Richard Wakefield: Premi Nacional de Creativitat José María Ricarte 2020, Fundador de Publicitarios Implicados i autor del blog Elesterotipomemata. Professor de la Facultat de Comunicació i Relacions Internacionals Blanquerna – Universitat Ramon Llull.
Jo sóc una persona que reivindica l’amistat, l’amor i el treball en equip
Què ha significat per tu rebre el Premi Nacional de Creativitat José María Ricarte 2020?
Som un equip que ens hem dedicat a treballar bàsicament i a ajudar als altres, sobretot a ongs molt petites i treballem entorn malalties minoritàries. Tots els nostres esforços van dirigits a fer campanyes i a ajudar, més que a donar-nos a conèixer. Poca cosa hem fet per visibilitzar-nos ni cap acció per reinvidicar-nos.
Amb aquest premi, la professió se n’adona que aquest equip porta molts anys fent una tasca important i d’alguna manera ha fet pensar a moltes persones de la professió. De fet, varis s’han ofert a ser voluntaris a Publicitarios Implicados arran del premi.
Aquest premi significa molt per mi pel vincle emocional amb José María Ricarte, va ser el meu professor de la facultat a la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB), després d’haver tingut una amistat amb ell de gairebé 30 anys i considerar-lo el meu conseller.
A més pensava que aquest premi no el guanyaria mai perquè sempre els guardonats eren del món cultural, com Isabel Coixet, Umberto Eco o Jordi Évole. El tipus de premiat no es corresponia fins ara amb cap publicitari. Pensava que no teníem cap opció a guanyar aquest premi. I quan vaig rebre el premi va ser una sorpresa molt agradable, després d’un any molt complicat per la pandèmia i just feia una setmana que havia perdut el meu pare.
El premi queda com una de les coses alegres del 2020. És un reconeixement al nostre equip, un equip que a l’ombra està fent una tasca molt important. Un equip molt unit, molt proper i que treballem molt bé junts. Més enllà de professionals, som amics. Tenim un gran sentiment d’equip, en aquesta feina els egos no tenen lloc. Pensem sempre en plural i donem valor a totes les opinions. El nostre pensament és plural, no parlem mai en singular.
Des de la perspectiva de la publicitat, com pot definir-se la creativitat? O, potser, resulti més fàcil definir-la en termes utilitaris: per què serveix la creativitat?
Aconseguir que les persones connectin, amb projectes molt modestos i petits, ens obliga a explicar-ho de forma diferent i alhora efectiva. Nosaltres estem obligats a ser creatius perquè competim amb associacions i ongs molt grans que tenen pressupostos, fan campanyes per sortir a tot arreu i poden envair espais televisius. Nosaltres no tenim aquests diners, no podem invertir i l’única opció que tenim és trencar amb el que es fa habitualment i explicar-ho de forma diferent. Per tant, la creativitat és la gran paraula. No podem deixar de ser creatius perquè si no passaríem desapercebuts.
Amb el desenvolupament de la comunicació, l’ús de les xarxes per part de la ciutadana i l’abundància de continguts, és ara més difícil dissenyar una campanya publicitària efectiva? Es poden definir les característiques que ha de tenir una campanya perquè sigui efectiva, allò que anomenem la “fórmula de l’èxit”?
Per tal que una campanya publicitària sigui efectiva ha de tenir tres ingredients bàsics: ha de ser atrevida, disruptiva -en sentit diferent al que es fa referència habitualment- i també inesperada, el factor sorpresa. Això és molt fàcil de dir però després s’ha de materialitzar. Aquests tres conceptes els tenim molt en compte a l’hora de planificar campanyes publicitàries.
Què vols dir amb disruptiva?
Amb disruptiva vull dir gens comú, alguna cosa que se surt del que és habitual, estàndard. Diferent, innovadora, creativa e inesperada.
En altres terrenys es diu que la pandèmia ha accelerat tendències anteriors, passa el mateix amb la publicitat?
La pandèmia ha fet palès que la publicitat s’ha de replantejar coses. Per exemple, no és necessari una oficina ostentosa amb sala d’exposicions, un bar i un auditori. Realment fa falta això per atendre els clients? Moltes agències grans es replantejaran si han de seguir o no amb les seves oficines.
Durant molts anys, la nostra professió no ha cuidat bé els equips ni els ha sabut construir. Els equips que funcionen són els que porten molt temps treballant i estan compenetrats.
Per motius de pressupostos, tornarà la tendència del minimalisme. Expressar les idees amb l’extrema simplificat sense grans produccions. Una idea simple però directa i brillant que impacti a l’espectador. A les dècades dels anys 80-90 es va fer molt minimalisme a la publicitat i això pot tornar. En moments de crisis s’aguditza l’enginy.
Què vol dir “publicitari implicat”? Hi ha “publicitaris no implicats”?
Per implicar-te a un projecte com aquest has de fer alguns sacrificis. Un sacrifici és no cobrar i l’altre és dedicar temps que potser no tens o no te’n sobra tant. Per formar part d’aquest projecte, has de ser implicat. Ser de l’equip representa un esforç important i no tothom està disposat a fer-ho. Ara mateix som 24 persones. Totes som molt implicades. També tenim estudiants en conveni de pràctiques, que per ells és una gran oportunitat, veuen les campanyes des del principi fins al final i de manera horitzontal. Tenim també una vocació d’ensenyar els joves. Hi ha un flux d’aprenentatge constant entre les dues parts, els sèniors i els juniors.
