia Digital. Quins avantatges i desavantatges suposa treballar amb les noves eines digitals?
En aquesta feina, que requereix una visió tan global, no ens podem permetre el luxe de perdre el tren de les noves tecnologies. Assistim a un canvi de paradigma: el pas d’un món analògic a un de digital, amb la consolidació de les xarxes socials, la crisi del model de negoci dels mitjans tradicionals o l’aparició de mitjans i formats de comunicació nous… El cicle informatiu s’ha accelerat. Per exemple, els diaris es veuen obligats a renovar els continguts web cada poques hores, fins i tot les portades, que abans no caducaven fins l’endemà. I a conseqüència d’això, s’han escurçat els temps que un periodista està disposat a esperar la informació demanada a una empresa. Ho necessita ara.
I amb l’era digital, han passat a formar part del nostre diccionari mediàtic conceptes com ara fake news, engagment, reach, like, follower, big data o cloud computing.
Aquests canvis tecnològics també han afavorit l’aparició de nous influencers i han restat poder a altres amb qui tradicionalment ens hem relacionat (i amb qui ens sentíem còmodes). Sens dubte, la transformació digital és probablement el repte més important que hem tingut, tenim i tindrem per davant. Està canviant radicalment les regles de joc del nostre ofici. Però no tenim més remei que adaptar-nos a les noves circumstàncies. Per nosaltres és un punt clau en el qual estem dedicant molts esforços.
Des d’una organització, com es pot respondre davant d’una crisi provocada per una “noticia falsa” a aquest nou entorn digital (“fake news”)?
Cada vegada més, les crisis de reputació s’originen en una piulada i no en una trucada d’un periodista. El més important és la prevenció: tenir una estratègia molt definida i alineada entre els diversos departaments de l’empresa. Que tots vagin a l’una és imprescindible per afrontar una crisi amb garanties. Cal ser ràpid, donar resposta de seguida perquè, com deia abans, la reputació de l’organització està en joc.
Quins canvis representa el big data en la gestió de la comunicació?
És tota una revolució en el món de la comunicació corporativa. Agilitza els processos, optimitza els temps i facilita i sistematitza la feina en molts sentits. Les grans dades juguen un paper vital en la majoria de les organitzacions. I ens aporten més informació que mai. Entre altres coses, són també una gran arma contra la desinformació. Com amb tota la revolució digital, no podem perdre tampoc aquest tren. Això sí, s’ha de comptar amb bons professionals i treballar amb dades de qualitat.
La figura del director de comunicació dins d’una empresa/organització
A l’hora d’ocupar un càrrec com aquest, hi ha un perfil de persona ideal?
Durant els darrers anys el dircom ha adquirit un paper més estratègic i global dins de les organitzacions, i engloba cada vegada més funcions, com ara la marca, els patrocinis o la RSC, totes vinculades a la gestió dels intangibles i a la reputació. A més, la figura del dircom s’erigeix com a professional essencial per ajudar a comprendre l’entorn, llegir intel•ligentment el context social i les tendències i estimular el procés d’adaptació de les organitzacions.
En aquest sentit, és fonamental que tingui una visió 360º, perquè a l’empresa l’haurà de tenir, haurà de participar en la presa de decisions i haurà de tenir un paper estratègic. El director de comunicació no ha de ser un simple transmissor, sinó que, a partir dels coneixements que té del context, ha d’influir perquè es prenguin les millors decisions estratègiques per a l’empresa.
Què diria als estudiants de comunicació actuals que no han pensat mai en aquest àmbit com a sortida professional?
Que és una professió meravellosa, que la comunicació és una eina preciosa que hem de defensar des de la confiança i la transparència. I aquests són conceptes inherents a l’organització i l’empresa. Cada vegada més, les empreses són conscients que la comunicació ho és tot, i busquen bons professionals per incorporar a l’àrea estratègica.
Enllaç relacionat:
La funció dels periodistes de gabinets de comunicació
