Redacción: Observatori de la Comunicació a Catalunya (@OCCInCom)
¿Cómo puede ayudar la comunicación corporativa a las compañías a gestionar estos momentos de crisis? La comunicación, si es eficiente y efectiva, puede ayudar -y mucho- a evitar crisis de reputación a las empresas. Este es el punto de partida de El Mirador Indiscreto del 17 de abril, el primero en formato virtual que organiza el Colegio del Marketing y la Comunicación de Catalunya. El acto estuvo moderado por Alba Roig, directora de Lewis Espanya y presidenta del Comité de Comunicación Corporativa del Colegio del Marketing y la Comunicación de Catalunya, en el que han participado Georgina Rosell, directora sénior de Llorente&Cuenca Barcelona; Xavier Francàs, jefe de Comunicación y RSC del Hospital Clínic de Barcelona, y Lali Ferrando, directora de comunicación y prensa en el Consorcio de Turismo de Barcelona.
Recomendaciones generales
Georgina Rosell arranca la sesión apuntando consejos básicos. Las crisis deben gestionarse de forma pausada, tranquila y buscando transparencia y consenso. En comunicación de crisis, Rosell recomienda diseñar posibles escenarios y evaluar qué impacto tiene cada escenario teniendo en cuenta la implicación social. Por eso, se debe leer y entender muy bien el contexto. “Nuestros comunicadores no sólo deben dominar las técnicas de comunicación sino también entender el contexto social”, remarca. Estos escenarios los valoramos según el movimiento en redes y a nivel digital. Según como avanza la crisis, se adapta a los diferentes escenarios.
Otro aspecto esencial, sigue Rosell, “es trazar bien la narrativa y los mensajes: qué queremos explicar, cómo queremos hacerlo, cómo debemos salir y quiénes serán los portavoces técnicos e institucionales”. Se deben pactar estrategias porque, en caso contrario, todo deriva a debates estériles. Se debe dejar una hoja de ruta marcada.
Rosell recalca que “no se improvisa, se trata desde la transparencia y no se miente. Se gestiona la información. Se debe demostrar que la empresa tiene un plan de comunicación y se basa en generar confianza”. Añade que “es clave la monitorización, la escucha activa y mirar qué están realizando mis homólogos e intentar ver de qué manera podemos sumar esfuerzos”.
Y, para terminar, se debe trabajar con el plan de contingencia, que será el plan de gestión de recuperación de la reputación. Nuestro día a día es la gestión de la crisis puntual, que esto requiere mucho tiempo, pero hemos de levantar la mirada para el día de mañana. En este sentido, no nos hemos de olvidar de cómo tratamos a nuestra gente, de cómo el talento se queda con nosotros, y de cómo los cuidamos y lo mimamos y, para terminar, de cómo proyectamos nuestra imagen digital en las redes sociales. Asimismo, la directora senior de Llorente&Cuenca Barcelona recomienda la relación y las alianzas con terceros. Por ejemplo, en relación con las fake news, aconseja buscar aliados para vencerlas.
¿Cómo se organiza la comunicación en un hospital de referencia durante la pandemia?
En estos momentos de pandemia de la Covid-19, el jefe de comunicación del Hospital Clínico de Barcelona, Xavier Francàs, analiza la percepción del tiempo: “lo que pasó ayer es antiguo y lo de anteayer, la prehistoria”. Nosotros vivimos crisis constantemente; todo va muy rápido, pero hemos de trabajar de forma organizada y establecer los mensajes a comunicar. Apunta que “la coordinación con el Departamento de Salud también es fundamental: la parte de datos y política sanitaria corresponde a la administración y la parte de como se gestiona la crisis y los consejos al hospital. Si la división del trabajo es clara, esto también facilita nuestra tarea”.
En el hospital, tenemos profesionales mediáticos que nos ayudan mucho a moderar el mensaje. Tenemos un comité de crisis que decide que “dirá la casa cada día”. Francàs explica que, con los medios, han tenido que ser muy rígidos y tener un control, pero esto no está reñido con la transparencia. En el Hospital Clínic, desde el primer minuto, estamos trabajando para el después. Francàs remarca también la transparencia y apunta que la función como hospital es la de ayudar a situar a la población en qué momento estamos para dar tranquilidad.
