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A análise sistemática de vários planos de marketing, profissionais ou acadêmicos, tem mostrado duas principais limitações por parte dos planejadores. A primeira delas diz respeito à questão técnica, ou seja, como compreender e, principalmente, como empregar corretamente as diversas ferramentas (“teorias”) que se somam ao longo do livro. Já a segunda, um pouco mais complexa, refere-se à necessidade de alinhamento estratégico que todo plano tático necessita ter e, além disso, que o mesmo deve conter, em si próprio, uma “proposta”, uma “solução”, enfim, uma “resposta” ao problema evidenciado no diagnóstico que compõe as duas primeiras partes do plano (análise interna e externa).
Desta forma, o desafio deste livro é auxiliar executivos e estudantes a construírem planos de marketing que empreguem adequadamente a técnica, porém, mais do que isso, que sejam capazes de propor e agregar valor às suas organizações. Neste sentido, a proposta deste trabalho é orientar planejadores na reflexão e tomada de decisão de fato tática, isto é, aquela que enxerga além da operação do dia a dia.

Estonia blazed a trail, in terms of digitization, by completing digital switch-over of television in 2110, five years ahead of the originally envisaged target of 2015.

Estonians have demonstrated a keen appetite for digital media uptake. More than three-quarters of the population accesses the internet regularly, and more than half of those are active on social networking platforms. Recent surveys suggest that nearly a quarter of internet users now connect via smartphones. As for traditional media, newspaper circulations have experienced a steady rather than dramatic decline over recent years, while television and radio audiences remain relatively stable.

The press and news organizations remain in general relatively free of political influence, and although there is significant cross-media ownership and little opportunity for new entrants, digitization does not appear to have exacerbated this situation, and there remains a degree of competition and pluralism within all sectors.

This report calls for the development of media policy that will incentivize television service providers to introduce the additional digital television services that were promoted during switch-over. They also call for long-term predictable funding mechanisms to ensure that public service media, Estonian Public Broadcasting (Eesti Rahvusringhääling, ERR) above all, provide quality output.

A Coca-Cola é a marca mais reconhecida e próspera do mundo, cruzando fronteiras geográficas, linguísticas e culturais. A história da criação, do marketing e da recriação da marca é contada pela primeira vez por um executivo da própria companhia, Neville Isdell. Um homem cuja carreira de mais de quarenta anos o levou a viajar o mundo inteiro e a escalar da base até o topo da pirâmide organizacional. Nos bastidores da Coca-Cola oferece um ponto de vista sem igual. Franco, divertido e repleto de sabedoria do mundo real dos negócios, este livro é um relato fascinante de toda uma carreira em uma lendária empresa.

L’arrivée à maturité des technologies numériques dans le secteur audiovisuel a renforcé la concurrence entre les contenus avec une offre dématérialisée et démultipliée. Un tel contexte favorise le recours à des stratégies de marque qui facilitent le choix entre les œuvres en proposant un repère, une forme de garantie, tout en permettant le développement d’une valeur ajoutée à la fois symbolique et financière.

Cette montée en puissance de la marque s’accompagne d’une financiarisation accrue de l’industrie audiovisuelle qui pose des questions fondamentales sur le mode de fonctionnement de la filière dans son ensemble. De l’autonomie éditoriale à la logique marketing, comment le secteur audiovisuel s’approprie-t-il le concept de marque afin de valoriser ses structures, ses œuvres et ses acteurs ? Quelles sont les formes de stratégies qui se mettent en place, avec quelles spécificités et quelles conséquences ? Comment distinguer la marque de la griffe, du label, de la franchise et du licensing ?

Autant de questions que les auteurs, chercheurs de disciplines différentes, ont voulu éclairer, en proposant une réflexion sur les stratégies de marque relatives aux films, aux séries télévisées, aux œuvres transmédia, mais aussi aux personnalités et aux chaînes de télévision.

Hélène Laurichesse est maître de conférences en économie et marketing du cinéma, à l’ESAV (École Supérieure d’Audiovisuel), à l’Université Toulouse II-Le Mirail. Elle est membre du LARA (Laboratoire de Recherches en Audiovisuel).

Avec les contributions de Myriam Bahuaud, Olivier Bomsel, Mélanie Bourdaa, Bruno Cailler, Laurent Creton, Benjamin W.L. Derhy, Javier Lozano Delmar et Victor Hernández-Santaolalla, Chantal Duchet, Kati Förster et Katharina Kleinen-von Königslöw, Grégoire Halbout, Hélène Laurichesse, Laurence Leveneur, Justine Marillonnet, Caroline Marti De Montety, Nathalie Negrel.