Por Marta Civil i Serra (OCC InCom-UAB)

 

La necesidad de medir el consumo de la publicidad en las redes sociales, especialmente en Instagram y Facebook, ha llevado a la agencia de marketing digital Elogia a desarrollar una metodología específica propia para evaluar la eficacia de la publicidad que ve y recuerda el consumidor en las redes sociales y en los distintos medios. Elogia ha creado un sistema de paneles para medir la eficacia publicitaria de forma integrada en los medios y en las redes sociales, que tiene en cuenta la escucha en segundo plano del usuario, a través del teléfono móvil. Este sistema, que podría parecer que atenta contra la privacidad del individuo, se puede llevar a cabo siempre y cuando la persona participante en el panel haya dado consentimiento previo. El resultado permite llegar a conocer, con precisión, qué publicidad influye más a los usuarios y usuarias, a través de qué canales y redes, y conducirlos hacia un consumo electrónico a partir de un marketing digital más preciso.

Dar a conocer a fondo esta metodología fue uno de los temas centrales de esta sesión organizada por el Col·legi de Màrqueting i de la Comunicació de Catalunya el 10 de julio a través de Instagram Live dentro del ciclo “Fighting Covid”. El encuentro, dedicado a la eficacia publicitaria en tiempo de la pandemia, contó con Ramon Montanera, director de marketing intelligent de Elogia, y Adrián Aira, project manager de esta misma empresa. Se reflexionó también sobre los cambios acelerados que ha comportado la pandemia de la covid-19, tanto en consumo de publicidad, como en compra a través del comercio electrónico.

 

De arriba a abajo: Ramon Montanera y Adrián Aira, durante su intervención

(© Marta Civil i Serra, OCC InCom-UAB)

 

La idoneidad de hacer campañas, cuando la inversión publicitaria decae

El Estado de alarma declarado por el Gobierno de España el 14 marzo de 2020 supuso un freno de la economía española y un declive de la inversión publicitaria, una tendencia que se generalizó a nivel mundial. En el inicio de la pandemia las empresas vivieron una situación de desconcierto. En el ámbito publicitario, se preguntaron si tenían que dejar de hacer anuncios, y reservar sus inversiones para cuando el comercio se reactivara, o si tenían que seguir con las campañas previstas.

Desde Elogia han querido transmitir optimismo al sector y consideran que tanto las empresas como la administración tienen que aprovechar la situación de la covid-19 para ser proactivas y posicionarse frente de su audiencia, con mensajes claros y bien dirigidos. Para Ramon Montanera, hay que trabajar la construcción de la marca y mantenerse en el imaginario del consumidor, ya que el público de hoy puede ser diferentes del que puede tener la marca mañana o dentro de tres meses.

“Precisamente, si planteamos esta situación de duda con una herramienta DAFO (para valorar las Fortalezas y Oportunidades versus las Amenazas y Debilidades), nos damos cuenta que justo cuando el coste publicitario desciende es un momento óptimo  para hacer inversiones publicitarias”, destacó Adrián Aira, al confirmar la idoneidad de las empresas para seguir anunciándose en un contexto en el que las audiencias con cambiantes, más líquidas, y el público (target) al que se dirigen las marcas no se mantiene estable. En el caso de las administraciones públicas, Aira recordó que la publicidad institucional ha sido una herramienta imprescindible para recordar los nuevos hábitos higiénicos y de distancia social a la población.

Elogia diseña una metodología propia para medir la eficacia publicitaria

Ante este contexto de la covid-19, las agencias de publicidad se han visto obligadas a repensar la forma de medir el impacto de los anuncios que los usuarios y usuarias reciben a través de distintos canales y plataformas, en unos meses marcados por el augmento del teletrabajo, del uso de equipamientos móviles, de las compras en línea, y de un incremento del 58% en videollamadas y mensajería en línea (Elogia, 2020).

“Muchas veces desde las agencias nos centramos en el alcance de un anuncio (coste por clic, conocido como CPC) o su frecuencia (coste por mil impresiones, CPM), pero hay otras métricas que nos sirven también para medir este impacto, sobre todo si tenemos en cuenta el contexto global”, afirmó Ramon Montanera. Para él, hay que ir más lejos y acompañar a las marcas para saber si la comunicación que están haciendo con el cliente funciona o no. ¿La campaña publicitaria que está haciendo una empresa mejora la notoriedad y salud de su marca? ¿O realmente crea saturación y le termina perjudicando?

Con el objetivo de poder responder a estas preguntas, la agencia de marketing digital Elogia ha creado un sistema propio de medición de la inversión publicitaria que tiene en cuenta los distintos canales y plataformas por donde se consumen los mensajes publicitarios. “La clave no es la herramienta, sino la metodología que utilizamos y que esta pueda ser comparable, con la muestra impactada y la no impactada”, afirmó Adrián Aira.

