Per Marta Civil i Serra (OCC InCom-UAB)
La necessitat de mesurar el consum de la publicitat a les xarxes socials, especialment a Instagram i Facebook, ha portat a l’agència de màrqueting digital Elogia a desenvolupar una metodologia específica pròpia per avaluar l’eficàcia de la publicitat que veu i recorda el consumidor a les xarxes socials i als diversos mitjans. Elogia ha creat un sistema de panels per mesurar l’eficàcia publicitària de manera integrada als mitjans i a les xarxes socials, que té en compte l’escolta en segon pla de l’usuari, a través del telèfon mòbil. Aquest sistema, que podria semblar que atempta contra la privadesa de l’individu, es pot dur a terme sempre i quan la persona participant en el panel hagi donat consentiment previ. El resultat permet arribar a conèixer, amb precisió, quina publicitat influeix més els usuaris i usuàries, a través de quins canals i xarxes, i conduir-los cap a un consum electrònic a partir d’un màrqueting digital més precís.
Donar a conèixer a fons aquesta metodologia va ser un dels temes centrals de la sessió organitzada pel Col·legi de Màrqueting i de la Comunicació de Catalunya el 10 de juliol a través d’Instagram Live dins del cicle “Fighting Covid”. La trobada, dedicada a l’eficàcia publicitària en temps de pandèmia, va comptar amb Ramon Montanera, director de marketing intelligent d’Elogia, i Adrián Aira, project manager d’aquesta mateixa empresa. Es va reflexionar també sobre els canvis accelerats que ha comportat la pandèmia de la covid-19, tant en consum de publicitat, com en compra a través del comerç electrònic.
La idoneïtat de fer campanyes, quan la inversió publicitària decau
L’Estat d’alarma declarat pel Govern d’Espanya el 14 març de 2020 va suposar un fre de l’economia espanyola i una davallada de la inversió publicitària, una tendència que es va generalitzar a nivell mundial. A l’inici de la pandèmia les empreses van viure una situació de desconcert. En l’àmbit publicitari, es preguntaven si havien de deixar de fer anuncis, i reservar les inversions per quan el comerç es reactivés, o si havien de seguir amb les campanyes previstes.
Des d’Elogia han volgut transmetre optimisme al sector i consideren que tant les empreses com l’administració han d’aprofitar la situació de la covid-19 per ser proactives i posicionar-se davant de la seva audiència, amb missatges clars i ben dirigits. Per a Ramon Montanera, cal treballar la construcció de la marca i mantenir-se en l’imaginari del consumidor, ja que el públic d’avui pot ser diferent del que pot tenir la marca demà o d’aquí tres mesos.
“Precisament, si plantegem aquesta situació de dubte amb una eina DAFO (per valorar les Fortaleses i Oportunitats vers les Amenaces i Debilitats), ens adonem que just quan el cost publicitari descendeix és un moment òptim per fer inversions publicitàries”, va destacar Adrián Aira, al confirmar la idoneïtat de les empreses per seguir anunciant-se en un context en el qual les audiències són canviants, més líquides, i el públic (target) al qual es dirigeixen les marques no es manté estable. En el cas de les administracions públiques, Aira va recordar que la publicitat institucional ha estat una erina imprescindible per recordar els nous hàbits higiènics i de distància social a la població.
Elogia dissenya una metodologia pròpia per mesurar l’eficàcia publicitària
Davant d’aquest context de la covid-19, les agències de publicitat s’han vist obligades a repensar la manera de mesurar l’impacte dels anuncis que els usuaris i usuàries reben a través de diversos canals i plataformes, en uns mesos marcats per l’augment del teletreball, de l’ús d’equipaments mòbil, de les compres en línia, i d’un increment del 58% en videotrucades i missatgeria en línia (Elogia, 2020).
“Moltes vegades des de les agències ens centrem en l’abast d’un anunci (cost per clic, conegut com a CPC) o la seva freqüència (cost per mil impressions, CPM), però hi ha altres mètriques que ens serveixen també per mesurar aquest impacte, sobretot si tenim en compte el context global”, va afirmar Ramon Montanera. Per a ell, cal anar més lluny i acompanyar les marques per saber si la comunicació que estan fent amb el client funciona o no. La campanya publicitària que està fent una empresa millora la notorietat i salut de la seva marca? O realment crea saturació i l’acaba perjudicant?
Amb l’objectiu de poder respondre aquestes preguntes, l’agència de màrqueting digital Elogia ha creat un sistema propi de mesurament de la inversió publicitària que té en compte els diversos canals i plataformes per on es consumeixen els missatges publicitaris. “La clau no és l’eina, sinó la metodologia que utilitzem i que aquesta pugui ser comparable, amb la mostra impactada i la no impactada”, va afirmar Adrián Aira.
D’un mesurament amb píxel, a un mesurament amb variació de l’àudio
Fins a l’entrada en vigor del Reglament General de Protecció de Dades (2018), les agències podien establir el mesurament de l’eficàcia publicitària posant un píxel en una campanya de display, és a dir, aquell format publicitari en línia (text, imatge, àudio, vídeo) que apareix a la part superior o lateral d’un web. Tanmateix, a partir de l’entrada en vigor d’aquest reglament, determinades plataformes com Google o Facebook, que fins aleshores havien deixat monitoritzar les campanyes amb píxels, ja no ho van permetre, amb l’argument que calia protegir les dades personals dels usuaris i usuàries.
