Què va ser primer? El consum de continguts o l’algoritme? Amb aquest plantejament arrancava el debat de l’últim Mirador del Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, celebrat el passat 20 de març al Palau Robert de Barcelona. En el debat sobre tan polèmic tema van participar dues persones vinculades a Prensa Ibérica (Anna Domènech, responsable de marques, i Joan Serra, subdirector general de continguts per a Catalunya i Balears), a més de Luis Fernández, sènior data consultant de GroupM, i Héctor Hernández, digital media manager Adsmurai. La jornada la va moderar Carla Tortosa, directora general a Grupo Mayo i membre de la Comissió de Suport de la Junta de Govern del Col·legi.
Presentació de l’estudi Tendències informatives del 2023
L’acte va començar amb la presentació de l’estudi “Tendències informatives del 2023”, un treball que ofereix una visió molt completa tant dels interessos com dels patrons i hàbits del consum informatiu. Anna Domènech va explicar amb detall l’abast d’aquest estudi.
Per començar, Prensa Ibérica aglutina 27 capçaleres -informació regional i local a Espanya-, fet que els hi permet tenir accés a molta informació. Les conclusions d’aquest estudi són resultat de l’anàlisi del comportament de més de 133,6 milions de navegants únics que han accedit a uns 422.000 continguts de Prensa Ibérica des d’una direcció IP d’Espanya. Tot plegat “permet mesurar d’una forma innovadora l’interès informatiu i treure una data molt valuosa”, puntualitza Domènech.
A continuació, Joan Serra es va encarregar de presentar les conclusions de l’estudi, de les quals oferim aquí un resum:
Diferències territorials: Pel que fa a la distribució territorial, hi ha diferències. Els interessos i preocupacions canvien segons les comunitats autònomes. Per exemple, a Catalunya, els continguts que desperten més interès són els relacionats amb la guerra d’Ucraïna.
Homes i dones: L’actitud de les dones i dels homes és semblant entorn la majoria dels temes, però hi ha algunes qüestions on el comportament és significativament diferent. Per exemple, sobre la guerra d’Ucraïna o les eleccions, els lectors majoritàriament són homes. En canvi, temes com educació i medi ambient interessen més a les dones.
Segons edat: En el cas dels joves, fins als 34 anys, desconnecten de l’actualitat política i econòmica, i les seves preocupacions giren entorn temes mediambientals, socials, laborals o de futur.
Temes d’interès: La meitat de les 12 tendències de consum informatiu registrades són de naturalesa econòmica. D’aquests, quatre blocs estan lligats a l’economia domèstica i a les necessitats quotidianes (treball, habitatge, impostos i empresa; preocupació pel futur relacionat amb educació i medi ambient; guanyar i consolidar una bona qualitat de vida, interessant-se alhora per qüestions com la seguretat ciutadana, les activitats culturals – amb una posició destacada- i el turisme, i, per últim, apareixen inquietuds ciutadanes com eleccions, cultura o Ucraïna). I, d’entre els altres vuit blocs, destaquen temes sobre pensions i jubilacions.
La IA, un repte i una oportunitat
Luis Fernández va parlar sobre la Intel·ligència Artificial i va aportar una visió transversal sobre com aquesta afecta les empreses mediàtiques, però atenent les solucions que ofereix de cara a processos com els dels usos. Fernández va recordar que la IA no és res nou i que aquesta ha anat evolucionant per tipologies. El membre de GroupM confessa que la IA “ara mateix representa un repte i una oportunitat. Tots aquests terratrèmols tecnològics canvien les nostres actituds i el paradigma de com veiem el món. La tecnologia avança i ens canvia la percepció del que ens envolta”.
Segons l’estudi d’IBM l’Índex Global d’Adopció d’Intel·ligència Artificial 2022, un 35 % dels negocis ja reconeixen que estan usant IA i un 48%, que tenen previst invertir en IA en el proper any. I, des del punt de vista del consumidor, un 78% considera que la IA formarà part de la seva vida en 10 anys i un 37% que la IA els ajudarà en les tasques diàries. Segurament, si aquest estudi es fes al 2024, aquests percentatges seran majors, especialment en relació amb els negocis, “perquè totes les empreses estan adoptant la IA”, diu Fernández.
IA: Eficaç, creativa i amb capacitat de crear coneixement
Fernández assenyala que la IA s’està implementant en aquests tres eixos:
Eficàcia: la IA ajuda a personalitzar i crear segments d’audiència, a l’optimització de campanyes. Es capaç de generar respostes automatitzades a consultes comunes i és una eina útil per organitzar, etiquetar i buscar actius digitals. Tot plegat millora l’automatització de tasques que per un individu són repetitives i avorrides.
