Las organizaciones benéficas y sin ánimo de lucro desempeñan un papel fundamental en la sociedad; sin embargo, la disminución del número de donantes y voluntarios constituye el principal problema al que se enfrenta la filantropía en muchos países occidentales (Dass y McLeod, 2023). Las presiones que afrontan estas organizaciones se ven agravadas por la reducción del apoyo gubernamental y el aumento de la demanda por parte de los beneficiarios (Charity Excellence Framework, 2024; NCVO, 2025; Association of Charitable Foundations, 2024).
Este número especial presentará artículos que contribuyen significativamente al desarrollo y la adopción de un enfoque basado en la evidencia para el marketing y la captación de fondos de organizaciones benéficas y sin fines de lucro, tanto a nivel de marca como de sector. Un enfoque de marketing basado en la evidencia se fundamenta en datos e investigación (por ejemplo, estudios a gran escala, resultados replicados) y principios comprobados (por ejemplo, leyes y patrones de marketing establecidos), en lugar de basarse en la intuición o las tendencias (Sharp, Wright, Kennedy y Nguyen, 1997). Los estudios incluidos en este número especial contribuirán a: 1) mejorar la eficacia del marketing y la captación de fondos para las marcas benéficas y el sector, o 2) comprender el comportamiento de apoyo (por ejemplo, donaciones benéficas, voluntariado) y desarrollar estrategias para incrementar el apoyo futuro.
Se aceptan enfoques interdisciplinarios y temas diversos. Sin embargo, el enfoque principal debe centrarse en el marketing y/o la captación de fondos para organizaciones benéficas y sin fines de lucro ; por ejemplo, la investigación sobre personas influyentes en redes sociales deberá enmarcarse en el contexto del sector sin fines de lucro. También se aceptan y fomentan las réplicas y ampliaciones que demuestren cómo las leyes y principios de marketing establecidos se aplican (o no) al sector benéfico y sin fines de lucro.
También aceptamos propuestas que utilicen nuevas fuentes de datos o métodos para impulsar la investigación. Estudios previos basados en el comportamiento autodeclarado demuestran que el tamaño de la marca influye en cómo las organizaciones benéficas distribuyen donantes y voluntarios (Faulkner, Romaniuk y Stern, 2023). Asimismo, se ha demostrado que los simpatizantes vinculan diferentes actividades de apoyo (p. ej., donaciones monetarias, voluntariado) con distintos beneficios (p. ej., materiales, sociales; Faulkner y Romaniuk, 2019), y que la intención de donar tiempo, dinero o bienes no siempre se corresponde con el comportamiento observado (Nguyen, Faulkner, Williams, Yang y Tong, 2022). Por lo tanto, recomendamos encarecidamente que, en la medida de lo posible, se realicen estudios que incluyan mediciones de los comportamientos reales (véase Chapman, Schultz, McKay y Gulliver, 2025, para consultar un inventario de posibles mediciones). Las bases de datos de organizaciones benéficas y sin fines de lucro también pueden evidenciar la existencia de patrones de marketing similares a los establecidos en el sector benéfico (Chapman, Louis, Masser y Hornsey, 2022; 2024; Faulkner, Romaniuk y Stern, 2016). El análisis de contenido ofrece otra opción para la investigación, como se demuestra en estudios sobre el uso de estrategias de marca y mensajes publicitarios por parte de las organizaciones benéficas (Nguyen y Faulkner, 2020).
La construcción de teorías y la investigación se ven limitadas por centrarse en organizaciones sin fines de lucro, ignorando a menudo otras estructuras organizadas que facilitan la generosidad individual (Lohmann, 2007). Ejemplos de ello son las redes sociales y plataformas (como GoFundMe) que fomentan las donaciones, e iniciativas como el Día de la Donación 99 de Tencent, donde se captan pequeñas donaciones masivas para proporcionar una importante fuente de financiación al sector benéfico y sin fines de lucro de China (Tencent, 2022). Nos interesan las investigaciones que exploren más allá de los canales tradicionales de marketing y recaudación de fondos.
Se sabe que la generosidad se manifiesta de forma diferente en distintos países y está impulsada por diferentes factores psicológicos subyacentes (p. ej., Chapman, Hornsey y Gillespie, 2021; Charities Aid Foundation, 2024). La eficacia de los distintos enfoques de marketing para organizaciones sin fines de lucro probablemente también varíe significativamente entre países y culturas. Esto pone de relieve la necesidad de ofrecer una perspectiva global del comportamiento de donantes y voluntarios (Wiepking, 2021). Los estudios que ofrecen comparaciones interculturales o que incluyen muestras de culturas subrepresentadas pueden revelar nuevas estrategias para apoyar a las organizaciones benéficas y sin fines de lucro en su adaptación al mundo cambiante actual.
En resumen, invitamos a presentar estudios originales, empíricos (cuantitativos o cualitativos) de alta calidad que aporten nuevas perspectivas e implicaciones prácticas para la gestión de organizaciones benéficas y sin fines de lucro. Esto incluye modelos, teorías o marcos teóricos probados que demuestren cómo un enfoque basado en la evidencia puede mejorar la eficacia del marketing y la captación de fondos, y/o aumentar el apoyo a las organizaciones benéficas y sin fines de lucro. Entre las posibles preguntas de investigación de interés se incluyen, entre otras, las siguientes:
Mejora de la eficacia del marketing
- Enfoques basados en la evidencia para retener y aumentar la base de donantes/voluntarios (por ejemplo, Ngo, Gregory, Miller y Lu 2021)
- Publicidad, segmentación y focalización en el sector benéfico/sin fines de lucro
- Competencia entre marcas de organizaciones benéficas/sin fines de lucro: por ejemplo, ¿se extiende a este sector la teoría de la competencia basada en el mercado (Sharp, Dawes y Victory, 2024)?
- Diferencias interculturales en el sector de la beneficencia/recaudación de fondos
- La eficacia de la tecnología (inteligencia artificial, plataformas móviles de donaciones) para este sector
- ¿Cómo pueden las organizaciones benéficas/marcas sin fines de lucro aprovechar las redes sociales, el marketing/recaudación de fondos de celebridades/influencers y otras herramientas de marketing digital (por ejemplo, Chell Mortimer, Masser, Russell-Bennett, 2021)?
Fomentar conductas solidarias (por ejemplo, donaciones a organizaciones benéficas, voluntariado, donación de sangre).
- Comparaciones del tipo de apoyo individual (donación de dinero, tiempo, bienes) o del tipo de causa (por ejemplo, servicios sociales frente a salud).
- ¿Cómo influyen las características de los beneficiarios destacadas en el marketing/recaudación de fondos en la disposición de las personas a donar o a ser voluntarias?
- ¿La evaluación de los productos ofrecidos a los donantes se ajusta a sus preferencias de contribución? ¿Qué nuevos tipos de apoyo se necesitan, como por ejemplo, voluntariado basado en proyectos? ¿Qué beneficios o incentivos buscan los donantes y voluntarios?
- ¿Cómo podemos comprender mejor o minimizar la brecha entre las intenciones declaradas y las intenciones y el comportamiento (Nguyen et al. , 2022)?
- El impacto de las celebridades/influencers en el comportamiento o las percepciones de los donantes/voluntarios
