Per Marta Civil i Serra (OCC InCom-UAB)
Immersos en plena pandèmia de la covid-19, de la qual encara no n’hem sortit, el Col·legi de Màrqueting i de la Comunicació de Catalunya va dedicar la primera sessió del cicle “El mirador indiscret” d’aquest any 2021 a dibuixar les previsions i tendències per als propers dotze mesos en l’àmbit del màrqueting i la comunicació. L’objectiu era respondre a un doble repte: com poden sortir enfortides les marques d’aquesta situació tant atípica, marcada per la crisi de la covid-19, i al mateix temps aprofitar l’expansió de la digitalització i el teletreball per posicionar-se millor en un mercat canviant.
Amb el títol “Tendències en màrqueting i comunicació per al 2021”, el Col·legi de Màrqueting i de la Comunicació de Catalunya va organitzar la sessió de debat el 28 de gener, amb la participació dels ponents Gema Requena (Nethunting), Marc Cortés (Roca Salvatella); i Jordi Guix (La Casa de Carlota); moderats per la vocal del Col·legi Marta Catasús (Brico Depot Iberia). La sessió va ser telemàtica, a causa de les restriccions sanitàries de la covid-19.
Marta Catasús va inaugurar la sessió motivant els ponents a analitzar com les marques estan treballant per articular l’estratègia d’una companyia, definir el seu discurs i comprendre quins canvis estan en observació i quins han vingut per quedar-se.
Més consum digital, conscient, local, orgànic i de confort
La primera en trencar el gel va ser la fundadora de Nethunting, Gemma Requena, que va destacar que per a ella parlar de tendències és “projectar i anticipar-se”, però que durant la pandèmia cal parlar més aviat de “tendències de comportament”, que no pas “tendències de consum”.
Per a Gemma Requena, quan es declara la pandèmia de la covid-19, el març de 2020, s’entra en un període de “consum digital”, que ja s’estava produint, però que la restricció sanitària accelera. També es percep un “consum conscient”, més vinculat a una recessió (control de despesa, despesa moderada i consums impulsius menys freqüents), on el client opta per comprar marca blanca i, alhora, productes de qualitats molt més elevades. En paral·lel, es produeix un augment del “consum local”, amb tres eixos catalitzadors que han guiat el consum: el benestar, la seguretat i la salut.
En aquest context augmenta el “consum orgànic”, més vinculat a la defensa del medi ambient, per combatre la crisi climàtica i la defensa de l’entorn, una tendència que Gema Requena vincula als Objectius de Desenvolupament Sostenible (ODS). Per a ella, aquest consum més conscient segurament sí que ha vingut per quedar-se.
Durant els mesos de pandèmia també ha augmentat el “consum de confort”, que produeix seguretat, benestar i evasió a les persones, molt vinculat a la llar. “Hi ha una protecció del refugi, per renovar el mobiliari, flexibilitzar l’oficina, tot i que caldrà veure què passa amb el teletreball quan acabi la pandèmia. S’ha optat per comprar més roba còmode, per estar per casa, i electrodomèstics més grans (que aporten confort cap a l’evasió i l’entreteniment), amb més abonats a Netflix, Tik-tok, inclús del gaming,… Uns consums que podem considerar quasi terapèutics, vinculats a la salut mental”. Paral·lelament, també es consumeix seguretat quan es parla de consums fora de la llar.
Per a Gemma Requena, l’any 2020 ha estat un punt de disrupció, que ella ha anomenat “període frontissa”, dedicat a un nou paradigma, amb grans desafiaments: cal superar la paraula “consumidor” (que es basa en un intercanvi de diners) i parlar de les “persones” (en global, en col·lectiu), i analitzar tot l’entorn si volem dibuixar el futur: “la tendència és la marea i l’onada és el repte, la moda, però avui és tant important veure venir les onades com saber si les volem agafar o no”, va concloure Requena.
De l’omnicanal a l’omniexperiència, tenint en compte la velocitat d’actuació
A continuació, el soci i director general de Roca Salvatella, Marc Cortés, va centrar la seva intervenció en com l’acceleració de la digitalització pot servir per identificar tendències, tot i que va afirmar que “les tendències per aquest any 2021 segurament són que no hi ha tendències, ja que mai abans havíem estat tan orfes de tendències clares”. Tanmateix va optar per analitzar algunes actuacions estratègies de màrqueting en l’entorn empresarial.
D’una banda, Marc Cortés va destacar que l’“omnicanalitat” és un concepte equivocat i que segurament està fent prendre decisions equivocades a algunes empreses, que opten per atendre els seus clients a través de molts canals de servei, però en realitat no estan oferint tots els serveis a través de tots els canals i això pot provocar un cert distanciament del client.