Defiende que se consideran “un medio propio”: tienen tecnología para ser un medio de comunicación. “Ésta es la actitud que se debe tener y esto nos ha ayudado a crecer como medio propio”. Uno de los otros pilares son las redes sociales, que sirven también para escuchar, para recoger inquietudes de los pacientes y ciudadanos. Y, para terminar, “se ha trabajado mucho la comunicación interna donde se detallan los protocolos y procedimientos”.
Gestionar la inmediatez
“Estamos en una crisis sanitaria sin precedentes”, constata Lali Ferrando, directora de comunicación y prensa en el Consorcio de Turismo de Barcelona, que apunta que “desde hace tiempo que convivimos con la sociedad del riesgo, como dijo el sociólogo alemán Ulrich Beck en los años 80”.
En esta crisis, el tempo es importantísimo. Ahora estamos gestionando la inmediatez, pero debemos mirar a largo plazo, porque habrá muchos damnificados. La comunicación es una herramienta imprescindible: tenemos planes de crisis; montamos un gabinete de crisis desde el minuto cero; se monitorizan todos los datos, se coordinan los interlocutores, los mensajes y los discursos desde el principio; se determina un portavoz único para no distorsionar.
Ferrando pone el acento “en los tiempos de la crisis”: el momento del contexto marcará el éxito o el fracaso de una buena comunicación de crisis. La transparencia nos ayuda a recuperar la confianza.
Siempre has trabajar desde el minuto cero con la postcrisis. “Nosotros en Turismo de Barcelona ya estamos trabajando en ello. Estamos haciendo campaña para seguir estando en el imaginario colectivo de los visitantes. No hay visitantes, las ciudades están vacías. Hemos de gestionar no desaparecer de este imaginario”, explica. “La postcrisis llevará mensajes diferentes. No habrá reclamos de ciudad atractiva, sino de ciudad segura y sin aglomeraciones”, continua Ferrando.
La estrategia a una crisis no debe tener prisa, pero la respuesta debe ser muy rápida
Todas las crisis refuerzan y ésta también. Es un cambio de paradigma. Hay mucho ruido mediático y lo hemos de gestionar para que los mensajes lleguen de la mejor forma posible. La estrategia no debe tener prisa. La respuesta a una crisis debe ser muy rápida. Las redes sociales se deben gestionar bien, se debe ser riguroso y una fuente muy fidedigna. Se deben tener argumentarios únicos, coordinación de mensajes y portavoces únicos.
La respuesta a una pregunta puede generar alarma. Francàs admite que “hemos tenido momentos muy difíciles. El mensaje debe ser coherente y transparente, y la sociedad debe saber qué pasa”. En esta línea, Rosell puntualiza que “ser transparentes no significa compartir toda la información en cualquier momento. No mentimos, omitimos alguna información porque no es el momento de compartirla. Tener un buen portavoz es clave y esto requiere de previsión”.
¿Debemos seguir comunicando? ¿No se nos verá oportunistas? ¿Qué comunicamos? ¿A través de qué canales? ¿No estamos saturados con tanta información?
Georgina Rosell afirma que depende del sector y apunta que esta comunicación debe sumar y unir esfuerzos. El sector del retail (minorista) apuesta por una comunicación más pausada, sobre todo de carácter interno para mantener el contacto directo con el cliente y preparar el día de después, y a la vez, mantener el contacto con los compradores. Se mira de encontrar este equilibrio, entre no perder el hilo y no excederte. Se debe comunicar, pero sin que sea una comunicación agresiva ni oportunista, sigue Rosell. Es una comunicación de sumar y una comunicación de “estamos aquí”.
Se dice que las crisis precipitan las cosas. Es el momento de demostrar tus valores, qué puedes aportar y esto es lo que se espera de las directrices de comunicación a una empresa. Además, se debe contar con los terceros, líderes de opinión del sector que hablen de ti. Es una estrategia más a largo plazo, pero ahora mismo es la más aceptada.
No obstante, Lali Ferrando apunta que también hay empresas que, en momentos de crisis, optan por el silencio, cuando el silencio también comunica.
