Por Marta Civil i Serra (OCC InCom-UAB)

 

Inmersos en plena pandemia de la covid-19, de la que todavía no hemos salido, el Col·legi de Màrqueting i de la Comunicació de Catalunya dedicó la primera sesión del ciclo “El mirador indiscreto” de este año 2021, a dibujar las previsiones y tendencias para los próximos doce meses, en el ámbito del marketing y la comunicación. El objetivo era responder a un doble reto: cómo pueden salir fortalecidas las marcas de esta situación tan atípica, marcada por la crisis de la covid-19, y al mismo tiempo aprovechar la expansión de la digitalización y el teletrabajo, para posicionarse mejor, en un mercado cambiante.

Con el titulo “Tendencias en marketing y comunicación para el 2021”, el Col·legi de Màrqueting i de la Comunicació de Catalunya organizó la sesión de debate el 28 de enero, con la participación de los ponentes Gema Requena (Nethunting), Marc Cortés (Roca Salvatella) y Jordi Guix (La Casa de Carlota), moderados por la vocal del Col·legi Marta Catasús (Brico Depot Iberia). La sesión fue telemática, a causa de las restricciones de la covid-19.

Marta Catasús inauguró la sesión motivando a los ponentes a analizar cómo las marcas están trabajando para articular la estrategia de una compañía, definir su discurso y comprender qué cambios están en observación y cuáles han venido para quedarse.

Más consumo digital, consciente, local, orgánico y de confort

La primera en romper el hielo fue la fundadora de Nethunting, Gema Requena, que destacó que para ella hablar de tendencias es “proyectar y anticiparse”, pero que durante la pandemia hay que hablar más bien de “tendencias de comportamiento”, que de “tendencias de consumo”.

Para Gema Requena, cuando se declara la pandemia de la covid-19, en marzo de 2020, se entra en un periodo de “consumo digital”, que ya se estaba produciendo, pero que la restricción sanitaria acelera. También se percibe un “consumo consciente”, más vinculado a una recesión (control de gasto, gasto moderado y consumos impulsivos menos frecuentes), donde el cliente opta para comprar marca blanca y, a su vez, productos de calidades mucho más elevadas. En paralelo, se produce un aumento del “consumo local”, con tres ejes catalizadores que han guiado el consumo: el bienestar, la seguridad y la salud.

En este contexto aumenta el “consumo orgánico”, más vinculado a la defensa del medio ambiente, para combatir la crisis climática y la defensa del entorno, una tendencia que Gema Requena vincula a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). Para ella, este consumo más consciente seguramente sí que ha venido para quedarse.

Durante los meses de la pandemia también ha aumentado el “consumo de confort”, que produce seguridad, bienestar y evasión a les personas, muy vinculado al hogar. “Hay una protección del refugio, para renovar el mobiliario, flexibilizar la oficina, aunque será necesario ver qué pasará con el teletrabajo cuando termine la pandemia. Se ha optado por comprar más ropa cómoda, para estar por casa, y electrodomésticos más grandes (que aportan confort hacia la evasión y el entretenimiento), con más abonados a Netflix, Tik-tok, incluso del gaming,… Unos consumos que podemos considerar casi terapéuticos, vinculados a la salud mental”. Paralelamente, también se consume Seguridad cuando se habla de consumos fuera del hogar.

Para Gema Requena, el año 2020 ha sido un punto de disrupción, que ella ha denominado “periodo bisagra”, dedicado a un nuevo paradigma, con grandes desafíos: es necesario superar la palabra “consumidor” (que es basa en un intercambio de dinero) y hablar de las “personas” (en global, en colectivo), y analizar todo el entorno si queremos dibujar el futuro: “la tendencia es la marea y la ola es el reto, la moda, pero hoy es tan importante ver venir las olas, como saber si queremos cogerlas o no”, concluyó Requena.

Del omnicanal a la omniexperiencia, teniendo en cuenta la velocidad de actuación

A continuación, el socio y director general de Roca Salvatella, Marc Cortés, centró su intervención en cómo la aceleración de la digitalización puede servir para identificar tendencias, aunque afirmó que “las tendencias para este año 2021 seguramente son que no hay tendencias, ya que nunca antes habíamos estado tan huérfanos de tendencias claras”. Sin embargo optó por analizar algunas actuaciones y estrategias de marketing en el entorno empresarial.

Por un lado, Marc Cortés destacó que la “omnicanalidad” es un concepto equivocado y que seguramente está haciendo tomar decisiones equivocadas a algunas empresas, que optan por atender a sus clientes a través de muchos canales de servicio, pero en realidad no están ofreciendo todos los servicios a través de todos los canales y esto puede provocar un cierto distanciamiento del cliente.

“Si preguntas a un banco si es omnicanal y está cerca del cliente te dirá siempre que sí. Es uno de los sectores que primero se digitalizó y que entendió que necesitaba muchos canales para poder atender a sus clientes. Pero si me lo preguntas a mi, te diré que seguramente es uno de los sectores menos omnicanal que existen, a pesar de que pueda parecer una contradicción. ¿El cliente puede ir a un cajero y pedir un préstamo hipotecario? ¿Puede ir a sacar dinero a un mostrador? La respuesta es que no, por lo tanto, el banco no cubre la experiencia que yo quisiera que me ofrecieran”, afirmó Cortés.

