Los medios de comunicación son una inversión importante para muchas empresas y se espera que contribuyan al crecimiento de la marca, o al menos a su mantenimiento. También respaldan las campañas sociales y políticas que afectan a todos los hogares.
Los anunciantes, a menudo asociados con agencias, deben decidir dónde, cuándo y con qué frecuencia comunicarse con las audiencias, a través de las muchas opciones de medios disponibles. Se espera cada vez más que esos tomadores de decisiones demuestren la efectividad y/o eficiencia de las selecciones y disposiciones de medios para lograr objetivos comerciales y de marketing más amplios (por ejemplo, recientemente discutido por Marc Pritchard, CMO P&G). Los principios imparciales basados en evidencia pueden ayudar a informar las decisiones para obtener mejores resultados. La investigación y la revisión académicas aportan un rigor analítico objetivo que se valora cuando se conecta con las necesidades de la industria y se comunica bien (ver Ang, et al. 2023 ; Nyilasy y Reid 2007 ).
Dado el enorme cambio en el entorno mediático global, junto con los llamados a una investigación más centrada en los medios (ver Taylor 2024 ; Koslow y Stewart 2022 ), es oportuno revisar los conocimientos, principios y prácticas fundamentales de los medios, y documentar ampliamente la evidencia relevante para la planificación de los medios. Este número especial buscará cubrir de manera integral una variedad de temas relacionados con la planificación, compra y evaluación de los medios, así como investigaciones sobre diferentes tipos de medios (por ejemplo, televisión, transmisión de video/audio, exteriores, redes sociales, prensa escrita, cine y radio).
Se aceptan trabajos empíricos y conceptuales. Se dará prioridad a los que aporten conocimientos prácticos para un uso eficaz de los medios de comunicación en la actualidad y en el futuro.
Los temas clave de interés incluyen, entre otros:
- Eficacia de las estrategias y tácticas de medios competitivos (por ejemplo, segmentación, programación, continuidad, actualidad, medios direccionables) en diferentes condiciones (por ejemplo, servicios versus bienes duraderos, mercados emergentes versus mercados desarrollados);
- Selección y rendimiento de los medios, analizando diferentes opciones de medios y canales y cualquier combinación;
- Medición de medios, en particular de medios cruzados, incluidas validaciones o comparaciones entre enfoques de medición (por ejemplo, experimentos, modelos de combinación de marketing, datos de fuente única, atención, biometría);
- ¿Qué métricas se deben utilizar en condiciones específicas (por ejemplo, alcance, frecuencia, impresiones, participación, conversiones, ROI, atención)?
- Tecnologías, herramientas y automatización de medios, brindando transparencia a la compra programática, algoritmos y aplicaciones de Inteligencia Artificial (IA) en medios;
- Mejores prácticas de uso de datos (datos de primera, segunda y/o tercera parte) para una planificación responsable de los medios (por ejemplo, garantizar la privacidad al tiempo que se aprovechan los datos de los consumidores);
- Las aplicaciones de la planificación de medios entre empresas son un área poco investigada;
- Enfoques para establecer presupuestos de medios y/o asignar gastos entre mercados, marcas y carteras de productos, idealmente vinculados a resultados;
- Cómo han evolucionado los procesos de planificación y compra de medios para marcas y agencias;
- Teoría de los medios basada en evidencia, incluidos los modelos mentales de los gerentes para la toma de decisiones sobre los medios y/o las respuestas de los consumidores;
- Perspectivas de medios y tecnologías más nuevos o emergentes (por ejemplo, medios minoristas, personas influyentes como medios, televisión conectada); y
- Tendencias de los medios y patrones de uso (por ejemplo, gastos de los anunciantes, comportamiento de la audiencia, formatos publicitarios e interacciones relacionadas).