Davant d’aquesta situació, des d’Elogia, van decidir fer un canvi en el sistema de mesurament i basar l’estudi de l’impacte publicitari a través de la creació d’equips de panelistes, que hi participen voluntàriament, es descarreguen una aplicació al telèfon mòbil i donen permís perquè se’ls monitoritzi, amb escolta en segon pla, durant el temps determinat que dura l’estudi.
“Podem arribar a saber, amb precisió, si la peça publicitària ha impactat, gràcies a una petita variació tècnica en l’àudio (més aguda o més greu), feta a partir de l’escolta en segon pla”, va desvetllar Adrián Aira. “Es tracta d’una variació del so, imperceptible per l’oïda humana. Per a nosaltres seria la mateixa peça, si la veiem a YouTube, Instagram Stories o a la televisió, tanmateix aquestes petites línies de freqüència de variació ens estan informant si la persona ha estat impactada per aquest anunci o no”.
“Però això és legal?”, va preguntar un dels assistents a la sessió. “Parlem de panelistes que s’han descarregat una aplicació, que ens permet escoltar en segon pla, i ens han donat permís per fer aquesta escolta. Tot aquest material està encriptat i, a posteriori, no el podem escoltar”, va aclarir Ramon Montanera.
“El mòbil escolta, sempre té el botó obert, i quan escolta la peça creativa podem saber si l’individu ha estat impactat o no, durant la durada de la campanya, però mai no arribem a conèixer l’usuari que hi ha al darrera. Per a nosaltres és un número d’identificació de l’usuari i el seu dispositiu, tot i que sí que podem saber algunes de les seves dades sociodemogràfiques genèriques”, va matisar Adrián Aira, que va destacar que part del valor d’aquest estudi és que permet obtenir dades comparables entre les persones que han estat impactades respecte les que no.
YouTube no consolida notorietat de marca
L’estudi permet veure totes les cobertures de canal i també suports, si es produeixen solapaments i entendre si un canal és interessant de tenir en compte perquè té més cobertura o si encara que tingui molt poca cobertura, pot tenir una alta freqüència d’impactes. “L’estudi permet dissenyar la campanya de mitjans”, va confirmar Montanera i “també ens va fer veure i entendre, que calia evolucionar la mètrica de cost per mil impressions (CPM), per això hem passat a crear la mètrica del cost per mil impressions sobre impactats (CPMI).”
“Quan vèiem l’eficàcia sobre quantes persones recorden una marca, vam veure que la inversió en televisió és molt més alta. Quan comparem el cost per mil impressions sobre les persones impactades (CPMI), Youtube no consolidava notorietat de marca i, en canvi, Mitele disparava les ràtios molt millor. Tot i que la inversió publicitària a Youtube és molt més barata que a Mitele. Per tant, amb això la planificació de mitjans és molt més eficient”, va afirmar Ramon Montanera.
Confirmar si l’usuari ha acabat comprant
L’estudi que elabora Elogia permet saber quants cops ha d’estar impactat un individu per recordar una determinada marca, descodificar-la i mobilitzar-lo cap al comerç en línia, i fins i tot saber si ha anat a la botiga física. I, si hi ha acabat anant, saber si ho ha fet just quan ha vist l’anunci o un dies més tard.
“Jo estic en un món digital i puc mesurar el trànsit en el comerç digital. Però puc mesurar el trànsit a la botiga física?”, es preguntava en veu alta Ramon Monatera. “Nosaltres monitoritzem gent a través del mòbil. I aquesta aplicació té geolocalització. Podem saber si s’ha apropat a la botiga física. A partir d’aquí podem dir si ha anat a l’àrea d’influència”. El que no es pot saber, a través d’aquest estudi, és si la persona ha entrat a la botiga, si s’hi ha passejat o si ha acabat fent una compra física.
Seguim pendents de l’evolució de la pandèmia
La societat ha canviat els seus hàbits, a causa de la covid-19 (Elogia, 2020; IAB Spain; Elogia, 2020), “però no sabem si aquests canvis han vingut per quedar-se o no”. Amb aquesta idea Ramon Montanera va cloure la sessió. Per això, caldrà estat atents en els propers mesos, per veure com evoluciona la pandèmia, quines tendències en comerç electrònic s’estan consolidant i si aquestes perduraran més enllà de 2022, data en la qual l’Organització Mundial de la Salut (OMS) considera que es podria donar per finalitzada la pandèmia de la covid-19.
Referències d’interès:
Debat en línia “Fighting Covid” sobre l’eficàcia publicitària, amb Ramon Montanera (director de marketing intelligent d’Elogia) i d’Adrián Aira (project manager d’aquesta mateixa empresa), organitzat pel Col·legi de Màrqueting i de la Comunicació de Catalunya, 10–07–2020. Vídeo de la sessió, a través d’Instagram Live.
Elogia (2020): Estudio covid-19 Consumo online & eCommerce. Cómo ha afectado a los hábitos de consumo en el entorno digital y nuevas oportunidades [En línia].
IAB Spain; Elogia (2020): Estudio Anual eCommerce 2020 IAB by Elogia [En línia].
