Por Redacción OCC InCom-UAB
Los trastornos de la conducta alimentaria son la tercera enfermedad crónica más habitual entre adolescentes: afectan a un 6% de la población adolescente femenina y un 11% más está en riesgo de padecerla. A los 6 años los niños y las niñas ya han creado una imagen corporal y conocen si es socialmente bien aceptada o no y a los 9 años ya inician conductas de riesgo relacionadas con la alimentación y el cuerpo. Estos datos preocupantes se han presentado en la Jornada Publicidad e Imagen Corporal. Mi Cuerpo, ¿Me gusta?, celebrada en la Universidad Pompeu Fabra (UPF) el 6 de febrero de 2018, con el fin de debatir qué influencia tienen los medios, especialmente la publicidad, en la construcción de la imagen corporal en la infancia.
Esta Jornada se enmarca en el proyecto MediaCorp, dedicado al análisis de la representación mediática de la imagen corporal no saludable y el desarrollo de herramientas de prevención en niños y niñas. MediaCorp surge de un proyecto financiado por el Ministerio de Economía y Competitividad I+D, en la convocatoria de Retos 2014 (CSO2014-58220-R), «Representación mediática de la Imagen Corporal no saludable. Desarrollo de una herramienta de prevención en niños y niñas de 5 a 8 años: ‘¡Mi cuerpo me gusta!». Mònika Jiménez y Pilar Medina, miembros del Grupo de Investigación Comunicación, Publicidad y Sociedad (CAS), del Departamento de Comunicación de la UPF, coordinan la iniciativa.
José Fernández Cavia, profesor de comunicación de la UPF, inauguró la Jornada. Cavia destacó la importancia del papel de los progenitores ante la repetición de estereotipos que fomentan «los sentimientos de fracaso, de soledad y de culpa». Elena Añaños, investigadora de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB), al cierre del debate presentó el estudio “Efectes de la Publicitat d’Aliments basat en la imatge corporal a les dones”. Añaños hizo hincapié en la necesidad de educar en la publicidad, «hace falta apostar por la alfabetización mediática».
La Jornada incluyó dos mesas redondas. La primera, con el título «La construcción de la imagen corporal», que se dedicó a temas más sociales incluyendo aspectos de la psicología. Y la segunda, «La publicidad, qué nos vende y cómo lo vende?», aportó una visión más jurídica.
Un 77% de los 154 anuncios analizados por MediaCorp son de alimentos no saludables
Mònika Jiménez explica que los objetivos de la investigación se centran, entre otros, en analizar los mensajes mediáticos consumidos por niños y niñas y el grado de satisfacción de éstos con su imagen corporal y, a partir de ahí, estudiar la influencia de los contenidos mediáticos en relación con los estereotipos de belleza e imagen corporal. Para Jiménez, «la publicidad no es ni buena ni mala, todo depende de cómo la utilices» y el propósito de la jornada es «fomentar una imagen corporal saludable».
El equipo de investigación ha analizado los 154 anuncios más vistos en 2015 y un total de 427 personajes y se extraen datos como que los productos de alimentación son los más promocionados con un 40%, los alimentos no saludables predominan con un 77 % y el 34% de los anuncios van destinados al público infantil. Se constata que aparecen más hombres que mujeres en los anuncios, que el 40% de los personajes son menores y que la clase media es la más representada. Las acciones más destacadas de los anuncios son jugar, enseñar el producto y comida. Si se valora el ánimo y la imagen corporal, se observa que la mayoría de cuerpos se muestran felices, son blancos y esbeltos y de cabello castaño. Este es el estereotipo más predominante.
La publicidad, uno de los factores en el origen de los trastornos en la conducta alimentaria
Esta Jornada arrancó con la participación de Sara Bujalance, directora de la Asociación contra la Anorexia y la Bulimia (ACAB). Bujalance apunta que «nadie tiene la culpa» de la aparición de los trastornos de la conducta alimentaria (TCA) ya que son enfermedades de origen multifactorial pero sí el modelo de belleza es un factor de riesgo importante y los medios de comunicación en son un altavoz. Bujalance explica que «una imagen corporal negativa es un factor de riesgo para padecer un TCA» y que «el principal detonante es una dieta para adelgazar sin control médico». La directora de la ACAB aclara que la edad de inicio más habitual va de los 12 a los 21 años pero «la semilla» se planta mucho antes y es optimista en que los pacientes se recuperan en un 70% si reciben tratamiento especializado.
En cuanto a las causas, que son multifactoriales, la directora de ACAB destaca factores individuales como el sexo femenino, la adolescencia, la predisposición genética, ciertos rasgos de personalidad, baja autoestima e imagen corporal negativa. Factores familiares como comentarios críticos sobre el cuerpo o familias muy preocupadas por el aspecto físico también influyen, así como los factores sociales con un modelo de belleza excesivamente delgado y su difusión por los medios de comunicación, la apología de la anorexia y la bulimia por Internet y las redes sociales, y se apunta grupos de alto riesgo en niños que hacen danza y gimnasia rítmica. Bujalance remarca que «todos somos responsables de la prevención» y esboza algunas líneas preventivas familiares cómo hacer al menos una comida al día en familia en la que todos estemos sentados en la mesa, comiendo lo mismo y adaptando las raciones a cada edad y con la televisión, tablets y móviles apagados. «Comer en familia tiene un efecto protector» y «es un tiempo de calidad en familia». Asimismo, invita a evitar comentarios críticos sobre el físico y convertirse en un buen ejemplo con un estilo de vida saludable, con la aceptación de nuestro cuerpo tal como es y con no juzgar ni criticar a los demás por su aspecto físico. «Una persona es mucho más que su imagen», concluye la directora de ACAB.
