Amparo Huertas Bailén, responsable del OCC InCom-UAB, hace un resumen de la 6ª Jornada Internacional de medios de proximidad (AMIC).
Sobre cómo los contenidos globales se adaptan a contextos locales no sólo hay teorías que han creado conceptos específicos -como es el caso de la geolocalización, de Roland Robertson-, sino que también existen estrategias bien definidas cultivadas desde hace mucho tiempo. Sólo hay que recordar cómo las películas de Hollywood dejaban un espacio para traducir la información textual que aparecía en pantalla. En cambio, trabajar desde el ámbito local en un entorno global interconectado todavía se plantea como un reto.
La 6ª Jornada Internacional de medios de proximidad, organizada por AMIC (Asociación de Medios de Información y Comunicación) el 21 de noviembre de 2017, se ha centrado precisamente en esta cuestión. Los ponentes han ofrecido un amplio abanico de ideas, a partir del estudio o de la experiencia directa con la práctica profesional y, sobre todo, haciendo el esfuerzo de apuntar consejos y reflexiones específicamente dirigidas a los medios de proximidad.
Damian Radcliffe: "Si eliminamos estos medios, ¿qué nos quedaría?”
Damian Radcliffe, profesor de Periodismo en la Carolyn S. Chambers de la Universidad de Oregon (EE.UU.), hizo una pregunta muy útil para entender la importancia de este sector: «Si eliminamos estos medios, ¿qué nos quedaría?». A simple vista puede parecer una pregunta retórica, pero, si reflexionamos, podemos ir mucho más allá.
La imposibilidad de hacer frente a los grandes – y, aunque no lo contabilicé, me atrevería a afirmar que Google y Facebook fueron los más mencionados en la Sala Auditorio de La Pedrera (Barcelona) – puede desanimar a los medios de proximidad, pero hay que hacer el esfuerzo para mantenerse. El analista digital estadounidense, a partir de un amplio trabajo de campo sobre la prensa local en EE.UU., destacó su importante papel en la formación del «good neighbour» (el «buen vecino»), dada su función de «civic engagement» (que nosotros traducimos como «conexión pública»). Además, Radcliffe, con una mirada muy optimista sobre el futuro del sector, insistió en su punto fuerte: «producen historias que no están disponibles en ninguna parte».
Sin embargo, Radcliffe también dejó clara la necesidad de experimentar y de innovar, muy especialmente en la búsqueda de nuevas vías de ingreso (crowdfunding para desarrollar temas específicos, esponsorización de newsletters o de podcasts, venta de libros-ediciones especiales, etcétera). Según él, uno de los objetivos debe ser la diversificación de fuentes y, además, sin perder de vista la opción de buscar colaboraciones con agentes con las mismas sensibilidades.
Genís Roca, de RocaSalvatella (consultora de negocio con el foco en resultados y cambio digital), se posicionó en un punto aún más básico y nos planteó la necesidad de pensar qué es un medio de proximidad. En su respuesta Roca no hace hincapié en la sacudida derivada de la expansión digital, sino que parte de la diferencia entre producto y servicio: la lógica del producto lleva a pensar en su calidad y la lógica del servicio nos obliga a definir qué quiere o qué necesita el consumidor. En el entorno de los medios de proximidad, «el producto es un servicio, pero no somos empresas de servicio».
Pepe Cerezo, director de Evoca Media (agencia de comunicación y estrategia digital), planteó el futuro de los medios de proximidad desde la perspectiva de la publicidad programática. Cerezo afirmó: «si tu público está muy segmentado, no conseguirás ampliar la cobertura». Pero, ante esto, hay que hacerse otra pregunta que, de alguna manera, ya había salido previamente en la exposición de Radcliffe.
El profesor de la Universidad de Oregon, quien ha entrevistado a miembros de equipos directivos de varios periódicos locales estadounidenses en calidad de expertos, mostró una cita del encuentro con Amalie Nash, donde ella reflexiona sobre qué es el éxito: «¿Obtener dinero? ¿O llegar a la gente?». Para Lars Rosenbland, quien ha trabajado en la prensa local finlandesa durante 25 años, la respuesta es evidente: «la comunidad local es el mejor target», una manera de sumar ambas opciones.
Rosalía Lloret, directora de relaciones internacionales de Online Publishers Association Europe y asesora independiente de Estrategia y Transformación Digital en España y Latam, destacó la necesidad de definir nuevas unidades de medida de la audiencia. Desde su punto de vista, la tendencia debe ser buscar indicadores que valoren la atención prestada al contenido (duración de estancia en una página, duración del visionado de un material, …) y del interés despertado (veces compartido, …); y, por tanto, superar ya la preocupación por el número de usuarios únicos o las páginas más vistas. Lloret también explicó experiencias innovadoras. Por ejemplo, Die Welt evalúa los artículos de forma individualizada.
