Marta Portalés Oliva reseña el libro “Dircom. Comunicar para transformar” de Pilar Buil Gazol y Pablo Medina Aguerrebere.
El libro “Dircom. Comunicar para transformar”, publicado por la editorial Pirámide, está escrito por Pilar Buil Gazol y Pablo Medina Aguerrebere, doctores de la Universidad de Navarra. El texto realiza un recorrido por cómo se ve, cómo se trata la figura del director de comunicación en diferentes empresas españolas, que destacan por su éxito y por su tradición. El libro aborda y define el concepto de dircom (director de comunicación) desde una perspectiva de la comunicación institucional.
La obra se compone de doce capítulos, de los cuales los diez primeros captan la esencia de las estrategias de comunicación de las empresas a través de entrevistas en profundidad a los dircoms de Inditex, Repsol, Banco Santander, Mercadona o Telefónica. Los dos últimos capítulos están dedicados a una retrospectiva sobre el estudio de la comunicación institucional desde el punto de vista académico. Para su elaboración, los redactores cuentan con la entrevista a la profesora Elena Gutiérrez, profesora de de la Facultad de la Universidad de Navarra, y una síntesis analítica de todas las entrevistas realizada por propios autores.
Pilar Buil y Pablo Medina, a través de las preguntas formuladas en las entrevistas, establecen una serie de variables que de forma progresiva ayudan a crear el perfil idóneo de director de comunicación construido a través de la percepción de los propios directores de comunicación. Como afirma en el prólogo Montserrat Tarrés, presidenta de la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM), la selección de la muestra para la elaboración del libro fue extraída del ranking MERCO 2013. Los directivos de comunicación entrevistados “trabajan en las organizaciones más influyentes de nuestro país, es sin duda una muestra muy representativa del estado actual del sector y de los principales retos” (p.13).
Algunas preguntas fueron especialmente formuladas para ayudar a los estudiantes de comunicación y de relaciones públicas a interpretar buenas prácticas y a manejar consejos en torno a la comunicación institucional. Así, el libro se convierte en un manual útil para la docencia de esta materia. Su redacción desvela la preocupación de los autores por la formación universitaria, latente a través de todo el contenido de la obra. De una forma magistral, consiguen unir la práctica con la teoría. De hecho, el último capítulo se centra de forma específica en la educación y en la preparación de futuros directores de comunicación.
Entre los aspectos más repetidos por los dircoms en sus respuestas, destaca la importancia de la construcción de marca y el cuidado de la comunicación tanto externa como interna de la empresa, puesto que, como afirma Juan Manuel Cendoya (Banco Santander), el trabajo de dircom es de una importancia mayor a la reconocida y se encuentra en continua evolución. Jordi García Tabernero (Gas Natural Fenosa) sostiene que hay que “superar la visión reduccionista de la Dirección de Comunicación”(p.53), que no sólo trabaja en las relaciones con los medios de comunicación, sino también en la gestión de comunicación en la empresa y entre equipos. También coincide con esta afirmación Jesús Echevarría (Inditex): “un director de Comunicación no es sólo un jefe de prensa” (p.97); y Jaume Giró (La Caixa) añade que “asume responsabilidades en otras áreas como las relaciones institucionales, la identidad corporativa, la marca y la responsabilidad social”(p.113).
Entre las entrevistas, una de las más interesantes es la realizada a Begoña Elices (Repsol), por la internacionalización de la empresa y el sector de explotación de recursos naturales al que la empresa se dedica, por ello destaca la importancia y necesidad de crear una identidad empresarial teniendo en cuenta las sensibilidades locales. Como afirma la entrevistada “nuestra aspiración en comunicación no es la de ser muy conocidos, sino más bien ser –buenos vecinos-” (p.35). Todos los directores coinciden que la comunicación institucional tiene sus dificultades, cada empresa desarrolla una personalidad e identidad diferente y “la comunicación de una marca no es tan sencilla como una conversación personal, en la que hay gestos y feedback que permiten corregir ciertos errores” (p.94), como afirma Jesús Echevarría (Inditex); la clave no es sólo centrar la comunicación en el mensaje, también en los elementos externos, como la percepción de la marca por otros.
Jaume Giró (La Caixa) destaca la necesaria reciprocidad y bidireccionalidad de la comunicación, incluso dentro del propio ambiente de trabajo, sobre todo por las grandes dimensiones de las empresas aquí presentadas. Como afirma Lorenzo Cooklin (Grupo Mutua Madrileña), “nuestra comunicación no la realizamos a –trazo grueso- […] la hacemos en base a un plan de comunicación externa basado en análisis previos, internos y externos, de la imagen que tienen de nosotros” (p.189). Los empleados son el motor de la empresa, se tiene que “cuidar al máximo al empleado y fortalecer su orgullo y sentimiento de pertenencia” (p.115). Según Antonio Martínez (Mercadona), incluso “sólo con el número de sonrisas y o saludos que recibes al entrar en un centro de trabajo puedes valorar el clima social” (p. 133), afirmaciones quizás cargadas de un optimismo aparente, ya que la realidad laboral de estas empresas en contadas ocasiones han sido titulares informativos. Fuera del ambiente laboral, Jaume Giró destaca la importancia de la opinión pública y el poder que ha adquirido el ciudadano a través de la atomización de los medios. Como puntualiza Antonio Martínez (Mercadona): “hemos pasado de la era de la comunicación a la era de la conversación” (p.137).
Como buenos especialistas de comunicación institucional, las respuestas a las cuestiones examinadas por los autores en el libro tienen un alto componente de estrategia institucional comunicativa. Esta edulcoración conlleva una pérdida de matices en la descripción de los obstáculos y dificultades de la profesión, porque como afirma Begoña Elices “estamos en un mundo de cristal […] en el que la reputación es muy frágil y tiene que cuidarse con autenticidad”(p.41). Por esa razón, el análisis crítico de las últimas páginas del libro contrarresta este aspecto. Es más, con vistas a una revisión futura de la obra, una forma de complementar a este capítulo sería realizar una minuciosa evaluación externa del trabajo de los dircoms aquí entrevistados; resultaría, sin lugar a dudas, una lectura interesante (con especial interés en el caso de Telefónica). Así como una recopilación de metodologías de medición de efectividad comunicativa inter e intraempresarial, como propuesto en el capítulo 9. Estos análisis son sobre todo necesarios por el factor esencial de la reputación dentro de la comunicación institucional. Puesto que, como define el dircom de Mercadona, “no sólo es hacer las cosas bien, sino también contarlas” (p. 129); objetivo que Pilar Buil y Pablo Medina han cumplido a través de este libro de carácter ilustrativo y con un alto componente educativo.