“Si preguntes a un banc si és omnicanal i està a prop del client et dirà sempre que sí. És un dels sectors que primer es va digitalitzar i que va entendre que necessitava molts canals per poder atendre els seus clients. Però si m’ho preguntes a mi, et diré que segurament és un dels sectors menys omnicanal que existeixen, encara que pugui semblar una contradicció. El client pot anar a un caixer i demanar un préstec hipotecari? Pot anar a treure diners a un mostrador? La resposta és que no, per tant, el banc no cobreix l’experiència que jo voldria que m’oferissin”, va afirmar Cortés.
Des del seu punt de vista, les empreses que es decanten per l’omnicanalitat estan perdent l’oportunitat d’oferir “omniexperiències”, que és el que està reclamant el client per a aquest 2021, i que suposa oferir un tracte personalitzat, més directe, al client. En aquest sentit, Marc Cortés va destacar que entre les omniexperiències implantades durant el darrer any, Xina ha iniciat uns nous protocols d’embarcament d’avió a través del reconeixement facial. “Amb aquesta iniciativa, a partir de les tecnologies, em fas l’experiència el millor possible”, va sentenciar.
Marc Cortés va optar recórrer al concepte de societat líquida del sociòleg Zygmunt Bauman, per definir el període de la pandèmia, en un any ple d’incerteses, amb condicions externes que van canviant en funció de l’evolució de la situació sanitària i l’enduriment de les restriccions. “Una de les tendències és que probablement tot és molt més líquid del que pensem, i que haurem de veure com gestionar”, va afirmar. En aquest sentit hem pogut veure coses que mesos abans de la pandèmia haurien estat impensables, com per exemple, que els grans magatzems El Corte Inglés passin a oferir menjar a domicili a través de Deliveroo, o que Ikea, que associem a una botiga de mobles i decoració, també hagi optat per la venda de menjar a domicili, mitjançant Just Eat.
Davant d’aquest entorn líquid, Marc Cortés considera que cal “respondre a l’expectativa i experiència que el consumidor espera, i adaptar-se als nous canvis amb velocitat i rapidesa”. En aquest sentit, va explicar el cas de Nespresso, del Grup Nestlé, que es va veure obligat a tancar les botigues físiques amb la pandèmia, coincidint amb la declaració de l’estat d’alarma el 13 de març de 2020. L’empresa va reaccionar i en menys de tres dies va enviar un email al 95% dels clients, oferint-los incentius per comprar en línia, i explicant com fer-ho, si no ho havien fet abans. D’aquesta manera, Nespresso es posicionava gràcies a la base de dades de clients, i els facilitava l’experiència de compra. Per a Andorra, la mateixa empresa va habilitar un canal de WhatsApp perquè la gent pogués tramitar la seva comanda de cafè. En ambdós casos, l’empresa va saber posar en valor el que podia fer per al client, amb un servei novedós, gràcies a la velocitat de reacció, i al fet que la majoria dels seus clients disposaven de correu electrònic i de l’aplicació de WhatsApp.
Per a Marc Cortés, el veritable punt d’inflexió és que les empreses s’estan plantejant si han de seguir treballant de la mateixa manera com fins ara o si han d’implantar canvis, uns canvis que els poden aportar noves oportunitats, però també noves incerteses.
L’era de les “neo brands”
El tercer ponent de la jornada, responsable d’innovació i estratègia de La Casa de Carlota, Jordi Guix, va focalitzar el seu discurs des del punt de vista dels anunciants i fabricants i com el màrqueting ha de fer la mateixa feina en temps de pandèmia, però tenint en compte les noves eines de les quals es disposa, en un context canviant.
Per a ell, les empreses han de tenir en compte quatre grans línies de treball: (1) quines són les necessitats concretes que han de cobrir les empreses durant la pandèmia (i tenir molt clar en quin punt es troba el propi producte); (2) quins són els nous hàbits que s’han interioritzat (omnicanalitat i omniexperiència —digital—, i producte local), per aconseguir nous clients i fidelitzar-los; (3) quins són els valors dels contactes de l’empresa (fragmentació d’audiències i com les marques poden arribar a les persones, a través de micro i macroaudiències); i (4) quin és el motiu de l’existència de la pròpia marca. “Aquesta última tendència sí que penso que s’ha reforçat amb la pandèmia, i que suposa respondre quin és el paper de les marques, les organitzacions i els propis països”, va destacar.
“Crec que els verbs que cobren rellevància en aquests moments són ‘satisfer’, ‘facilitar’ (la relació amb els consumidors i l’experiència amb ells); ‘arribar’ (millor o pitjor les audiències); i ‘transformar’ (la marca ha de poder arribar als consumidors i ajudar a pensar com pot transformar el nostre entorn)”, va confirmar Jordi Guix.
Com a exemples de neo-brans, Jordi Guix va destacar la marca de roba d’aventura Patagonia, que lluita per la justícia mediambiental i permet la compra d’una peça nova de la marca o d’una peça d’aquesta marca de segona mà, a la seva web, gràcies als punts de reciclatge (“Action Works”); la marca de gelats Ben&Jerry’s, que lluita a favor dels drets humans (“Act now”) o la marca de cotxes Volvo, que busca la prosperitat humana i ha decidit posar a disposició de la indústria, en obert, el seu coneixement especialitzat sobre seguretat (“Human sotries”).
