Por Marta Civil i Serra (OCC InCom-UAB)

Con la declaración de la pandemia del coronavirus, por parte de la Organización Mundial de la Salud (OMS) el pasado 11 de marzo, se inició un periodo de emergencia sanitaria y social, a nivel mundial, que ha comportado una acción y reacción inmediata de las administraciones, de las empresas y también de los ciudadanos, que todavía continúa con un panorama futuro incierto. En el ámbito empresarial, las marcas se han visto obligadas a introducir cambios en la relación con sus consumidores, y demostrar el compromiso social en un momento histórico tan delicado. ¿Pero estos cambios estratégicos son temporales o mucho más profundos y han venido para quedarse?

Con esta pregunta como eje vertebrador, ESIC Business & Marketing School y la consultora Llorente y Cuenca (LLYC) organizaron la sesión “Consumidores y marcas: el efecto coronavirus”, el 12 de mayo pasado. El debate, en formato en línea, fue moderado por Manuel Balsera, profesor de marketing estratégico de ESIC y consejero delegado y vicepresidente ejecutivo de AMC Networks, y contó con una introducción a cargo de Luisa García, socia y directora general de LLYC para España y Portugal, y una mesa redonda con la participación de Cristina Barbosa, directora general de Marca de Vodafone y presidenta de la Branded Content Marketing Association Spain (BCMA); Lidia Sanz, directora general de la Asociación Española de Anunciantes (AEA); y David González Natal, socio y director sénior de compromisos con el consumidor de LLYC.

La oportunidad de definir nuevas narrativas y cambios en las estructuras en los departamentos de marketing

A modo de contexto, la socia y directora general de LLYC para España y Portugal, Luisa García, introdujo el debate destacando que es muy importante diferenciar aquellos aspectos vinculados a las marcas que pueden ser puntuales, atribuidos al momento específico de la crisis de la covid-19, de los aspectos más profundos que están condicionando el presente, pero que también modificarán el futuro.

En este sentido, para poder entender mejor la situación vivida durante la pandemia, considera que hemos pasado por cuatro fases que condicionan la relación de las marcas con sus consumidores: una primera fase, de responsabilidad individual; una segunda, de responsabilidad colectiva (#YoMeQuedoenCasa), en la que las marcas no siempre han sido las que han liderado estas campañas sociales; una tercera fase, de estado de alarma, donde las empresas han estado y siguen estando condicionadas por las decisiones políticas; y una cuarta, “que empezamos ahora, donde las empresas tienen la oportunidad de definir una narrativa de rol de marcas, que recae en los mensajes de bienestar y de recuperación”.

La situación de la pandemia también comportará cambios estructurales en los departamentos de marketing y de comunicación de las empresas y en la definición de las tareas a realizar. “Había sectores que teníamos un poco olvidados, como el sociosanitario y el de los cuidados, que pasan a tener una relevancia excepcional”, y otros sectores esenciales como la banca y las telecomunicaciones también han adquirido un gran protagonismo. Estamos convencidos de que estamos en la era de las personas, y, por eso, ellas serán el centro de atención de las marcas, tanto a nivel interno de las empresas, como también como consumidores”, matizó Luisa García.

Por su parte, la directora general de Marca de Vodafone y presidenta de la Branded Content Marketing Association Spain (BCMA), Cristina Barbosa afirmó que “la marca no tiene que cambiar su posición ni su punto de vista por la situación que estamos viviendo, pero en cambio sí que tiene que modificar el tono y la comunicación que establecerá a partir de ahora con sus consumidores”. En la misma línea, la directora general de la Asociación Española de Anunciantes Lidia Sanz destacó que “las marcas se han puesto a ayudar al consumidor y a la sociedad en general. Están haciendo cosas que no habían hecho antes y es necesario que lo comuniquen”.

El socio y director sénior de compromisos con el consumidor de LLYC, David González Natal, explicó que él prefiere “hablar de personas y no de consumidores”, porque si optamos por hablar de la relación de las marcas con las “personas” no sólo estamos refiriéndonos a los individuos que compran sus productos, sino también a sus propios trabajadores.

La industria publicitaria, como reactivación del consumo (responsable)

A continuación, Manuel Balsera lanzó una nueva pregunta para incentivar el debate: “¿qué es lo que sucederá en el ámbito del consumo de forma inmediata?”.

Para Cristina Barbosa, hay unos valores que sí que cambiarán: “habrá más escucha y más simpatía; en periodo de crisis, las marcas útiles y que den soluciones avanzarán más; y las que tengan un propósito concreto, también. El secreto estará en cómo cada una de las marcas conseguirá diferenciarse en este mundo global”.

Para Lidia Sanz, es necesario tener muy claro que “la industria publicitaria supone la reactivación del  consumo” y, en este contexto, la marca no puede perder su identidad y tiene que buscar un camino para seguir siendo creíble y coherente con la comunicación que ha llevado a cabo hasta ahora.

