Por Redacción OCC InCom-UAB 

Premio Nacional de Creatividad José María Ricarte 2020, Fundador de Publicitarios Implicados y autor del blog Elesterotipomemata. Professor de la Facultat de Comunicación y Relaciones Internacionales Blanquerna – Universidad Ramon Llull.

¿Qué ha significado para ti recibir el Premio Nacional de Creatividad José María Ricarte 2020?

Somos un equipo que nos hemos dedicado básicamente a trabajar y a ayudar a los otros, sobre todo a ongs muy pequeñas y trabajamos en el entorno de enfermedades minoritarias. Todos nuestros esfuerzos van dirigidos a realizar campañas y a ayudarles, más que a darnos a conocer. Poca cosa hemos hecho para visibilizarnos, como tampoco hemos hecho ninguna acción para reivindicarnos.

Con este premio, la profesión se da cuenta que este equipo lleva muchos años haciendo una labor importante y, de alguna manera, ha hecho reflexionar a muchas personas de la profesión y, de hecho, varios se han ofrecido a ser voluntarios de Publicitarios Implicados a raíz del premio.

Este premio significa mucho para mi por el vínculo emocional con José María Ricarte. Él fue mi profesor en la facultad en la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB), después de tener una amistad con el de casi 30 años y considerarlo mi consejero.

Además, pensaba que este premio no lo ganaría nunca porque los galardonados siempre eran del mundo cultural, como Isabel Coixet, Umberto Eco o Jordi Évole. El tipo de premiado no se correspondía hasta ahora con ningún publicitario. Pensaba que no teníamos ninguna opción de ganar este premio. Y cuando recibí el premio fue una sorpresa muy agradable, después de un año muy complicado por la pandemia y justo hacia una semana que había perdido a mi padre.

El premio queda como una de las cosas alegres del 2020. Es un reconocimiento a nuestro equipo, un equipo que está a la sombra haciendo una tarea muy importante. Un equipo muy unido, muy cercano y que trabajamos muy bien juntos. Más allá de profesionales, somos amigos. Tenemos un gran sentimiento de equipo, aquí los egos no tienen cabida. Pensamos siempre en plural y damos valor a todas las opiniones. Nuestro pensamiento es plural, no hablamos nunca en singular.

Desde la perspectiva de la publicidad, ¿cómo puede definirse la creatividad? O, quizá, resulte más fácil definirla en términos utilitarios: ¿para qué sirve la creatividad?

Conseguir que las personas conecten, con proyectos muy modestos y pequeños, nos obliga a explicarlo de forma diferente y a la vez efectiva. Nosotros estamos obligados a ser creativos porque competimos con asociaciones y ongs muy grandes que tienen presupuestos, hacen campañas para salir en todos sitios e invadir espacios televisivos. Nosotros no tenemos ese dinero, no podemos invertir y la única opción que tenemos es romper con lo que se hace habitualmente y explicarlo de forma distinta. Por lo tanto, la creatividad es la gran palabra. No podemos dejar de ser creativos porque si no, pasaríamos desapercibidos.

Con el desarrollo de la comunicación, el uso de las redes por parte de la ciudadanía y la abundancia de contenidos, ¿es ahora más difícil diseñar una campaña publicitaria efectiva? ¿Se pueden definir las características que ha de tener una campaña para que sea efectiva, aquello que llaman la “fórmula del éxito”?

Para que una campaña publicitaria sea efectiva debe tener tres ingredientes básicos: ha de ser atrevida, disruptiva – en un sentido diferente a lo que se hace referencia habitualmente- y también inesperada, el factor sorpresa. Esto es muy fácil de decir, pero después se debe de materializar. Estos tres conceptos los tenemos muy en cuenta a la hora de planificar campañas publicitarias.

¿Qué quiere decir con disruptiva?

Con disruptiva quiero decir poco común, alguna cosa que no entra dentro de lo habitual ni es estándar. Diferente, innovadora, creativa e inesperada.

En otros terrenos se dice que la pandemia ha acelerado tendencias anteriores, ¿sucede lo mismo en relación a la publicidad?

La pandemia ha puesto de manifiesto que la publicidad se debe replantear cosas. Por ejemplo, no es necesaria una oficina ostentosa con sala de exposiciones, un bar y un auditorio. ¿Realmente hace falta esto para atender a los clientes? Muchas agencias grandes se replantearán si han de seguir o no con sus oficinas.

Durante muchos años, nuestra profesión no ha cuidado bien a los equipos ni los ha sabido construir. Los equipos que funcionan son los que llevan mucho tiempo trabajando y están compenetrados.

Por motivos de presupuestos, volverá la tendencia del minimalismo. Expresar las ideas con la extrema simplicidad sin grandes producciones. Una idea simple pero directa y brillante que impacte al espectador. En las décadas de los años 80-90 se hizo mucho minimalismo en la publicidad y esto puede volver. En estos momentos de crisis se agudiza el ingenio.

¿Qué quiere decir “publicitario implicado”? ¿Hay “publicitarios no implicados”?

Para implicarte en un proyecto como este debes hacer algunos sacrificios. Un sacrificio es no cobrar y el otro, dedicar tiempo que quizás no tienes o no te sobra tanto. Para formar parte de este proyecto, debes ser implicado. Ser del equipo representa un esfuerzo importante y no todo el mundo está dispuesto hacerlo. Ahora mismo somos 24 personas. Todas estamos muy implicadas. También tenemos estudiantes en convenio de prácticas, que para ellos es una gran oportunidad, ven las campañas de principio a fin y de manera horizontal. También tenemos una vocación de enseñar a los jóvenes. Hay un flujo de aprendizaje constante entre las dos partes, los seniors y los juniors.

