Per Redacció OCC InCom-UAB
El que mengem preocupa més que mai. Les marques d’alimentació s’enfronten a un gran repte, el de comunicar correctament els ingredients dels seus productes, davant uns consumidors cada vegada més sensibilitzats sobre la qualitat de la seva dieta, que busquen productes personalitzats i fets per empreses compromeses amb la sostenibilitat. L’impacte al medi ambient pel procés de fabricació dels productes esdevé un punt clau en la decisió de compra.
En aquest context, la comunicació, sempre clau per arribar al consumidor, ha d’atendre múltiples qüestions. I, ara, s’afegeix la IA. Com s’usen les innovacions digitals com la IA per comunicar i arribar a noves audiències?
La 11ena edició del Zoom Marques del Clúster Audiovisual de Catalunya va apostar per debatre i presentar les tendències sobre el sector de l’alimentació. Marta Delgado del Río, Account Manager a Innova Market Insights, va presentar Top 10 tendències 2024 d’alimentació i begudes, basat en l’estudi mundial Innova Trends Survey 2024. La trobada va ser a Foment del Treball el passat 29 de maig, amb la col·laboració de Dircom i Cluster Food Service.
#Tendència 1. Els ingredients són ara protagonistes
Els consumidors busquen valor en els ingredients i, per tant, les marques han de parar atenció en aquesta qüestió. De cada tres clientes consultats a l’estudi Innova, un diu que sempre posa l’atenció en els ingredients d’interès en el producte. Pel 42% de consumidors que van formar la mostra d’aquest sondeig, la proteïna és l’ingredient més important.
Fa anys que la indústria de l’alimentació promou ingredients saludables, com ara superaliments, superfruites, macronutrients o probiòtics, amb la participació dels influencers. Però els ingredients són descrits de diferents maneres. Alguns es refereixen a sabors destacats o a tendències aromàtiques, i altres informen sobre textures. Els beneficis dels productes es destaquen a través de narracions, gràfics, etiquetes per atraure els consumidors i ajudar-los a prendre decisions de compra. A través de l’storytelling i la imatge del producte és pot ajudar als consumidors a escollir.
#Tendència 2. Protegint la natura
Els consumidors estan preocupats pel clima i tenen una major consciència sobre la crisi climàtica. Per tant, la responsabilitat empresarial ha d’anar més enllà de la sostenibilitat. Ara es requereix d’accions que marquin una diferència positiva en la protecció de la natura i aquestes són sovint recompensades pel mercat.
Davant la pregunta sobre què és el que més t’agradaria que fessin les marques/empreses per ajudar a les causes mediambientals/socials, els consumidors responen que volen protecció de la natura, amb, per exemple, un empaquetatge sostenible i una bona gestió dels residus. Una prova de l’expansió d’aquesta opinió és que es pot incrementar fins prop d’un 40% el CAGR dels aliments i begudes (taxa de creixement anual composta) amb un reclam relacionat amb la protecció forestal, sobretot si es dona garantia d’un baix ús de l’aigua. Per aquesta raó, no és estrany veure que les marques facin servir cada vegada més l’etiquetatge dels envasos per comunicar les seves iniciatives mediambientals als consumidors.
#Tendència 3. Donant-li prioritat a la prevenció
Molts consumidors, una de cada tres persones consultades, afirma ser proactiu en la prevenció de problemes de salut. Els consumidors cerquen de forma proactiva els aliments que els hi aporten més benestar personal, com productes que ajudin a controlar el pes, millorar la salut cardiovascular o reforçar els ossos. La mateixa proporció diu que controlar el pes i seguir una dieta equilibrada són els passos més importants per aconseguir un envelliment saludable.
En definitiva, segons l’enquesta Innova Trends Survey 2024, els consumidors volen assumir la responsabilitat personal de la seva salut i ser proactius per mantenir-la. En resposta a això, les empreses i marques amplien les ofertes i comunicacions en relació a la prevenció i la salut integral, pensant en consumidors de totes les edats. Una nutrició personalitzada s’associa amb prevenció, els consumidors busquen soluciones a les seves necessitats individuals.