Con un ánimo claramente optimista, David González Natal considera que cuando se salga del estado de alarma los ciudadanos querrán seguir viajando, pero lo que realmente supondrá un cambio estructural será el ámbito del bienestar y la salud de las personas, que adquirirá más protagonismo.

Según David González Natal, además, para los ciudadanos también será muy importante cómo las marcas están tratando a sus propios trabajadores, en un contexto marcado por la creación del mayor número de expedientes de regulación temporales de ocupación (ERTO) en España, desde la democracia reciente. “Es necesario pensar en la anticipación y las empresas tendrán que tener trabajadores que trabajen para prever el futuro”. Cristina Barbosa confirmó que Vodafone ya dispone de un equpo de cuatro personas que están trabajando en la estrategia de futuro.

Según el moderador de la sesión, Manuel Balsera, si consumimos, activamos la economía; en cambio, si ahorramos, no, y esto puede crear controversia al ciudadano. Para Lidia Sanz, “las marcas tendrán que buscar un equilibrio entre los mensajes de consumo y de consumo responsable; y la comunicación es una activación de la economía, que es necesaria para la empresa, y, en este caso, el lenguaje tendrá que ser muy coherente con la propia empresa y marca”.

Analógico-digital y global-local

Otro aspecto protagonista del debate fue la dualidad entre el mundo analógico y el digital, que se ha visibilizado más durante las semanas de confinamiento, con unas marcas que llegaron al inicio de la pandemia preparadas para las ventas en línea y otras, en cambio, que se han quedado atrás. Para David González Natal, la transformación digital vivida durante la pandemia viene para quedarse, y “el negocio local y de proximidad es compatible con la digitalización”.

En este sentido, Lidia Sanz considera que los avances tecnológicos han ayudado mucho durante la pandemia en la comunicación individual, pero no está a favor de las campañas que defienden explícitamente un consumo de lo cercano, rehuyendo del consumo de lo más lejano. Reflexiona, en este sentido, sobre la dificultad de definir qué es local y qué no en un mundo global, en el que nos podemos encontrar, por ejemplo, que una empresa norteamericana tenga trabajadores en España y pague los impuestos que le correspondan en España, y en este sentido también sería necesario considerarla del territorio. “Al final, lo que está funcionando es la responsabilidad de lo que estamos haciendo como marca, en beneficio de toda la sociedad”.

Para Cristina Barbosa, el valor del pequeño comercio ha adquirido mucho protagonismo durante la pandemia y queda reforzado, mientras que “esta situación actual no tiene nada que ver con la crisis de 2008, porque en 2020 nos encontramos en una situación digitalmente distinta, y con un mundo de entretenimiento digital también distinto”.

Para David González Natal, hay empresas que estaban haciendo su conversión del analógico al digital de una manera muy lenta, como el caso de la música, y ahora este sector de las industrias culturales se ve obligado a evolucionar, tecnológicamente hablando, si quiere mejorar su consumo. Para González Natal, “invertir en marca es rentable”, porque “la credibilidad de la nueva escucha es importante para poder encontrar nuevos espacios en el territorio”, sin olvidar que las redes de recomendación de una marca no son sólo sus consumidores, sino también los trabajadores de las propias compañías y sus seguidores, conectados en cualquier hora del día, desde cualquier lugar del mundo.

Turismo: ‘marca país’ y ‘marca España’

El hecho que la pandemia del coronavirus sea global también influye en el futuro de la ‘marca país’ y ‘marca España’.

Para Cristina Barbosa, “la gente quiere venir a nuestro país para cosas que no son específicas de la salud, como el sol y las playas, y sinceramente creo que el impacto con el turismo será coyuntural y no estructural”, por esto considera que la administración y las empresas tienen que cuidar las dos marcas.

Para Lidia Sanz, hay que tener en cuenta que “pertenecemos a un mundo global y debemos dirigirnos a resolver temas locales; debemos estar orgullosos de la pertenencia a un territorio” y cree que la crisis del turismo también pasará.

David González Natal ve el futuro con optimismo, pero considera que hay que tener en cuenta tres elementos para salir reforzados: valentía, para que los políticos se unan y dejen de pensar en espíritu competitivo; definición de un buen relato; y que las empresas muestren activismo de marca y “se comprometan por aquello en lo que creen, incluso haciendo lobby político, si es necesario”.

Así pues, habrá que estar muy atentos en las próximas semanas y meses para comprobar cómo las marcas se adaptan a la nueva situación de incertidumbre, en un momento en el que distintos territorios de un mismo país están evolucionando en fases de desconfinamiento desiguales y esto supone, también, un panorama nuevo para las marcas a la hora de transmitir sus mensajes y dirigirse a sus consumidores.

Enlace de interés:

González Natal, David; Lecumberri, Guillermo; Gaspar, Marlene (2020): Artículo “Consumidores y marcas en tiempos del covid-19” [En línea]. Llorente y Cuenca (LLYC), 25 de marzo.

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