Entre robots y algoritmos
Coincidiendo con Damian Radcliffe, Rosalía Lloret recalcó la necesidad de diversificar las fuentes de ingresos: «Debemos evitar la sobre dependencia de la publicidad» y, además, «hay que recuperar la relación directa con el anunciante». «Los robots y los algoritmos son los nuevos porteros de las redes». Lloret renovó así la antigua teoría del periodista como gate-keeper. A partir del análisis de nuestro comportamiento (visitas, material compartido, likes marcados, …), los temas que consultamos (análisis semántico), de nuestra ubicación (geolocalización), de la actividad de nuestras amistades (social graph) y utilizando la Inteligencia Artificial para explorar y conocer las huellas digitales (Machine Learning), nos proponen un contenido de forma personalizada. Con la intención de dar pistas a los medios de proximidad, Rosalía Lloret precisó: «Los algoritmos deciden donde colocar la publicidad (…) La publicidad marcha hacia el entorno digital, pero los medios sólo se quedan con un 17% de este pastel publicitario digital».
La ponencia de Pepe Cerezo trató precisamente de la publicidad programática, de cómo se subastan los espacios publicitarios en Internet. Junto a estrategias que controlan la seguridad y protección de la marca evitando que un anuncio salga en páginas no deseadas (Brand Safe), Cerezo también habló de la necesidad de mayor transparencia, sobre todo cuando los usuarios se relacionan con máquinas, y de la cuestión ética a la hora de informar a los seguidores sobre el uso que se hace de sus datos.
Desde el punto de vista de la ciudadanía, preocupa que el dominio de la Inteligencia Artificial implique, por un lado, un mayor aislamiento intelectual (sólo nos llegan los temas que la Inteligencia Artificial interpreta que nos interesan) y, por otro, el incremento de una visión polarizada del mundo. Sílvia Majó-Vázquez, del Reuters Institut for the Study of Journalism, rompió precisamente con esta idea del aislamiento, apoyándose en sus trabajos sobre el comportamiento de la audiencia de los medios online. Majó, a partir de su interés por responder a la pregunta sobre si «los equilibrios de poder de los medios en las webs se mantienen en las redes sociales», señala que hay un solapamiento de audiencias: "la gente que utiliza redes y agregadores de noticias tienden a utilizar más fuentes de información, a consultar sobre más diversidad de temas, … ". Por tanto, en lugar de hablar de "fragmentación de la audiencia", Sílvia Majó habla de "solapamiento": "un nicho de audiencia va a diferentes medios". Sin embargo, a pesar de esta variedad en el consumo, lo cierto es que Majó también afirma que los grandes medios (Authorities) siguen dominando.
Lenguajes móviles
El smartphone ya lleva con nosotros 10 años y es muy evidente que hemos de adecuar los contenidos a esta pantalla. «La aceleración digital es de tal magnitud, que no se puede obviar», subrayó Rosalía Lloret.
– Géneros verticales: Trabajar sobre «géneros verticales» es urgente. Esto implica olvidarse de las estrategias aplicadas en la portada (del diario o de la web). Y, sobre todo, testar y probar ideas. Por ejemplo, Damian Radcliffe propuso el testeo de titulares para observar qué elementos resultan más atractivos.
– Rapidez: Las webs móviles deben ser mucho más ligeras. Rosalía Lloret marcó que una descarga no puede superar los 3 segundos.
– Contenido audiovisual y periodismo de inmersión: Todos los ponentes que trataron el tema coincidieron en destacar el vídeo sobre el resto de formatos. Sílvia Majó habló de su poder como estímulo del consumo y Rosalía Lloret, incluso, dio varios consejos (vídeos en vertical -la gente no gira el móvil-, por defecto el sonido debe estar en off -porque no sabemos dónde se escuchará- y subtitulados).
Pero también conviene pensar en otras apuestas innovadoras, como el uso de los vídeos en directo o de la realidad aumentada. Eva Domínguez presentó su proyecto Nushu, una start-up dedicada a crear experiencias narrativas con tecnologías de inmersión. Domínguez indicó como líneas de futuro, además de la realidad aumentada -más interesante que la virtual dado que ésta no te aísla del mundo-, la combinación de todo ello con los videojuegos.
– Periodismo conversacional: En el ámbito de las narrativas móviles, el periodismo conversacional (chatbot) está definiendo como una opción de futuro. Lloret enumeró una buena lista de ejemplos donde dialogan máquinas con humanos (interfaces conversacionales, robots capaces de simular una conversación). Pero quizás lo más interesante fue la propuesta de pensar en cómo utilizar WhatsApp, plataforma de mensajería, como vía de contacto con los seguidores de los medios de proximidad. Genís Roca lo expresó así: «trabajamos contenidos de proximidad geográfica, pero quizás el ámbito digital nos obliga a pensar en la proximidad de forma más relacional».