Desde su punto de vista, las empresas que se decantan por la omnicanalidad están perdiendo la oportunidad de ofrecer “omniexperiencias”, que es lo que está reclamando el cliente para este 2021, y que supone ofrecer un trato personalizado, más directo, al cliente. En este sentido, Marc Cortés destacó que entre las omniexperiencias implantadas durante el último año, China ha iniciado unos nuevos protocolos de embarque de avión a través del reconocimiento facial. “Con esta iniciativa, a partir de las tecnologías, me haces la experiencia lo mejor posible”, sentenció.

Marc Cortés recurrió al concepto de sociedad líquida de Zygmunt Bauman, para definir el periodo de la pandemia, en un año lleno de incertidumbres, con condiciones externes que van cambiando en función de la evolución de la situación sanitaria y el endurecimiento de las restricciones. “Una de las tendencias es que probablemente todo es mucho más líquido de los que pensamos, y que tendremos que ver cómo gestionar”, afirmó. En este sentido hemos podido ver cosas que meses antes de la pandemia habrían sido impensables, como por ejemplo, que los grandes almacenes El Corte Inglés pasen a ofrecer comida a domicilio a través de Deliveroo, o que Ikea, que asociamos a una tienda de muebles y decoración, también haya optado por la venta de comida a domicilio, mediante Just Eat.

Frente a este entorno líquido, Marc Cortés considera que es necesario “responder a la expectativa y experiencia que el consumidor espera, y adaptarse a los nuevos cambios con velocidad y rapidez”. En este sentido, explico el caso de Nespresso, del Grupo Nestlé, que se vio obligado a cerrar las tiendas físicas con la pandemia, coincidiendo con la declaración del estado de alarma el 13 de marzo de 2020. La empresa reaccionó y en menos de tres días envió un email al 95% de los clientes, ofreciéndoles incentivos para comprar en línea, y explicando cómo hacerlo, si no lo habían hecho antes. De esta manera, Nespresso se posicionaba gracias a la base de datos de clientes, y les facilitaba la experiencia de compra. Para Andorra, la misma empresa habilitó un canal de WhatsApp para que la gente pudiera tramitar su pedido de café. En ambos casos, la empresa supo poner en valor lo que podía hacer para el cliente, con un Servicio novedoso, gracias a la velocidad de reacción, y al hecho que la mayoría de sus clientes disponían de correo electrónico y de la aplicación de WhatsApp.

Para Marc Cortés, el verdadero punto de inflexión es que las empresa se están planteando si tienen que seguir trabajando de la misma forma como hasta ahora o si deben implantar cambios, unos cambios que les pueden aportar nuevas oportunidades, pero también nuevas incertidumbres.

La era de las “neo brands”

El tercer ponente de la jornada, responsable de innovación y estrategia de La Casa de Carlota, Jordi Guix, focalizó su discurso desde el punto de vista de los anunciantes y fabricantes y cómo el marketing tiene que hacer la misma tarea en tiempos de pandemia, pero teniendo en cuenta las nuevas herramientas de las que dispone, en un contexto cambiante.

Para él, las empresas han de tener en cuenta cuatro grandes líneas de trabajo: (1) cuáles son las necesidades concretes que deben cubrir las empresas durante la pandemia (y tener muy claro en qué punto se encuentra el propio producto); (2) cuáles son los nuevos hábitos que se han interiorizado (omnicanalidad y omniexperiencia —digital—, y producto local), para conseguir nuevos clientes y fidelizarlos; (3) cuáles son los valores de los contactos de la empresa (fragmentación de audiencias y cómo las marcas pueden llegar a las persones, a través de micro y macroaudiencias); y (4) cuál es el motivo de la existencia de la propia marca. “Esta última tendencia sí que pienso que se ha reforzado con la pandemia, y que supone responder cuál es el papel de las marcas, las organizaciones y los propios países”, destacó.

“Creo que los verbos que cobran relevancia en estos momentos son “satisfacer”, “facilitar” (la relación con los consumidores y la experiencia con ellos); “llegar” (mejor o peor a las audiencias); y “transformar” (la marca ha de poder llegar a los consumidores y ayudar a pensar cómo puede transformar nuestro entorno)”, confirmó Jordi Guix.

Como ejemplos de “neo-brans”, Jordi Guix destacó la marca de ropa de aventura Patagonia, que lucha por la justicia medioambiental y permite la compra de una pieza nueva de la marca o de una pieza de esta marca de segunda mano, en su web, gracias a los puntos de reciclaje (“Action Works”); la marca de helados Ben&Jerry’s, que lucha a favor de los derechos humanos (“Act now”) o la marca de coches Volvo, que busca la prosperidad humana y ha decidido poner a disposición de la industria, en abierto, su conocimiento especializado sobre seguridad (“Human stories”).

