Por Redacción OCC InCom-UAB

El patrocinio cultural se viene entendiendo como una alternativa diferenciadora desde hace ya unos cuantos años, pues cultura y marketing son perfectamente competibles. Pero, ¿cómo puede acabar afectando la crisis del Covid-19 en el sector cultural?. En este contexto, se planteó reflexionar sobre cómo se podrá conectar las empresas y la cultura a partir de ahora y, muy especialmente, sobre qué puede aportar la industria de la cultura a las empresas.

En el webinar “El patrocinio cultural, un camino de doble retorno”, organizado por la Asociación de Marketing de España e Ymás el 19 de mayo de 2020, participaron Coté Soler, actor y CEO de Ymás; María Lacasa, responsable de Estrategia y Activación de Marca en Endesa y el actor Antonio Resines. El objetivo era debatir sobre la relación entre marca y cultura a través del patrocinio cultural y se acabaron destacando los beneficios recíprocos de esta alianza. Diego Fernández, consejero de la Asociación de Marketing de España, moderó este encuentro online.

¿Patrocinio o mecenazgo?

El emprendedor Coté Soler, CEO de Ymás -una empresa que entiende el arte como una forma de diferenciación-, apuntó los beneficios del patrocinio cultural.  Soler explicó que el patrocinio deportivo está más desarrollado que el cultural y, al mismo tiempo, señaló que la mayor parte de la inversión en patrocinios se centra en los sectores de la banca y las eléctricas.

Según Coté Soler, habitualmente se tiende a diferenciar entre patrocinio deportivo y mecenazgo cultural. El principal propósito del mecenazgo es el altruismo, mientras que, en el caso del patrocinio, es lo comercial. La principal contrapartida del mecenazgo es muchas gracias señores (unas frases de agradecimiento), mientras que la del patrocinio es la publicidad. Si el proceso del mecenazgo es unidireccional, el del patrocinio es bidireccional, siguió explicando Soler. Como dijo Antonio Resines, este es el famoso win win (los dos ganamos).

En el mundo de la cultura, hay activos que tienen un valor enorme para las empresas. Según Coté Soler, estos activos pueden servir para ofrecer programas de fidelización a clientes y empresas, abordar el marketing experimental, el marketing de contenidos, el marketing de influencers, el storytelling. Y, añadió, todo ello puede acabar aportando a la empresa valores del mundo de la cultura, como  imaginación,  creatividad, empatía, resiliencia o capacidad de adaptación al cambio. Estos valores, a su vez, sirven para sustituir el concepto de mecenazgo por el de patrocinio y, posteriormente, el de patrocinadores por el de partners.

Soler defendió que tenemos que cambiar nuestra forma de pensar. El sector de la cultura tiene que dejar de pensar que es un sector que necesita ayuda en forma de mecenazgo  para pensar a considerarse un sector rico, con unos activos, muy fuertes, para desarrollar soluciones. El CEO de Ymás, a modo de ejemplo, habló del programa Fideliza, que ofrece experiencas únicas como asistir al teatro y dar la oportunidad de conocer a actores y actrices. La emoción es una base sólida para crear un recuerdo imborrable.

Abrirse al marketing de experiencia y obtener contenidos propios

María Lacasa, responsable de Estrategia y Activación de Marca en Endesa, presentó La energía de la cultura, un caso de éxito realizado junto a Ymás. Lacasa explicó que hace unos años la estrategia de patrocinio de Endesa estaba más centrada en lo deportivo, concretamente en el baloncesto. El proyecto La energía de la cultura arrancó en 2016, cuando comenzaron a buscar nuevos patrocinios: “La universalidad de la cultura es lo que nos hizo adentrarnos en el patrocinio cultural”. “La cultura engancha a todo el mundo: a quien no le gusta el cine le gusta el teatro, la música, leer, el arte o ir al museo”, dijo Lacasa.

Según expuso Lacasa, el proyecto les dió la posibilidad de hacer un giro de 360 grados y de abrirse al marketing de experiencia, con un plan de comunicación potente para difundir la marca y unirse al entorno cultural. A la pregunta «¿qué aporta esta alianza entre Endesa e Ymás?», la respuesta es sencilla. Esa notoriedad y presencia que da la alianza con el mundo cultural tiene un impacto positivo en la reputación de la marca, en la fidelización de clientes y, además, ayuda a la generación de contenidos para los canales propios. “Para nosotros, esto no es un patrocinio cultural, hemos sido partners construyendo un proyecto conjunto que nos beneficia a ambos”, afirmó Lacasa.

Decidimos crear un piloto con un sorteo entre nuestros empleados para que vivieran la experiencia  de ir al teatro, y el retorno fue tan positivo que decidimos trasladar la acción a los clientes, narró Lacasa. Comparado con la respuesta a otras acciones de marketing que se habían realizado con los clientes previamente, ésta fue un 25 % superior, aclaró Lacasa.

El renacer de la cultura

Para terminar, el actor Antonio Resines detalló la situación en la que se encuentra el mundo de la cultura a causa de la pandemia actual. “El Covid-19 ha destrozado la industrial cultural», que – recordó- hasta hace poco era el 4% del PIB de España. Según Resines, este es un sector que puede aportar mucho a las empresas, ya que “de cada 30 euros que se invierten en cultura, el beneficio económico está entre 125 y 140 euros”. Un sector del que dependen 700 mil familias en España.

Para buscar más información, Resines apuntó FAETEDA, Federación Estatal de Asociaciones de Empresas de Teatro y Danza,  que ofrece datos de los espacios cerrados en Madrid y Barcelona, ciudades donde se concentra el 70% de la producción nacional. Resines calificó el impacto de «brutal» y  aprovechó para presentar el proyecto “Vuelve a la vida”, con el que se intenta ilusionar de nuevo al sector y activar así la economía y el consumo cultural.

 

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