Per Redacció OCC InCom-UAB
El paper de la direcció de comunicació va ser objecte de debat el 17 d’octubre a una taula rodona organitzada per l’ESIC (Business & Marketing School) a Barcelona. Agustí Rodríguez, professor de l’ESIC Barcelona i director de comunicació i relacions institucionals del Reial Club Deportiu Espanyol de Barcelona (RCDE), va moderar el debat.
Frederic Segarra, director de comunicació i relacions externes del Grup Damm i vicepresident de Dircom Catalunya, va fer una breu presentació d’ aquesta associació professional. Segarra va indicar que Dircom Catalunya té ja prop de 200 socis.
Esther Grávalos, directora de comunicació corporativa de Telefónica a Catalunya, va parlar d’aquesta activitat professional des del fenomen de la disrupció.
Neus Martínez, directora de comunicació corporativa i màrqueting a Nestlé Espanya, va fer una exposició basada en la seva llarga experiència al sector de l’alimentació. Neus Martínez porta més de 30 anys a Nestlé.
Xavi Ruíz, responsable de relacions externes a l’Asociación Española contra el Cáncer (AECC) Barcelona, va parlar des d’un punt de vista molt diferent. La seva feina es centra en la salut i la solidaritat i, a aquest entorn, és bàsic entendre la necessitat de desenvolupar bones idees malgrat disposar de pocs recursos, va insistir.
Tants perfils com empreses
La funció de la figura del Director de Comunicació està totalment condicionada per l’empresa en qüestió. Per una banda, cada sector té les seves peculiaritats i, de l’altra, cada empresa ha de definir el seu propi pla. Així, tot i que l’objectiu gira sempre al voltant de la comunicació, de la necessitat d’explicar els valors i atributs d’un producte i d’una marca, les feines, i preocupacions, que pot acabar assumint una Direcció de Comunicació són molt diverses. “Hi ha tants perfils Dircom com perfils d’empresa”, va dir Neus Martínez.
De fet, Agustí Rodríguez va iniciar l’acte a l’ESIC explicant les peculiaritats de la comunicació esportiva. “És un món particular”, va començar dient. Com a responsable de la comunicació del RCDE, Rodríguez treballa tenint molt en compte que són molt més les persones que es declaren seguidores de l’Espanyol que les que oficialment estan inscrites com a sòcies i, a més a més, té molt assumit que “hi ha una premsa dedicada al Barça i després està la resta”. Rodríguez va destacar el Diario La Grada, del que es venen entre 3 mil i 3.500 exemplars cada vegada que surt a la venda, va detallar.
Nestlé té més de 10 mil productes i unes 2 mil marques. Aquestes dades són més que suficients per entendre la complexitat de la feina de Neus Martínez. Però, si afegim que estem parlant de l’àmbit de l’alimentació, sector estretament relacionat amb la salut, el repte és encara més evident. Neus Martínez va parlar sobre com han anat canviant els valors dels consumidors, per exemple, amb l’increment de la preocupació pel medi ambient i en relació amb l’origen de les matèries primes, “ara ja no basta amb aconseguir la simpatia d’una marca”. Martínez va afegir la necessitat de treballar “la autenticitat” d’una marca, una feina que considera que és molt més difícil per les grans corporacions, atès que aquestes “han d’aconseguir donar coherència al conjunt dels missatges”, com és el cas de Nestlé.
Arribar als públics eludint els intermediaris
Davant el creixement de les fakenews, de la importància que s’està concedint a l’obtenció de likes i al missatge viral, Agustí Rodríguez va afirmar que ara es consumeix més informació, “però no es practica periodisme rigorós”. Aquest problema està generant que moltes empreses es dediquin cada vegada més a elaborar continguts la publicació dels quals pot ser gairebé automàtica i, fins i tot, a crear mitjans propis. Esther Grávalos va parlar directament “d’arribar als públics sense necessitat d’intermediaris”.
Esther Grávalos va aprofundir sobre la repercussió de la disrupció digital: “tenim ara una tecnologia fàcil d’usar i amb molta capacitat d’arribar a molta gent en un temps record”. Grávalos va explicar que ara els mitjans de comunicació volen semblar xarxes socials i, alhora, les xarxes volen ser un mitjà, i tot plegat fa que arribar a obtenir confiança i credibilitat continuï sent un repte difícil d’aconseguir. Ara no es distingeix a nivell temporal entre comunicació externa i interna: “comuniquem alhora als treballadors i treballadores i a l’exterior”.
Sobre les xarxes socials, també va parlar Xavier Ruiz. Responsable de la comunicació a AECC, Ruíz va apuntar que les xarxes socials han democratitzat la informació. En un primer moment, des d’AECC, van intentar desmentir tot allò fals disponible a internet al voltant del càncer, però de seguida van veure que això era inviable, atès el cúmul de mentides a l’abast digital.
Una primícia és ara un fet molt efímer, cal enginy
Però, sobretot, Grávalos va insistir en els canvis a l’hora de comunicar. Per il·lustrar aquesta idea, va mostrar un video on són els seguidors d’un equip de futbol les persones que comuniquen els jugadors seleccionats per una competició important. Grávalos va explicar que ara és difícil donar a conèixer una noticia, atesa la rapidesa amb la que circula la informació els rumors sovint es mengen les exclusives. Per tant, va apuntar, cal pensar com despertar l’interès anant més enllà de la novetat.
Per exemple, Telefónica, per anunciar l’acord de Movistar + amb Netflix, va utilitzar el compte de Twitter del seu CEO, José Maria Álvarez Pallete, on va emetre un vídeo molt particular. Així, i seguint la proposta de Grávalos, cal experimentar amb nous formats i noves formes de comunicació, “es perfila un futur interessantíssim i ple de reptes”.
L’Asociación Española contra el Cáncer (AECC) té 450 mil socis, compta amb unes 23 mil persones voluntàries i té uns mil empleats. La responsabilitat de Xavier Ruiz és fer arribar tot el que fan a la gent. Ruíz va explicar una de les seves últimes campanyes, “s’ha de ser enginyós per sortir als mitjans”. A una campanya per conscienciar del càncer de colom van plantar vàters a diverses localitats i van aconseguir que diferents persones famoses parlessin de la campanya (asseguts a un vàter, van recolzar la iniciativa). Ruíz té molt clar que “amb pocs recursos, es poden fer moltes coses” i va mostrar aquesta campanya com exemple.
Treballant pels intangibles: reputació, notorietat, atributs,…
Frederic Segarra, vicepresident de Dircom Catalunya, va fer un repàs de les principals funcions d’aquest perfil professional:
– comunicació externa (relació amb els mitjans de comunicació)
– comunicació interna
– relacions institucionals
– gestió de patrocinis (presencia de la marca a esdeveniments aliens)
– gestió d’actes interns i externs, i
– Responsabilitat Social Corporativa.
Però Segarra, amb una mirada més global, va fer èmfasi en que es tracta de treballar els intangibles, “vetllar per la reputació, la notorietat i els valors associats a una marca”. El vicepresident de Dircom Catalunya va apuntar que “aquesta és una gestió crucial a qualsevol empresa”. I, en relació amb la percepció d’una marca, Frederic Segarra va subratllar la creixent influència del posicionament polític d’una marca en la seva reputació.
