Jérémy Bourg. Instituto de la Comunicación InCom-UAB. La Superbowl es el partido final del campeonato de fútbol americano, pero además de ser uno de los eventos deportivos más atendidos, se trata de una ocasión única para que los anunciantes puedan darse a conocer. Al ser el evento más visto del año, los comerciantes aprovechan la ocasión para promover y lanzar sus marcas, así como cambiar su propósito o nombre.
Situémonos:
La Superbowl es el partido final del campeonato de fútbol americano, pero además de ser uno de los eventos deportivos más atendidos, se trata de una ocasión única para que los anunciantes puedan darse a conocer. Al ser el evento más visto del año, los comerciantes aprovechan la ocasión para promover y lanzar sus marcas, así como cambiar su propósito o nombre.
Le leyenda de la Superbowl empiezo en 1967 cuando decidieron hacer una súper-final entre los campeones de la Nacional Football League (NFL) y los campeones de la American Football League (AFL). El primer partido enfrentaba los Kansas City Chiefs a los Packers de Green Bay, ellos mismos que ganaron el primer trofeo por 35 a 10. El año siguiente, lo reiteraron contra los Raiders de Oakland con un resultado de 33 a 14.
Desde este tiempo, los Packers de Green Bay ganaron numerosos títulos:
-4 Superbowl
-3 campeonato de conferencia
-11 campeonato NFL
-9 campeonatos de división
Todos estos títulos hacen de ellos el equipo con el palmarés más grande de toda la historia del fútbol americano.
Los Packers de Green Bay han pasado 7 años con el entrenador Vince Lombardi (1913-1970), de los cuales 2 han salido victoriosos del Superbowl (Superbowl I y II). Fue por este motivo que, cuando murió de un cáncer en 1970, la liga de fútbol americana renombró el trofeo destinado a los campeones como “Trofeo Vince Lombardi”
2014 será el año 48 de la Superbowl organizada por las dos delegaciones de fútbol americano. Desde su primer año, son 32 equipos los que se han disputado el trofeo y su gloria, que sólo han obtenido 19 equipos diferentes. Los más representados en el palmarés de este evento son los Steelers de Pittsburg y los Cowboys de Dallas con 8 representaciones, 6 Superbowl y 2 finales perdidas por los primeros y 5 Superbowl y 3 finales perdidas por los segundos.
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La atracción que genera este evento es indescriptible: la primera vez que se emitió el partido, fue seguido por 60 millones de telespectadores y 18 millones de radioyentes. Toda esa presencia alrededor del evento permite a las cadenas televisivas vender sus espacios para campañas publicitarias. Por ejemplo, la NBC pidió 75 000 dólares por anuncios de 1 minuto y la CBS, 85 000, un 900% menos que lo que piden ahora.
La Supebowl y sus anuncios han hecho el mundo de la publicidad que conocemos ahora. Muchos de los anuncios emitidos en esos tiempos son ahora una parte importante de la historia de la publicidad. Recordemos por ejemplo el anuncio de MacDonald’s en 1971 emitido en las dos cadenas (CBS y NBC), una canción cantada por los cocineros y que invitaba toda la familia a hacer una pausa con el slogan “You deserve a break”.
Otro anuncio que tuvo mucho éxito fue el de Coca-Cola en 1972, jóvenes de todas partes del mundo juntos en una colina italiana, cantado “I’d like to teach the world to sing, in perfect harmony…I’d like to buy the world a Coke and keep it company.” .
En 1984 se emitió el primer spot de Macintosh de Apple. Costó 1 millón de dólares pero logró impactar a todo el país. Inspirándose de la novela de George Orwell, Big Brother, el anuncio empieza con una vista de la pantalla donde el Big Brother (representación de IBM) está hablando a sus sujetos. Aparece una mujer joven llevando una camiseta con el nuevo logo Apple y con un martillo (representación de la juventud rebelde) dirigiéndose corriendo hacia la pantalla. En un gesto fuerte, explota la pantalla y la imagen del Big Brother. El producto nunca fue enseñado y tampoco Apple explicó el propósito del anuncio, pero el spot llegó a la gente.
El anuncio fue visto por 100 millones de personas durante la pausa del partido, el 46% de los americanos. El lunes siguiente, 200 000 consumidores estaban en los Apple Stores para ver el producto real y 72 000 lo compraban en los 100 días siguientes a la emisión del anuncio. Éste resultaría elegido como “Commercial of the decade” y representó el inicio de una nueva era, la de la comunicación integrada de marketing (que intenta alcanzar los objetivos de una campaña de marketing con un uso bien coordinado de diversos métodos promociónales para reforzarla).
Este spot ha transformado el evento deportivo en lo que conocemos hoy en día, un show más centrado en los anuncios que en las fases del partido. Desde este tiempo, las agencias de comunicación y de publicidad hacen doble esfuerzo para conseguir LA publicidad o EL anuncio del cual el mundo hablará durante meses.
