La Historia de la publicidad no es una disciplina muy popular entre los investigadores de nuestro ámbito, las Ciencias de la Comunicación. Simultáneamente también, muy pocos publicitarios han dejado un recuerdo vivo de su trayectoria profesional en un libro de memorias. Y las agencias publicitarias no han hecho nada para la conservación de su patrimonio histórico, con la periódica destrucción de sus archivos administrativos. El rescate de la memoria histórica de la publicidad en España es una tarea muy difícil, si se quiere trabajar con fuentes primarias. Es por todo ello que debemos celebrar y debemos considerar una gran noticia la publicación de Víctor Sagi. Historia de la Publicidad, una nueva obra de Armand Balsebre, catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la UAB, que amplía el horizonte de su investigación histórica, habitualmente concentrada en el mundo de la radio, para entregarnos una muy bien documentada obra sobre la historia de la publicidad en España, a partir de la biografía de Víctor Sagi (Barcelona, 1921), la marca publicitaria catalana de referencia de los años 61 y 70 del siglo XX.
La construcción de esta historia de la publicidad a través de la biografía de un personaje incorpora una estrategia metodológica innovadora. Porque el libro es una biografía de Víctor Sagi, pero, al mismo tiempo, es también una historia de la publicidad. Armand Balsebre consigue en esta propuesta para que la dimensión multimedia del grupo que fundó Víctor Sagi y su protagonismo en los eventos publicitarios más significativos de la historia de la comunicación en España (el Estatuto de la Publicidad de 1964, la fundación de más de una veintena de agencias, su trabajo con creativos como Alexandre Cirici Pellicer o Joaquín Lorente, el nacimiento de TVE, la historia publicitaria del Barça o la edición de Diario Femenino) hacen de Víctor Sagi un personaje esencial, que era rescatar el olvido.
Esta obra nos sitúa también ante una nueva perspectiva de estudio en la historia de la comunicación, porque fija la publicidad como el eje principal que vertebra el estudio integral de la historia de los medios de comunicación. La historia de la prensa, de la radio o la televisión ha fundamentado tradicionalmente el estudio de los medios en el análisis de sus contenidos, el análisis de los perfiles biográficos de sus profesionales, de la evolución de sus estrategias empresariales o comunicativas , o en el análisis de la evolución de su estructura tecnológica, y casi siempre como si fueran compartimentos cerrados, sin ninguna relación. Indirectamente, a través de la biografía de Víctor Sagi, Balsebre nos propone la incorporación de una nueva vía: un estudio de los medios a través de su estructura publicitaria, que se convierte en el eje alrededor del cual giran las otras perspectivas de forma interconectada. Es así como conocemos aspectos inéditos de la historia de los diarios El Correo Catalán y Diario Femenino, de las emisoras Radio Juventud de Barcelona y Radio Nacional de España, y de TVE. Los capítulos dedicados al papel que tuvo Sagi en la producción de programas tan populares como "Amigos del Lunes" o en el control de las subastas de las franjas horarias ofrecen al lector una dimensión desconocida de la historia de TVE.
Pero la biografía de Víctor Sagi rebasa el marco estrictamente publicitario. Víctor Sagi es nieto del barítono Sagi Barba y del dramaturgo Juli Vallmitjana, y es hijo del futbolista Emilio Sagi-Barba. Su contexto familiar nos remite a aspectos muy interesantes de la vida cultural barcelonesa y de Cadaqués de principios del siglo XX. Y también nos introduce una historia muy particular del Fútbol Club Barcelona, con el que el apellido Sagi ha mantenido una vinculación de más de siete décadas. No sólo Víctor Sagi llevó la exclusiva publicitaria del Barça durante 41 años, sino que estuvo a punto de ser presidente del club azulgrana en las primeras elecciones democráticas del año 1978. Y de una de sus agencias salió en 1973 un eslogan histórico, "El Barça es más que un club". La participación de Sagi a cientos de rallyes de coches y de regatas marítimas confirman la significación deportiva del publicitario.
La dimensión no publicitaria del perfil biográfico de Víctor Sagi nos ayuda a entender mejor su dimensión profesional. El libro defiende la teoría de que la variable "confianza" es fundamental en el mundo de la publicidad. Miles de clientes-anunciantes depositaron durante muchos años su confianza en Víctor Sagi, el grupo empresarial del que llegó en 19730974 a la posición número 22 en el ranking de empresas con sede social en Cataluña, por delante de 'Hispano Olivetti, Danone, Gallina Blanca o Gas Natural. La crisis económica y financiera obligó a Sagi en 1982 a presentar suspensión de pagos de su sector de exclusivas publicitarias en medios, apenas unos días después de que Víctor Sagi y su amigo Leopoldo Pomés actuaran en el Camp Nou de maestros de ceremonia de los actos inaugurales del Campeonato Mundial de Fútbol, lo que fue, sin duda, el primer gran spot televisivo que puso la ciudad de Barcelona en el imaginario de todo el mundo.
A través de casi 500 páginas y 200 ilustraciones, y una edición cuidada y con un papel de gran calidad, el libro Víctor Sagi. Historia de la Publicidad nos presenta una documentación imprescindible para conocer mejor la historia de la publicidad y constituye una referencia bibliográfica necesaria para profundizar en el papel fundamental que ha tenido la publicidad como fuente financiera de los medios de comunicación.