De una medición con píxel, a una medición con variación del audio

Hasta la entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos (2018), las agencias podían establecer la medición de la eficacia publicitaria poniendo un píxel en una campaña de display, es decir, aquel formato publicitario en línea (texto, imagen, audio, vídeo) que aparece en la parte superior o lateral de un web. Sin embargo, a partir de la entrada en vigor de este reglamento, determinadas plataformas como Google o Facebook, que hasta entonces habían dejado monitorizar las campañas con píxeles, ya no lo permitieron, con el argumento que había que proteger los datos personales de los usuarios y usuarias,

Frente a esta situación, desde Elogia, decidieron hacer un cambio en el sistema de medición y basar el estudio del impacto publicitario a través de la creación de equipos de panelistas, que participan voluntariamente, se descargan una aplicación en el teléfono móvil y dan permiso para que se les monitorice, con escucha en segundo plano, durante el tiempo determinado que dura el estudio.

“Podemos llegar a saber, con precisión, si la pieza publicitaria ha impactado, gracias a una pequeña variación técnica en el audio (más aguda o más grave), realizada a partir de la escucha en segundo plano”, desveló Adrián Aira. “Se trata de una variación del sonido, imperceptible para el oído humano. Para nosotros sería la misma pieza si la vemos en YouTube, Instagram Stories o en la televisión, aunque estas pequeñas líneas de frecuencia de variación nos están informando si la persona ha sido impactada por este anuncio o no”.

“Pero esto es legal?”, preguntó uno de los asistentes a la sesión. “Hablamos de panelistas que se han descargado una aplicación, que nos permite escuchar en segundo plano, y nos han dado permiso para hacer esta escucha. Todo este material está encriptado y, a posteriori, no lo podemos escuchar”, aclaró Ramon Montanera.

“El móvil escucha, siempre tiene el botón abierto, y cuando escucha la pieza creativa podemos saber si el individuo ha sido impactado o no, durante la duración de la campaña, pero nunca llegamos a conocer al usuario que hay detrás. Para nosotros es un número de identificación del usuario y de su dispositivo, aunque sí que podemos saber algunos de sus datos sociodemográficos genéricos”, matizó Adrián Aira, que destacó que parte del valor de este estudio es que permite obtener datos comparables entre las personas que han sido impactadas respecto a las que no.

YouTube no consolida notoriedad de marca

El estudio permite ver todas las coberturas del canal y también soportes, si se producen solapamientos y entender si un canal es interesante de tener en cuenta porque tiene más cobertura o si, aunque tenga muy poca cobertura, puede tener una alta frecuencia de impactos. “El estudio permite diseñar la campaña de medios”, confirmó Montanera y “también nos hizo ver y entender que había que evolucionar la métrica de coste por mil impresiones (CPM), por esto hemos pasado a crear la métrica del coste por mil impresiones sobre impactados (CPMI).”

“Cuando veíamos la eficacia sobre cuántas personas recuerdan una marca, vimos que la inversión en televisión es mucho más cara. Cuando comparamos el coste por mil impresiones sobre las personas impactadas (CPMI), YouTube no consolidaba notoriedad de marca y, en cambio, Mitele disparaba las ratios mucho mejor. Aunque la inversión publicitaria en YouTube es mucho más barata que en Mitele. Por lo tanto, con esto la planificación de medios es mucho más eficiente”, afirmó Ramon Montanera.

Confirmar si el usuario ha terminado comprando

El estudio que elabora Elogia permite saber cuántas veces debe estar impactado un individuo para recordar una determinada marca, descodificarla y movilizarla hacia el comercio en línea, e incluso saber si ha ido a la tienda física. Y, si ha terminado yendo, saber si lo ha hecho justo cuando ha visto el anuncio o unos días más tarde.

“Yo estoy en un mundo digital y puedo medir el tráfico en el comercio digital. ¿Pero puedo medir el tráfico en la tienda física?”, se preguntaba en voz alta Ramon Montanera. “Nosotros monitorizamos gente a través del móvil. Y esta aplicación tiene geolocalización. Podemos saber si se ha acercado a la tienda física. A partir de aquí podemos decir si ha ido al área de influencia”. Lo que no se puede saber, a través de este estudio, es si la persona ha entrado en la tienda, si se ha paseado o si ha terminado haciendo una compra física.

Seguimos pendientes de la evolución de la pandemia

La sociedad ha cambiado sus hábitos, debido a la covid-19 (Elogia, 2020; IAB Spain; Elogia, 2020), “pero no sabemos si estos cambios han venido para quedarse o no”. Con esta idea Ramon Montanera cerró la sesión. Por este motivo, habrá que estar atentos en los próximos meses, para ver cómo evoluciona la pandemia, qué tendencias en comercio electrónico se están consolidando y si estas perdurarán más allá de 2022, fecha en la que la Organización Mundial de la Salud (OMS) considera que se podría dar por finalizada la pandemia de la covid-19.

 

Referencias de interés:

Debat en línia “Fighting Covid” sobre l’eficàcia publicitària, con Ramon Montanera (director de marketing intelligent de Elogia) y Adrián Aira (project manager de esta misma empresa), organizado por el Col·legi de Màrqueting i de la Comunicació de Catalunya, 10–07–2020. Vídeo de la sesión, a través de Instagram Live.

Elogia (2020): Estudio covid-19 Consumo online & eCommerce. Cómo ha afectado a los hábitos de consumo en el entorno digital y nuevas oportunidades [En línea].

IAB Spain; Elogia (2020): Estudio Anual eCommerce 2020 IAB by Elogia [En línea].

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