Les marques també han aprofitat el període de la pandèmia per reforçar el seu compromís activista. A tall d’exemple, Jordi Guix va destacar el cas de Nike, compromesa públicament a ajudar atletes i defensar causes concretes (com la lluita contra el racisme). “Això pot apropar Nike a alguns consumidors i, també, en posa a d’altres en contra”, va afirmar Jordi Guix.
Si busquem companyies compromeses d’àmbit més local, Jordi Guix va destacar el cas dels supermercats ecològics Veritas, amb el seu missatge “Quan esculls Veritas, esculls el món en què vols viure”. En un moment en el qual s’està debatent si els productes específics d’higiene femenina i infantil (compreses, tampons, copes o bolquers) haurien de passar d’un IVA del 10% al 4%, Veritas ja ho ha fet, a l’espera que es confirmi la decisió del Govern d’Espanya.
“Per a mi la gran tendència per al 2021 és que les marques hauran de seguir dient molt però, sobretot, hauran de seguir fent molt”, va concloure Guix.
Les marques, les empreses i el teletraball
En el torn obert de preguntes, la moderadora Marta Catasús va preguntar als ponents si consideren que el teletreball és una tendència que ha vingut per quedar-se i com les empreses es plantegen la seva relació futura amb el treballador.
Per a Marc Cortés hi ha una gran diferència entre “treballar a distància” (treballar des de casa amb un ordinador connectat a internet), i “teletreballar” (feina que estaves fent abans al lloc físic i adaptar-la perquè la puguis seguir fent encara que et canviïn el context: des de com gestionaràs una reunió telemàtica a com gestionaràs la signatura digital d’un conveni que abans feies a mà). En aquest sentit, “el model del teletreball obliga les empreses a gestionar la feina no per temps, sinó per projectes, i sovint les empreses no estan acostumades a valorar el rendiment a partir d’objectius concrets. Si les companyies no ho afavoreixen ens faran tornar a tots als llocs de treball”.
Per a Gema Requena, “cal preguntar-nos què passa si es queda el teletreball, com gestionem el temps perquè no afecti la salut mental, com separar els espais de treball i els espais d’oci de la llar i la relació amb els altres membres de la família. Però realment també com pot quedar el lideratge en remot, el treball en remot i la productivitat en remot. Què passa si es queda el teletreball i com resolem els problemes, especialment de la privacitat i l’estrès que provoca als treballadors”.
Marta Requena va considerar que no es pot perdre la part social que aportava el treball que abans de la pandèmia es feia en un despatx físic, en equip, però que el teletreball o treball a distància té uns avantatges a nivell de concentració i de conciliació, també importants.
Per a Marc Cortés, hi ha un gran espai que abans no estava intermediat que era el de la llar. Fins aleshores la pròpia persona era qui intermediava en tots els aspectes de la llar (contractació d’assegurances, selecció de programació televisiva, etc.), però amb la irrupció dels aparells d’assistents de veu com Alexa, les marques estan intermediant per tu. “Aquí hi ha molts riscos, i temes delicats com la protecció de dades, però si ho mirem des del punt de vista d’oportunitats i si ho lliguem amb el propòsit, és un espai molt interessant”. En la mateixa línia es va mostrar Jordi Guix. En canvi, Gema Requena va demanar anar més enllà i pensar com les humanitats i la filosofia ens poden ajudar en un moment canviant com el que estem vivint. “Crec que ens trobem davant d’unes oportunitats, però també crec que no totes són ètiques. Crec que no es pot jugar amb la vulnerabilitat de les persones, i això cal tenir-ho en compte”, va matisar.
El debat hauria pogut allargar-se, però la moderadora va preferir finalitzar la sessió dins l’horari previst, recordant el valor i compormís social de les marques com a una de les principals tendències per a aquest any 2021. I es va reservar la possibilitat de seguir debatent sobre les oportunitats de negoci de les empreses tecnològiques que es volen fer un forat com a intermediadors de la llar —i sobre si actuen de manera ètica i si respecten la privadesa de l’ususari—, en una nova sessió d’“El mirador indiscret”. Esperarem, amatents, que el Col·legi pugui agendar-la, perquè és un dilema viu: la tecnologia ha de poder ajudar les persones, però no aprofitar-se, com deia Gema Requena, de la seva possible vulnerabilitat.
Referències d’interès:
Debat en línia “Tendències en màrqueting i comunicació per al 2021”, organitzat pel Col·legi de Màrqueting i Comunicació de Catalunya. Dijous 28–01–2021, a les 10h, en línia, a través de la plataforma Zoom. Amb els ponents Jordi Guix (La Casa de Carlota); Marc Cortés (Roca Salvatella); i Gema Requena (Nethunting), moderats per Marta Catasús (Col·legi – Brico Depot Iberia).