Las marcas también han aprovechado el periodo de la pandemia para reforzar su compromiso activista. A modo de ejemplo, Jordi Guix destacó el caso de Nike, comprometida públicamente a ayudar a atletas y a defender causas concretas (como la lucha contra el racismo). “Esto puede acercar a Nike a algunos consumidores y, también, pone otros en contra”, afirmó Jordi Guix.

Si buscamos compañías comprometidas de ámbito más local, Jordi Guix destacó el caso de los supermercados ecológicos Veritas, con su mensaje “Cuando escoges Veritas, escoges el mundo en el que quieres vivir”. En un momento en el que se está debatiendo si los productos específicos de higiene femenina e infantil (compresas, tampones, copas o pañales) tendrían que pasar de un IVA del 10% al 4%, Veritas ya te lo rebaja, a la espera que se confirme la decisión del Gobierno de España.

“Para mí la gran tendencia para el 2021 es que las marcas tendrán que seguir diciendo mucho pero, sobre todo, tendrán que seguir haciendo mucho” concluyó Guix.

Las marcas, las empresas y el teletrabajo

En el turno abierto de preguntes, la moderadora Marta Catasús preguntó a los ponentes si consideran que el teletrabajo es una tendencia que ha venido para quedarse y cómo las empresas se plantean su relación futura con el trabajador.

Para Marc Cortés hay una gran diferencia entre “trabajar a distancia” (trabajar desde casa con un ordenador conectado a internet), y “teletrabajar” (trabajo que estabas realizando antes en el lugar físico y adaptarlo para que puedas seguir haciéndolo aunque te cambien de contexto: desde cómo gestionarás una reunión telemática a cómo gestionarás la signatura digital de un convenio que antes firmabas a mano). En este sentido, “el modelo de teletrabajo obliga a las empresas a gestionar el trabajo no por tiempo, sino por proyectos, y muchas veces las empresas no están acostumbradas a valorar el rendimiento a partir de objetivos concretos. Si las compañías no lo favorecen nos harán volver a todos a los lugares de trabajo”.

Para Gema Requena, “debemos preguntarnos qué pasa si se queda el teletrabajo, cómo gestionaremos el tiempo para que no afecte a la salud mental, cómo separar los espacios de trabajo y los espacio de ocio del hogar y la relación con los otros miembros de la familia. Pero realmente también cómo puede quedar el liderazgo en remoto, el trabajo en remoto y la productividad en remoto. Qué pasa si se queda el teletrabajo y cómo resolvemos los problemas, especialmente de la privacidad y el estrés que provoca a los trabajadores”.

Marta Requena consideró que no se puede perder la parte social que aporta el trabajo que antes de la pandemia se realizaba en un despacho físico, en equipo, pero que el teletrabajo o el trabajo a distancia tiene unas ventajas a nivel de concentración y de conciliación, también importantes.

Para Marc Cortés, hay un gran espacio que antes de no estaba intermediado que era el del hogar. Has entonces la propia persona era quién intermediaba en todos los aspectos del hogar (contratación de seguros, selección de programación televisiva, etc.), pero con la irrupción de los aparatos de asistentes de voz como Alexa, las marcas están intermediando por ti. “Aquí hay muchos riesgos, y temas delicados como la protección de datos, pero si lo miramos desde el punto de vista de oportunidades y lo vinculamos con el propósito, es un espacio muy interesante”. En la misma línea se mostró Guix. En cambio Gema Requena pidió ir más allá y pensar cómo las humanidades y la filosofía nos pueden ayudar en un momento cambiante como el que estamos viviendo. “Creo que nos encontramos frente a unas oportunidades, pero también creo que no todas son éticas. Creo que no se puede jugar con la vulnerabilidad de las personas, y esto es necesario tenerlo en cuenta”, matizó.

El debate podría haberse alargado, pero la moderadora prefirió finalizar la sesión dentro del horario previsto, recordando el valor social de las marcas como a una de las principales tendencias para este año 2021. Y se reservó la posibilidad de seguir debatiendo sobre las oportunidades de negocio de las empresas tecnológicas que se quieren hacer un hueco como intermediadores en el hogar —y sobre si actúan de manera ética y si respetan la privacidad del usuario—, en una nueva sesión de “El mirador indiscreto”. Esperaremos, atentos, a que el Col·legi pueda agendarla, porque es un dilema vivo: la tecnología ha de poder ayudar a las personas, pero no aprovecharse, como decía Gema Requena, de su posible vulnerabilidad.

Referencias de interés:

Debate en línea “Tendencias en marketing y comunicación para el 2021”, organizado por el Col·legi de Màrqueting i Comunicació de Catalunya. Jueves 28–01–2021, a las 10h, en línea, a través de la plataforma Zoom. Con los ponentes Jordi Guix (La Casa de Carlota); Marc Cortés (Roca Salvatella); y Gema Requena (Nethunting), moderados por Marta Catasús (Col·legi – Brico Depot Iberia).

Vídeo completo de la sesión.

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