Josep Maria Casasús i Guri ressenya el llibre "Pensar és triomfar. La publicitat a través de la història" de Lluís Costa (Barcelona: Editorial UOC, 2015).
El doctor Lluís Costa acaba de publicar una de les obres més ben documentades i més intencionades, erudita i crítica, que podem llegir avui en català sobre el fenomen de la Publicitat, entès com una espina dorsal del sistema de la comunicació pública contemporània. És el llibre intitulat “Pensar és triomfar. La publicitat a través de la historia”.
Lluís Costa és doctor en Història; membre actiu de la Societat Catalana de Comunicació (filial de l’Institut d’Estudis Catalans) des de la fundació d’aquesta entitat acadèmica; professor titular a la Universitat de Girona en els graus de Publicitat i Relacions Públiques, Comunicació Cultural, i en el màster de Comunicació i Estudis Culturals. És un dels investigadors més constants i brillants de la seva generació i en els circuits de recerca específics en els àmbits del periodisme de proximitat, tant la geogràfica com la digital. És capdavanter en aquestes línies de treball en les què ha fet escola, tant en la direcció de tesis doctorals com en la seva condició d’investigador principal de nous equips universitaris que coordina a la seva universitat i en xarxa amb acadèmics d’altres centres catalans d’ensenyament superior.
En aquest llibre el professor Costa explica la Publicitat des d’una perspectiva històrica, i amb un propòsit reeixit d’interpretar-la amb criteris de recerca comparada respecte a l’evolució del pensament dominant i respecte a un concepte integrador de cultura, en el què inclou des de la política fins les modes, els costums, i els avenços tècnics, industrials i empresarials.
Lluís Costa, en aquest treball, vincula el desenvolupament de la teoria i de la pràctica publicitàries al progrés general de les valors de la llibertat i la democràcia. Posa també l’accent en la necessitat professional i acadèmica de respondre amb eficàcia i responsabilitat al repte permanent de la publicitat: pensar correctament, i expressar les idees amb un compromís ètic per la feina de qualitat, tant en la dimensió creativa com en l’operativa, la de gestió i difusió.
La qualitat dels productes publicitaris materialitzats en anuncis impresos i digitals, en falques radiofòniques i en espots televisius és un patrimoni històric en totes les fases successives del seu procés operatiu: des de l’encàrrec del client fins a la interpretació que en fem els receptors, passant per la producció creativa de l’obra publicitària i per la seva difusió pública.
L’autor argumenta amb dades contrastades i amb agudesa crítica que Catalunya ha estat un país primicer en l’àmbit de la publicitat comparat amb la resta de l’Estat espanyol. Hi ha una dada significativa, entre moltes altres, de la potència de Catalunya en el camp de la publicitat en el segle XX: la primera agència publicitària que va funcionar a Espanya fou fundada a Barcelona per Rafael Roldós. El món publicitari català ha estat un referent a escala internacional. ¿Com s’explica aquest fenomen? Lluís Costa ho atribueix a que l’embranzida industrial catalana fou anterior a l’espanyola, i molt més vigorosa. Aporta una altra hipòtesi, formulada pel publicitari Robert Rodergas: l’herència dels vells mercaders i de la influència de la Mediterrània. El fet que Catalunya sigui un país pobre en recursos naturals ha esperonat l’enginy per aplicar talent i tenacitat en el comerç i la industria. La capacitat per fer bona publicitat és el fruit d’una necessitat de competir des de sempre en un món de relacions econòmiques on cal compensar amb intel·ligència i perseverança les mancances de matèries primeres.
Aquesta obra de Lluís Costa rebla amb nova documentació i amb aportacions inèdites les tesis mantingudes per alguns pioners catalans dels estudis publicitaris i per professors d’altres àmbits de la comunicació pública, com és el cas d’Enric Satué, amb el seu incisiu compendi sobre l’evolució del disseny gràfic a Catalunya, i el de Joan Manuel Tresserras amb la seva magistral monografia sobre la revista D’Ací D’Allà, ben representativa, entre altres coses, de l’embranzida de la publicitat en la desclosa de la modernitat catalana vinculada a corrents internacionals.
El llibre de Lluís Costa s’obre amb un pròleg substanciós, i també molt intencionat, de Robert Rodergas, un dels publicitaris més cultes i més inquiets de la nostra generació.
Cal destacar també els apèndixs que enriqueixen l’obra amb documents complets que doten a l’obra de Lluís Costa d’uns complements de particular interès pels especialistes i pels professors, sempre necessitats d’eines docents originals.
No cal dir que aquest llibre del professor Costa inclou material gràfic totalment vinculat a la intenció interpretativa i crítica de la seva obra. No va fer una tria aleatòria i arbitrària de les il·lustracions. Ben al contrari, extreu conclusions i associacions d’idees encertades dels casos concrets de campanyes o d’anuncis dels quals es poden derivar consideracions i hipòtesis sobre la història social i econòmica enllaçada amb l’experiència publicitària.
L’obra de Lluís Costa que comento és una aportació rellevant als estudis de comunicació. Interessa, per tant, als professionals i també als professors i investigadors. Aquest mèrit no impedeix, tanmateix, que sigui un treball a l’abast de tota mena de lectors, pel fet que hi ha munió de dades suggerents i atractives, exposades amb amenitat i amb un cert punt d’ironia continguda.
Crida l’atenció, posem per cas, que Costa ens mostri, amb molta intenció crítica –en el sentit universitari de l’expressió- i complicitat culta –en el sentit crític de l’expressió-, que les primeres insercions històriques de relleu en la premsa d’aquí fossin anuncis vinculats a productes o serveis relacionats amb la salut i la bellesa. En aquesta mateixa perspectiva de lectura pot cridar l’atenció, des del punt de vista dels conceptes ètics i deontològics actuals, un anunci de Freixenet del 1914 –i mantingut durant molts anys- basat en la imatge dibuixada d’un nen que porta sota el braç un botella de cava, que aleshores encara s’anomenava xampany. Els actuals criteris restrictius sobre publicitat de begudes alcohòliques, i encara més protagonitzada per nens, condemnaria aquest anunci sense cap mena de reserves atenuants.
Tant per aquestes raons d’interès general com per les d’interès específic professional i universitari, aquesta obra de Lluís Costa reuneix totes les condicions per esdevenir una obra de referència.
El títol de l’obra (“Pensar és triomfar”) és del que sobta a primer cop d’ull. Costa l’ha triat amb tota la intenció, també. És l’eslògan concebut l’any 1930 per Publicitas, agència internacional d’anuncis amb seu a Suïssa. Pensar bé, pensar amb encert, pensar amb talent, pensar amb honradesa, és una aportació a les causes del progrés i de la llibertat.
Dr. Josep Maria Casasús i Guri.
Catedràtic Emèrit a la Universitat Pompeu Fabra.
Membre Emèrit de l’Institut d’Estudis Catalans.