L’any 2006 fundes l’Associació de Publicitaris Implicats. Llegint la vostra presentació, “Implicats per sobre de publicitaris/àries, estudiants, professors/es o productors/es en un espai màgic on les persones poden crear. És un micro món on tots/es ens sentim part d’un club especial, que no es mou per interessos o per diners, sinó per perseguir reptes quasi impossibles”, sona realment a un projecte utòpic. Però, el cert és que el projecte ja té 14 anys, heu realitzat 90 campanyes, aconseguit 8 premis i 2 records del món. Heu fet un treball per valor de 50.000.000 euros i disposeu d’una placa a Sad Hill. Com sorgeix la idea? I com es possible arribar fins aquí?
Vaig crear l’associació amb molta convicció perquè, com la majoria de creatius, volem fer alguna cosa que no ha fet ningú abans. És una obsessió que tots tenim. A Europa ningú no havia creat una associació semblant i encara avui en dia tampoc. Aquest creixement no me l’esperava, per mi això és un somni. I veure totes les campanyes que hem fet, i a tothom que hem pogut ajudar, provoca una felicitat és immensa. No és la mateixa sensació de felicitat quan aconsegueixes que 200 persones es facin sòcies d’una ong que quan vens més cotxes.
Tot ha arribat fins aquí per la construcció d’un equip que és meravellós. No n’hi ha cap altra explicació. Sense un equip humà així, és impossible. Al 2006 comencem dues persones, l’Elisa Zaragoza i jo. Al principi era més experimental. Va costar. El gran salt va ser quan la Blanquerna va apostar per l’associació i ens va ajudar facilitant recursos materials i subvencionant dietes i desplaçaments. La vinculació universitària ens va obrir portes també.
T’atreviries a destacar un projecte de tots els que heu realitzat en el marc de l’Associació? Hi ha alguna iniciativa que ha estat realment especial per l’equip? Per què?
N’hi ha una d’especial per la vinculació emocional, una campanya de l’ELA (Esclerosis Lateral Amiotròfica). “La ELA existe” és una campanya que vam fer al principi, al 2008, quan quasi ningú no sabia què era aquesta malaltia. Vam dissenyar una samarreta amb aquest lema i vam demanar a famosos que recolzessin la campanya per visibilitzar l’ELA. 160 famosos se l’han posat, fet que representa un rècord mundial. Casualitats de la vida, a un entrenador meu de futbol que havia jugat al Barça B li van detectat l’ELA. Darrera d’això vam veure la història i vam fer dos documentals diferents recolzats pel Barça. En especial, vull parlar del segon, “La inspiración del ocho”, en el que en Toni, el protagonista, no pot parlar ni caminar. Tota la veu en off és el seu pensament expressat a través d’un ordenador. Un documental molt emotiu que va tenir molt ressò mediàtic. La campanya de l’ELA és especial perquè la portem des del principi i aquest documental el vam estrenar l’any passat. L’ELA forma part de la història d’Implicados.
Després hi ha una altra campanya especial: “I am Sirian”. Al 2015, el fundador d’Open Arms ONG, Óscar Camps, va contactar amb nosaltres perquè els recursos se li estaven acabant. Li vam proposar un crowfounding i nosaltres vam fer dos vídeos: un amb publicitaris amb molts seguidors com a estratègia i el segon, on apareixia Óscar Camps. Amb sis mesos va aconseguir un milió d’euros. I Open Arms va haver de deixar de col·laborar amb l’associació perquè nosaltres només treballem amb petites ongs i ells, amb menys d’un any, es van fer molt grans.
Quins projectes teniu ara entre mans?
Ara estem treballant en el projecte Vida Útil Nepal per visibilitzar la vida dels nens pels que treballa l’associació per tal que es puguin escolaritzar i arribar a la Universitat. I ara també estem preparant una campanya per desestigmatizar la depressió, per fer veure a la població que és una malaltia com qualsevol altra tot i que encara hi ha molt tabú. Encara no sabem l’enfoc que li donarem.
Gestiones un blog que porta per nom “El esterotipo me mata”. Tant negatiu és l’estereotip?
Sí, encara tenim molts estereotips de tota mena però sobretot en temes d’igualtat. Començant per homes i dones i seguint per qüestions de raça. Estem plens d’estereotips. El blog, més que criticar i analitzar els estereotips, intenta demostrar que també es pot ser amable i també em serveix per defensar certs col·lectius com el dels artistes, dels que es qüestiona si són o no necessaris. Intento plasmar que hi ha una visió de la vida que és diferent a la dels estereotips. Jo sóc una persona que reivindica l’amistat, l’amor i el treball en equip.
Quin consell li donaria a un/a estudiant de publicitat o a una persona recent graduada que vol introduir-se en l’àmbit professional?
Li recomanaria que no pari mai d’aprendre. Aprendre ha de ser un mantra per tota la vida. No pararàs mai d’aprendre i aprendre, per mi, no té fi. Aconsellaria també que culturalment siguin rics. La creativitat és una feina de combinació. S’ha de tornar a reivindicar la implicació cultural de les persones que fan creativitat publicitària. La riquesa cultural és una de les grans claus per poder mantenir la creativitat.