Un ejemplo es el anuncio de las navajas de afeitar Gillette. La empresa publicitó un nuevo producto con un spot en la Superbowl de 1990, seguido de una campaña publicitaria en los canales televisivos. Esta campaña generó tanto éxito que la compañía tuvo que acabar las retransmisiones publicitarias antes de la fecha prevista ante el peligro de no poder cubrir las demandas de los consumidores.
Entre la cantidad de marcas que pelean para tener éxito en las campañas, las más presentes son Pepsi Cola y Coca-Cola. Su batalla empiezo con la Superbowl de 1991, tiempo de guerra y de presencia americana en el Golfo Pérsico. Coca Cola decidió no poner un anuncio publicitario sino un texto desfilado en la pantalla con las palabras “…but with our service men and women in the Persian Gulf, we feel it World be inapropriate to run our lighthearted commercials at this time. Thank you for your patience and understanding…”. Un movimiento mal calculado de acuerdo a los profesionales del sector.
La campaña de Pepsi también fue un éxito para la marca. Mostraba a Ray Charles y sus “Uh-Uuh Girls” cantando con vestidos cortados. El spot fue renombrado “You got the righ one, baby!” en respuesta al anuncio de Coca-Cola.
“The Battle of the bottles”
Budweiser siempre ha estado en los mejores anunciantes de la Superbowl. Empezó con las ranas en el estanque, graznando las palabras “BUD-WEI-SER” pero dio con un problema preocupante: los niños estadounidenses reconocían más rápidamente a las ranas del anuncio de esta bebida alcohólica que a los Power Ranger o a Bugs Bunny.
En otro de los anuncios de Budweiser se mostraba una colonia de hormigas inundada por la cerveza derramada de una botella y que se transformaba súbitamente en una fiesta loca. En 1996, el mercado de cervezas estaba bajando pero Budweiser todavía conseguía el segundo lugar en la clasificación de ventas. Desde 1998, la compañía siguió desarrollado sus contenidos con otros animales (han pasado por un lagarto, un hurón, un cangrejo o uno más común, el perro). Todos esos anuncios fueron exitosos para la marca.
En 2000, Anheuser-Bush, la agencia publicitaria encargada de los anuncios para Budweiser, lanzó el concepto “WHASSUP”. Amigos sentados y saludándose con esta palabra, representación de lo que la marca quiere vender, compañerismo y amistad.
Paralelamente, las agencias publicitarias habían comprendido que la Superbowl marcaba la presencia en frente del televisor de la audiencia masculina, la cual se intentaba aumentar. Así que la ocasión se aprovechó también para anunciar y promocionar marcas automóviles. La primera marca en anunciarse fue Ford, en 1982, promocionando el Ford Ranger Pickup, que siguió promocionándose el año después con el slogan “Have you driven a Ford lately”, y en 1984 con “On the Road Again”, con el propósito de integrar la marca en el subconsciente de los consumidores. En 1997, Ford se pone al frente de las ventas con el F-150, el modelo más vendido en los 13 siguientes años.
En 1997 Honda logró imponerse con su anuncio sobre las prestaciones que se pueden añadir al nuevo coche. Un anuncio brillante donde encontramos a los miembros de una familia, cada uno con su abogado, todos discutiendo lo que el coche tiene que cumplir. Al final, una voz (Richard Dreyfuss) promete “something-for-everyone”.
Desde este tiempo, muchas marcas se han hecho con una plaza en los anuncios del partido pero ninguna ha desplazado a las otras. Siempre con nuevas ideas que los anunciantes creen “increíbles” pero que, de facto, no lo son. Chrysler, Cadillac, Porsche, Nissan, y Volkswagen pusieron spots para conseguir consumidores, algunos funcionaban, otros no. Lo menos que podemos decir es que la carrera del automóvil no pasa únicamente en las calles sino también en la pausa de la Superbowl.
El calzado
La guerra del automóvil no ha sido la única de los anunciantes. También las marcas de ropa, más precisamente las de calzado deportivo, pelean para conseguir consumidores dentro del público del partido. Nike, desde que se creó en 1972, fue la primera empresa en promover su marca; pero la aparición de Reebok y de L.A. Gear en el mercado cambió el panorama.
En 1985, los anunciantes empezaron a contratar a personajes del mundo deportivo. Nike firmó con Michael Jordan. Reebok, con el futbolista Boomer Esiason y L.A. Gear, con Karl Malone. Esos deportistas fueron los primeros pero no los últimos a firmar con las marcas. Otras estrellas contratadas por Nike fueron Jon McEnroe, el tenista Andre Agasi o el jugador de básquet Scottie Pipen .
En 1991, Reebok lanzó su Pump Footwear en la Superbowl XXV para oponerse a la avanzada de las zapatillas Air Jordan de Nike en el mercado. Al mismo tiempo L.A. Gear lanzó las Catapult. Y, consecutivamente, Reebok y Nike han venido lanzando casi cada año un nuevo producto o nuevos anuncios de marca. 1995 fue el último año que Nike apareció como anunciante, y en 2002, Reebok lanzó un producto limitado a 2000 ejemplares, una edición especial “Superbowl” con los colores de los dos finalistas.