#Tendència 4. Plats habituals, però ara en versió vegetal
El repte del 2024, pel menjar vegetarià, és el format familiar. El 50% dels consumidors entrevistats a aquest estudi diuen que els formats familiars són importants per ells quan compren productes d’origen vegetal. Segons s’explica a l’estudi, això vol dir que calen plats que siguin fàcils d’identificar: plats coneguts, incloent plats preparats i petites racions individuals que es poden menjar sense coberts (fingir foods), ara en una versió alternativa, vegana o vegetariana. Ja no es tracta d’imitar la forma o la textura de la carn, ara es tracta d’oferir aliments a base de plantes, conserves i delícies gourmet que es puguin identificar amb plats propers a la nostra cultura gastronòmica.
#Tendència 5. Menjar local esdevé global
Dos de cada tres consumidors enquestats mencionen que estan oberts a provar nous sabors. Això es pot traduir en un interès per “menjar autèntic” (el valor de l’autenticitat i de la tradició), “menjar exòtic” (el valor de l’originalitat i de les noves experiències) i plats internacionals fets amb ingredients de proximitat (receptes d’altres parts del món adaptades als nostres costums culinaris).
Les empreses han de pensar en un consumidor lleial als aliments de la cuina local, que gaudeixen de la seva cultura gastronòmica, però que alhora estan disposats a testar aliments globals. De fet, segons van explicar a Zoom Marques, hi ha consumidors locals que afirmen: “estic activament buscant les etiquetes amb ingredients d’origen local”.
#Tendència 6. Menjar a casa, més econòmic
La casa s’ha tornat una alternativa per les reunions socials. Així és més fàcil ajustar-se no només als estils de vida canviants sinó també a les realitats econòmiques diferents. La pandèmia de la Covid-19 va canviar la relació del consumidor amb la llar i quedar-se a casa enlloc de sortir a dinar o sopar fora es manté com una pràctica habitual, accentuada per l’increment dels preus al sector de l’alimentació.
Cuinar a casa genera moments perfectes per provar coses noves. Tres de cada cinc consumidors indiquen que és en aquesta situació quan estan més predisposats a experimentar nous sabors.
# Tendència 7. Gaudint la salut
Preocupar-se per la salut i deixadesa semblen dos actituds oposades quan es parla d’alimentació. Però l’estudi presentat indica que això ja no és cert. Les marques saludables comencen a oferir productes, com los smoothies o determinats bombons de xocolata, on combinen el capritx amb la salut.
De cada tres consumidors, un vol eliminar o reduir els ingredients no saludables i artificials de la seva dieta. Fins i tot, molts estarien disposats a renunciar a determinats plaers, per no ser saludables. I, ara, les marques els hi estan donant una sortida, combinant la possibilitat de gaudir dels petits plaers sense malmetre la salut, una combinació ideal. L’estudi estima que durant els últims 5 anys s’ha incrementat la salut funcional com a reclam.
#Tendència 8. Explotant les oportunitats del mar
Hi ha una tendència clara que apunta a l’explotació dels oceans com una mena de granges. Els mars són una font de nutrients i la indústria no només pensa en peix també té en compte les plantes. Malgrat que cal tenir present la sobrepesca, la pol·lució i els temes mediambientals, la tendència apunta en aquest sentit.
Prova d’això és el llançament de microalgues com a ingredient culinari. Segons l’estudi presentat, les marques d’alimentació i begudes han incrementat un 40% l’ús de les microalgues. Cada vegada s’aprofundeix més en els beneficis no explotats de les microalgues. Aquestes són naturals, i generen un consum sostenible i altament nutritiu. En aquest àmbit, productes d’origen vegetal com l’espirulina representen ja un nínxol destacat.
