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Comerciantes de atención. La lucha épica por entrar en nuestra cabeza, Tim Wu (2020)

 

Tim Wu (Washington D. C., 1972), abogado, profesor de la escuela de derecho de la Universidad de Columbia y experto en la industria de los medios y la tecnología, analiza en ‘Comerciantes de la atención’ cómo ha cambiado nuestras vidas este escenario en el que grandes compañías tecnológicas pujan por seducirnos a través de las redes para convertir nuestro tiempo en dinero. Pero Wu sitúa el inicio de este proceso mucho antes de la llegada de Internet. Lo cuenta en una obra que fue considerada por ‘The New York Times’ libro del año en EE UU, que ahora publica en España Capitán Swing y de la que ofrecemos su último capítulo.

Epílogo

El témenos

¿Igual en realidad todo era un sueño? A finales de la década de 2010 quizá se lo pareciese a los cortacables ricos o conocedores de la tecnología que disfrutaban de televisión sin anuncios en Netflix o Amazon, leían libros electrónicos o navegaban por internet en un teléfono o en un ordenador que tenía bloqueada la publicidad. Era perfectamente posible pensar que el reinado de los comerciantes de atención había sido una aberración, un intervalo sórdido en la senda hacia un mundo mejor, aunque el hechizo hubiese durado todo un siglo. Quizá la larga y oscura noche del arbitraje de la atención, incluso de la propia publicidad —que compraba barata nuestra conciencia y la vendía con margen de beneficio—, estuviera llegando a su fin. Lo cierto es que entre sus objetivos demográficos más deseados —los jóvenes y los acaudalados— la publicidad parecía haberse convertido en una toxina más que convenía evitar para tener un estilo de vida saludable, otra invención del siglo XX que habíamos cometido el error de considerar inofensiva, como los refrescos azucarados, los alimentos procesados y los salarios.

Una exageración, tal vez. Aun así, ni a los comerciantes de atención ni a sus agentes de la industria publicitaria les sentaron bien el creciente desagrado del nuevo milenio por la publicidad y la voluntad sin precedentes de pagar por disfrutar de paz y tranquilidad.

Como señala Michael Wolff, el 50% de los ingresos de la televisión en su conjunto —un porcentaje inaudito— dependía de los cobros de las suscripciones; por su parte, el internet móvil estaba sitiado y la red, atada, estaba cayendo en el olvido. Esas tendencias, que coincidían con la creciente sensación de que los medios de comunicación habían sobrecargado nuestra atención hasta un punto crítico, sin duda hicieron que pareciese que los comerciantes de atención no tenían adónde ir. No obstante, teniendo en cuenta el largo plazo, como hace nuestra historia, tales rebeliones contra la publicidad deben entenderse como parte de una dinámica más amplia. A fin de cuentas, estamos hablando de una industria a la que se ha dado por muerta por lo menos cuatro veces en los últimos cien años. Una y otra vez, parecía que la fiesta había terminado, que los consumidores habían huido de una vez por todas y, aun así, los comerciantes de atención siempre encontraban la manera de superponerse a las nuevas y brillantes máquinas que parecían estar abriéndose paso a machetazos por entre el viejo follaje. Por sorprendente que resulte, la década de 1960, el cenit del antimercantilismo, dejó a los comerciantes de atención más fuertes que nunca. Se suponía que la World Wide Web o red informática mundial, diseñada por investigadores científicos, asestaría un golpe fatal al mercantilismo de las comunicaciones, pero esas cuestiones obedecen a una lógica propia: la publicidad siempre se vuelve menos molesta e intrusiva, y la gente redescubre su gusto por las cosas gratuitas. En esa visión a largo plazo, es difícil imaginar que pueda marchitarse sin más un negocio con una premisa de una simpleza tan maravillosa: captar la atención de la gente a cambio de un poco de diversión y luego revenderla a las empresas que patrocinan el entretenimiento.

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