Y los otros…
Este evento deportivo mueve tantas campañas diferentes, con tantos productos que sería indefinido citarlos a todos. Pero de las que han conseguido una plaza especial en el palmarés de las mejores, podemos citar y recordar algunas. Por ejemplo, las dos campañas de Tabasco. La primera enseña meteoritos cayendo del cielo, llegando a la tierra y destruyendo todo lo que encuentran. Luego vemos a Dios mirando la televisión, comiendo pizza y derramando migas por todas partes. La segunda, nos muestra a un hombre comiendo pizza con tabasco una tarde de verano, y un mosquito acercándose para picarlo. Lo pica, chupa su sangre y se va volando, luego algunos segundos, lo vemos explotar en el aire con un “BOOM” y en llamas. Las dos campañas han sido un éxito para la marca, que ha conseguido una plaza líder en el mercado de las salsas picantes.
La empresa Visa contrató en 1997 al actor Bob Dole para promover los beneficios de pasar del cheque a la tarjeta bancaria. Primero fue una entrevista y luego un anuncio con una niña rezando para tener un elefante como animal de compañía, con una voz en off diciendo “You may not be able to give her everything her heart desires…” y luego: “Maybe you can!”. Compitiendo con otras marcas (American Express o MasterCard), Visa ha conseguido más del 50% de las partes totales de 1.16 trillones de dólares en la categoría de las tarjetas bancarias.
M&M’s es otro de los anunciantes más recordados. En 1998, en la misma Superbowl, la empresa emitió 4 spots. Uno protagonizado por el chocolate verde, otro por el rojo, el tercero por el naranja y el último por el amarillo con el rojo. Las publicidades por M&M’s siempre están basadas en el humor y en las relaciones entre los humanos y los caramelos. Lo que los creativos pretenden es que cuando la gente piense en “chocolate”, piense antes de todo en M&M’s. A menudo, esas relaciones interpersonales creadas con objetos logran capturar a la mente de los espectadores y crean un recuerdo en la memoria que reaparece al momento de la compra.
Otro caso es el de las cerraduras Master Lock. En 1998, la marca emitió una primera publicidad de 1 segundo en la cual vemos una de sus cerraduras perforada por una bala de pistola, pero sin ninguna disfunción. El primer objetivo era conseguir distribuidores y no tanto tener más usuarios y compradores. En 1974, la marca ya tenía el 70% del mercado adquirido y ventas anuales de 220 millones, y hasta hoy siguen líderes absolutos en el mercado de las cerraduras. Lo más sorprendente es que ninguna otra marca llega a la altura de MasterLock, y tardará años para llegar.
Un último ejemplo es el de Fedex, marca de distribución rápida de correo nacional y internacional. La empresa empezó a publicitarse en 1973 en la pausa de la Superbowl y desde entonces están presentes cada año. En este tiempo, la empresa ha innovado en respecto a los anuncios: en 1998 pusieron una pantalla de “test de colores” con el texto: “Lo sentimos pero el anuncio no fue enviado por Fedex”. En 1999 apostaron por la imagen de un agricultor boliviano vendiendo productos con la copa del campeonato de hockey sobre hielo como expositor; seguidamente, el anuncio mostraba a un hombre llegando al estado con un paquete de un servicio de envío rápido de bajo coste, que contenía una bolsa de comida para burros. El servicio se había confundido entre los nombres de “Joe Louis Arena” y el del granjero, “José Luis Arena”.
En los anuncios, las últimas palabras son las más recordadas…
Muchos productos se han ido anunciando a través del medio “Superbowl”. Lo podemos llamar así, porque la Superbowl, con los años, ha probado sus competencias en el asunto de promover, emitir, ayudar, construir, centrar, enfocar o modificar marcas, productos o propósitos. La Superbowl ha cambiado su asunto principal, un partido de fútbol, en una guerra publicitaria concreta. Así, los gigantes de la venta y de la comercialización se están peleando cada año por los espacios pero solamente llegan a publicar aquellos que se lo pueden permitir.
La Superbowl ha empezado convertirse en un medio de comunicación único, pues ningún otro tiene la oportunidad de llegar a tantas personas, tantos ojos, tantas mentes, en una pausa de 15 minutos. Además, muchos de los mejores anuncios han sido presentados por primera vez en esos juegos publicitarios. Los mejores han creado carreras, otros han destruido a instituciones y agencias. Estas palabras e imágenes emitidas por una pantalla reproduciéndose millones de veces han contribuído a aumentar y alimentar la cultura americana. Eso es también, la Superbowl.
Referencias
Kanner, Bernice (2004). The Super Bowl of advertising : how the commercials won the game.
Princeton, N.J.: Bloomberg Press.