– Identificación y fidelización de la marca: Rosalía Lloret, quien se encargó en RTVE de la creación y puesta en marcha de la web de RTVE, la TVE a la carta y la estrategia digital en todas las plataformas de la radio televisión pública, alertó sobre la necesidad de diferenciarse, «las webs móviles son muy similares. Hay que buscar diseños diferentes».
La presencia en las redes sociales también obliga a tener más conciencia de la imagen de marca, sobre todo, en los casos donde el medio sólo trabaja en este entorno, una de las últimas tendencias. Radcliffe habló de la dificultad que tiene el usuario-lector a la hora de identificar la fuente de una noticia cuando ésta ha sido vista en Facebook. Y, yendo un poco más allá, puntualmente también se mencionaron las posibilidades de las APPS para reforzar la fidelidad de los usuarios.
Plantillas interdisciplinares
La preocupación por mantener un buen grupo de redactores y crear ambientes de trabajo saludables que favorezcan buenos flujos de trabajo (smooth workflows) fue un eje central de la presentación de Lars Rosenbland, director general de Morgan Digital (Finlandia). Pero, sobre el perfil ideal del equipo profesional de un medio, la respuesta no está clara. Muy probablemente esto se debe a la diversidad de situaciones y problemáticas.
Es evidente que el producto principal es el contenido y, por tanto, deben incorporar un número suficiente de personas con conocimientos periodísticos. Pero, según los tipos de medio y sus objetivos, también son necesarios técnicos e informáticos para gestionar el ámbito digital y desarrollar formatos innovadores. Quizás, para los medios con pocos recursos, una opción sea la formación de alianzas para poder compartir «inventarios, fechas y tecnología», tal y como se desprendió de la presentación de Pepe Cerezo, aunque él habló de vínculos entre grandes agentes.
Respetamos el papel, al menos de momento
A pesar de la fuerza del entorno digital, el papel sigue siendo importante. «Respect print and grow digital» (respeta el papel y crece en lo digital), dijo Damian Radcliffe. En el contexto de los Estados Unidos, según explicó, el 75% de los beneficios se convierten de la edición en papel. Una idea que también quedó patente en la exposición de Ismael Nafría, autor del libro «La reinvención de The New York Times» (2017), quien a partir de su estudio afirma que «el papel todavía es importante, dado que los usuarios aportan más que los anunciantes».
La ya habitual discusión sobre si los lectores están dispuestos a pagar por el contenido también estuvo presente. En términos generales, a medio plazo, las visiones son optimistas. Rosalía Lloret indicó que «proyectos como Spotify o Netflix están abriendo el camino» y Lars Rosenbland lo dijo bien claro: «el futuro está en el pago por contenidos». Su apuesta: «hay que crear suficiente tráfico digital con contenido gratuito y luego conectarlo con un sistema de pago». Por tanto, «el objetivo es llegar a lectores que estén dispuestos a pagar».
Transferencia: Universidad e Industria
La jornada terminó con una mesa redonda dedicada a la visión de la Universidad. Andreu Casero (Universidad Jaume I) incidió en el reto de la innovación: «no debemos tener miedo a equivocarnos» y recordó las personas migradas que pueden estar interesadas en los medios de proximidad. Lluís Costa (Universidad de Girona) hizo hincapié en la necesidad de formar gente comprometida y crítica y, por último, Carmina Crusafón (Universidad Autónoma de Barcelona) recordó que la formación es una actividad que se hace durante toda la vida y, partir de esta idea, defendió la necesidad de enfocar bien las relaciones entre la universidad y la industria a partir de lo que se denomina «transferencia». De hecho, Carmina Crusafón, en el marco de esta Jornada de la AMIC, fue la responsable de presentar el Aula de Innovación y Creatividad de la Asociación, una nueva herramienta de colaboración y acompañamiento en el desarrollo de proyectos de sus socios.
Celebrando el 20º aniversario de AMIC
Radcliffe advirtió que no debemos caer en el riesgo de una actitud fatalista y pesimista que se convierta en un discurso autocomplaciente («Doom and Gloom risk cecoming a self-fulfilling»). Lloret insistió en la idea de enfocar bien los temas y los canales, aprovechando la interacción que permite la proximidad con la audiencia. No sabemos si «la próxima revolución será ética», como dijo Genís Roca, aunque esto sería muy deseable. Pero lo que sí es cierto es que «nada será igual a como ha sido en el pasado», una afirmación de Damian Radcliffe, que él mismo calificó como obvia, añadiendo después que hay que recordarla de vez en cuando. En definitiva, esta jornada, dedicada a hablar en clave de futuro -y que no cayó en visiones pesimistas ni autocomplacientes ni simplistas-, fue una celebración del 20º aniversario del AMIC de alto nivel. ¡Enhorabuena!