Creació: la IA contribueix a la generació d’idees i facilita generar contingut creatiu. Assisteix en la presa de decisions proporcionant informació en temps. D’alguna manera, això contribueix a generar idees innovadores, com canvis de formats, passant d’un text a una imatge.
Coneixement: Al tractar un volum de dades inabordable per la intel·ligència humana, la IA facilita la identificació de tendències i patrons rellevants. A més, ens ajuda a trobar solucions a través de models de llenguatge generatiu, simulacions i amb la creació d’entorns de aprenentatge.
La IA ens porta a un marc de treball en evolució constant: “La IA potencia el que ja estàvem fent. Ens ajuda a passar des d’un món manual a un d’automatitzat; de la incertesa a la predicció i de la limitació a la expansió”, diu Fernández. A més, molts beneficis són a curt termini, com l’eficiència: amb l’automatització de la IA s’agilitzen les tasques i milloren els processos de producció. La IA suposa “un estalvi de temps”, argumenta Fernández.
El comportament de l’usuari és l’aliment de l’algoritme
Per acabar, Héctor Hernández va descriure, de forma molt amena, com l’algoritme i la IA dominen els nostres consums. Per Hernández, “és imprescindible comunicar-nos de manera efectiva i personalitzada amb cadascun d’aquests usuaris amb diferents necessitats. No podem tractar els usuaris de la mateixa manera”.
A la pregunta “què va primer, l’algoritme o el contingut?”, Hernández ho té clar: “ni una ni l’altra. El que realment va primer i marca la pauta és el comportament de l’usuari. El comportament de l’usuari és el que ens permet extreure els senyals, la informació”. Segons Hernández, aquest procés s’assembla a un viatge, on l’anàlisi del comportament de l’usuari condueix a l’adaptació dels algoritmes, que acaben definint el contingut rellevant en el moment adequat.
Hernández defineix el comportament dels usuaris “com senyals -diferents en funció de la plataforma- del moment del dia o de l’estat d’ànim” i, a partir d’aquesta informació, els algoritmes ofereixen solucions personalitzades, “l’algoritme són sistemes vius que van canviant en el temps segons els gustos dels usuaris i les plataformes”.
Per a Hernández, una qüestió clau és com podem aprofitar la IA: “tenim un repte sobre la taula i hem de saber com poder exprimir el seu potencial però sense deixar de banda la intel·ligència humana”. Segons Héctor Hernández, és molt útil de cara a la construcció de campanyes personalitzades.
Però és molt important tenir present que una persona pot ser diversos tipus d’usuaris i de perfils, atès que el seu consum està determinat per múltiples factors. Som la mateixa persona, però ens comportem igual a totes les plataformes? Ens comportem igual durant tot el dia? Per exemple, quan t’aixeques al matí no vols consumir el mateix contingut que quan arribes al vespre a casa. O quan busques vídeos en TikTok no ho fas buscant el mateix contingut que a YouTube.
Per tant, segons el digital media manager d’Adsmurai, “no ens hem de centrar únicament en la personalització sinó que hem de contemplar tots aquells factors que també formen part del nostre dia a dia, que defineixen cadascun dels usuaris i del públic objectiu, per poder diferenciar-se realment de la competència i ser eficients”.
Els hàbits dels usuaris alimenten els algoritmes dels perfils a les xarxes socials i es converteixen en senyals que les marques poden rastrejar per a impactar de manera personalitzada i perfilada. “Un contingut si està personalitzat però no està perfilat, no connectarà amb l’usuari”, afirma de forma contundent Hernández.
Hernández opina que l’algoritme ens pot ajudar a personalitzar, “però a l’hora de perfilar sempre seran els humans”. I, a continuació, afegeix que “la IA té molt potencial però hem de ser capaços d’identificar què podem delegar a ella i què ha de tenir un to humà per connectar amb les persones. Hem de combinar les dues forces: la intel·ligència humana i la intel·ligència artificial per aprofitar tot el seu potencial”.
Potser la única idea no discutible ara mateix és que la dada és més important que mai. Davant d’això, Hernández aconsella que cal posar el “focus en cuidar els senyals, cuidar la dada, entendre el nostre públic objectiu i oferir solucions personalitzades i perfilades”. Segons el digital media manager d’Adsmurai, aquesta és la única manera aconseguir els nostres objectius.