Por su parte, el psicólogo, educador y periodista Jaume Funes aporta una perspectiva de aquellos que trabajan con adolescentes, «hay que hacer una lectura adolescente de lo que los adultos entendemos y situar las cosas en su sitio y reflexionar en clave adolescente» e insta a que «se ha de enseñar a pensar y a dudar. Debemos fomentar que los adolescentes sean críticos y que duden». Apunta que «el mercado quiere evitar que la gente se haga preguntas». El psicólogo dice que «no se puede ser adolescente sin tener un smartphone y que ahora el espejo responde a través de los likes de las redes sociales. Es una manera de definir si tu imagen es buena y gusta con los que te relacionas».
«¿Quién ha dicho que el mundo virtual no es un mundo real?», cuestiona Funes y añade que se han de enseñar valores y competencias digitales: «La adolescencia es un territorio de aprendizaje y no hay aprendizaje sin experimentación». Funes dice que «esta etapa de la vida es un tiempo de transición y de cambio». El educador remarca en esta Jornada sobre Publicidad e Imagen Corporal que «tú eres más que tu cuerpo» y reflexiona sobre los riesgos de concentrar la autoestima en la imagen durante la adolescencia. En este sentido dice que muchos adolescentes viertan sobre su cuerpo sus malestares e insta a «ayudarles a expresar sus inquietudes de otro modo en una exposición para ellos». Para Funes, el «buen adolescente es el buen estudiante y en el mundo del marketing, el buen adolescente es el buen consumidor. Las marcas tienen claro que el buen consumidor se crea en la adolescencia». «La educación en la adolescencia es una educación ética», sentencia el educador.
En la primera mesa también participó Santi Gómez, de la Gasol Foundation, desde donde constatan que los hermanos Gasol son influencers para difundir la promoción de los hábitos saludables como la práctica del deporte y de la actividad física para reducir la obesidad infantil, la alimentación saludable, las horas y la calidad del descanso y el equilibrio emocional de los niños y niños. Gómez apunta que estamos en una epidemia de obesidad infantil y en países donde hay desigualdad social los índices de prevalencia aumentan. Enfatiza que «es indispensable un enfoque multisectorial, transversal y coordinado» y destaca la influencia de la publicidad en las decisiones alimentarias y que «se llega a la población infantil mucho más vulnerable a través de los anuncios». Concluye que el marketing debería ser utilizado para impulsar el consumo de alimentos saludables.
Un sector hiperregulado, pero con poca capacidad para responder a las denuncias
Víctor Curto, del Colegio de Publicitarios y Relaciones Públicas, con una visión corporativa defiende el compromiso ético de la publicidad, una profesión que califica como «hiperregulada» y que cuenta con una legislación muy extensa. Curto constata que «nuestra profesión es un espejo de la sociedad que ha sido ampliamente aceptada» y explica que todavía no se ha encontrado la manera de llegar al consumidor en el terreno digital. El objetivo es «cómo hacerlo mejor y molestar menos» a través del branded content. Y concluye que la mayoría de anuncios cumplen con la legislación con estándares éticos y profesionales.
Por su parte, Jorge Esteve, de The Moderns Kids, la única agencia especialista en marketing juvenil, infantil y familiar, coincide en que «la publicidad es un reflejo de la sociedad y no crea tendencias» y constata que «la publicidad puede generar representaciones que implican modelos de imagen y de conducta no saludables». Recuerda que «los niños son el público más vulnerable» y presenta diferentes puntos que considera que las marcas deben tener en cuenta. Esteve apuesta por mostrar la imagen de modelos corporales realistas, promover estilos de vida y hábitos alimentarios saludables y evitar mensajes que sugieren que el bienestar emocional, así como la aceptación social están relacionados con determinados físicos. Asimismo, defiende evitar con horarios protegidos la promoción de productos «light», de productos con gran contenido calórico y de tipo «fast food», de productos destinados al cuidado del físico, así como la excesiva exposición de personas que exhiben cuerpos delgados. Esteve apunta el dato de que un 65% de los españoles se siente insatisfecho con el propio cuerpo y señala que se debe proteger especialmente la población adolescente, el colectivo más predispuesto a sentirse insatisfecho con el físico e incorporar conductas de riesgo. Esteve concluye que «es evidente que se puede trazar una línea directa entre los estereotipos extremos publicitarios, la capacidad de influencia de la publicidad en la sociedad y la susceptibilidad de niños y adolescentes para recibir influencias. Mejorar la salud infantil pasa, entre otras cosas, por corregir ciertas tendencias publicitarias».
En este sentido Tania Martín, abogada de FACUA-Consumidores en Acción, advierte que «la publicidad ha de comunicar un mensaje» y aporta ejemplos de publicidad y productos que vulneran la ley de igualdad y fomentan la sexualidad prematuramente. Martín lamenta de que las denuncias terminan a la administración, pero no tienen capacidad para sancionar porque no están tipificadas.