#Tendència 9. Hidratació i esport
Els llançaments de begudes no alcohòliques i de nutrició esportiva, amb un reclam relacionat amb la hidratació, han augmentat un 10% en els últims tres anys. Els beneficis saludables addicionals (cura de la pell, immunitat, salut intestinal,…) i les investigacions en marxa deixen veure un futur ple d’oportunitats en productes d’hidratació, on els edulcorants tendeixen a desaparèixer. Les marques busquen noves vies per créixer en l’espai de la hidratació.
#Tendència 10. Fent transparent la comunicació
Els consumidors estan sobrecarregats d’informació i, per això, ara és important que la comunicació sigui oberta i directa. Es precisen campanyes que minimitzen el “soroll” informatiu. Segons l’estudi Innova Trends Survey 2024, el 64% dels consumidors indiquen que els hi agradaria veure la comunicació directa i clara a l’embalatge sobre les iniciatives sostenibles de les empreses.
Segons es va explicar a aquesta edició de Zoom Marques, les dades que els consumidors volen veure al packaging són: la història de la marca, la vida útil del producte, el storytelling del producte i la informació sobre sostenibilitat.
Opinions i exemples professionals
Després de la presentació de l’estudi es va realitzar una taula rodona, moderada per Bibiana Ballbè, periodista i CEO de TheCreative, on hi van participar quatre representants de marques nacionals molt rellevants: Javier Coromina, Director de comunicació d’Idilia Foods (ColaCao, Nocilla); Sophie Pagnon, Chief Communication, Marketing & Impact Officer de Veritas; Àngela Folguerola Llorca, Responsable de comunicació, xarxes socials, relacions públiques i comunicació interna d’Ametller Origen; i Lalo Agustina, Director de comunicació de La Menorquina.
Javier Coromina creu que el que cal són campanyes que posin el producte en valor, que expliquin les seves virtuts per tal que el consumidor sàpiga què està prenent. El directiu d’Idialia Foods desconfia dels influencers i del branded content: “tenim molt poca informació sobre l’impacte del màrqueting que es vehicula a través dels influencers”.
Sophie Pagnon emfatitza que costa molt generar canvis en el consum d’aliments. Pagnon, una gran defensora de comunicar en sentit positiu, adverteix que “les tendències no sempre es transformen en negoci, ja que la velocitat de la comunicació va més ràpida que el canvi en el consumidor”.
Àngela Folguerola va destacar la importància del packaging, atès que aquest comunica cada dia, “el consumidor s’ho emporta a casa i ho llegeix constantment”. Per Folguerola, és molt important tenir el missatge clar partint d’uns valors i, a més, cal adaptar el missatge a cada canal.
Lalo Agustina coincideix en la importància dels valors socials de la marca i de comunicar-los i en la necessitat de fer servir diferents canals per poder arribar a diferents públics. Amb TikTok, per exemple, s’arriba a públics més joves, va explicar.
Per acabar la sessió, es van presentar tres casos d’èxit de campanyes de marques d’alimentació.
- Ed Antoja, fundador i director creatiu de La Diferencia, presenta la campanya d’ANETO Natural, sota el lema “Tu cuerpo te pide caldo”.
- Màrius Sala, soci i Head of Design, i Juanra Alfaro, soci i Head of Art de KNOCK, presenten una campanya de Señorío de Sarría, amb el lema “Navarrear”.
- Jejo Serra, productor executiu i partner, i Arnau Giol productor de WE ARE CP, van presentar una campanya de TABASCO, amb el lema “Anima tu mundo”.
Anant al gra
L’estudi apunta que els valors més importants a l’hora de decidir la compra d’aliments són en aquest ordre: honestedat i transparència en la informació sobre els ingredients, igualtat, compartir amb amics i familiars i l’”orgull nacional”.
A més, destaca la preocupació entorn el greenwashing (ecopostureig). El 49% dels consumidors enquestats està preocupat per aquesta qüestió i el 53% declara que no sap reconèixer aquesta estratègia, és a dir, els costa identificar quan les empreses estan blanquejant els seus reclams de manera verda en lloc de tenir una pràctica activa realment compromesa.