En 2006 fundas la Asociación de Publicitarios Implicados. Leyendo vuestra presentación, “Implicados por encima de publicitarios/as, estudiantes profesores/as o productores/as es un espacio mágico donde las personas pueden crear. Es un micro mundo donde todos/as nos sentimos parte de un club especial, que no se mueve por intereses o por dinero, sino por perseguir retos casi imposibles”, suena realmente a un proyecto utópico. Pero, lo cierto es que el proyecto ya tiene 14 años, habéis realizado 90 campañas, habéis conseguido 8 premios y 2 récords del mundo. Habéis realizado un trabajo por valor de 50.000.000 euros y disponéis de una placa en Sad Hill. ¿Nos puedes explicar brevemente cómo surgió la idea y su desarrollo? ¿Cómo ha sido posible llegar hasta aquí?

Creé la Asociación con mucha convicción porque como la mayoría de creativos queremos hacer alguna cosa que no haya hecho nadie. Es una obsesión que todos tenemos. En Europa nadie había creado una asociación parecida y hoy en día todavía tampoco. Este crecimiento no me lo esperaba, para mi esto es un sueño. Y al ver todas las campañas que hemos hecho y a todas las ongs que hemos podido ayudar, la felicidad es inmensa. No es la misma sensación de felicidad cuando consigues que 200 personas se hagan socias de una ong que cuando vendes más coches.

Hemos llegado hasta aquí por la construcción de un equipo que es maravilloso. No hay ninguna otra explicación. Sin un equipo humano así, es imposible. En 2006 empezamos dos personas, Elisa Zaragoza y yo. Al principio era más experimental. Costó. El gran salto fue cuando en la Blanquerna apostó por la Asociación y nos ayudó, facilitando recursos materiales y subvencionando dietas y desplazamientos. La vinculación universitaria nos abrió puertas también.

¿Te atreverías a destacar un proyecto de entre todos los que habéis realizado en el marco de la asociación? ¿Hay alguna iniciativa que haya sido realmente especial para el equipo? ¿Por qué?

Hay una especial por vinculación emocional, una campaña de la ELA (Esclerosis Lateral Amiotrófica). “La ELA existe” es una campaña que hicimos al principio, en 2008, cuando casi nadie sabía qué era esta enfermedad. Diseñamos una camiseta con este lema y pedimos a famosos que respaldaran la campaña para visibilizar la ELA. 160 famosos se la han puesto, hecho que representa un récord mundial. Casualidades de la vida hicieron que un entrenador mío de futbol y que había jugado en el Barça B, le detectaran la ELA. Detrás de esto vimos la historia e hicimos dos documentales diferentes respaldados por el Barça. En especial, en el segundo, “La inspiración del ocho”, Toni, el protagonista, no puede hablar ni andar. Toda la voz en off es lo que él piensa porque puede expresarse a través del ordenador. Un documental muy emotivo que tuvo mucho eco mediático. La campaña de la ELA es especial porque la llevamos desde el principio y este documental lo estrenamos el año pasado. La ELA forma parte de la historia de Implicados.

Después hay otra campaña especial: “I am Sirian”. En 2015, el fundador de Open Arms ONG, Óscar Camps, contactó con nosotros porque los recursos se le estaban terminando. Le propusimos un crowfounding y nosotros hicimos dos vídeos: uno con publicitarios con muchos seguidores como estrategia y el segundo, donde aparecería Óscar Camps. En seis meses consiguió un millón de euros. Y tuvimos que dejar de colaborar con la asociación porque nosotros sólo trabajamos con pequeñas ongs y ellos, en menos de un año, se hicieron muy grandes.

¿Qué proyectos tenéis ahora entre manos?

Ahora estamos trabajando en el proyecto Vida Útil Nepal para visibilizar la vida de los niños por los que trabaja la asociación con el fin que se puedan escolarizar y llegar a la Universidad. Y ahora también estamos preparando una campaña para desestigmatizar la depresión, para hacer ver a la población que es una enfermedad como cualquier otra a pesar de que hay mucho tabú. No sabemos todavía el enfoque que le daremos.

Gestionas un blog que lleva por nombre “El estereotipo me mata”. ¿Tan negativo es el estereotipo?

Sí, todavía tenemos muchos estereotipos, pero sobre todo en temas de igualdad. Empezando por hombres y mujeres y siguiendo por cuestiones de raza. Estamos llenos de estereotipos. El blog, más que criticar y analizar los estereotipos, lo que intenta es demostrar que también se puede ser amable y también me sirve para defender ciertos colectivos como los artistas, de los que se cuestiona si son o no necesarios. Intento plasmar que hay una visión de la vida que es diferente a la de los estereotipos. Yo soy una persona que reivindica la amistad, el amor y el trabajo en equipo.

¿Qué consejo le daría a un estudiante de publicidad o a una persona recién graduada que quiere introducirse en el ámbito profesional?

Le recomendaría que no pare nunca de aprender. Aprender debe ser un mantra para repetir durante toda tu vida. Nunca pararás de aprender y aprender, para mi, no tiene fin. Y, recomendaría también que culturalmente sean ricos. La creatividad es una herramienta de combinación. Se debe volver a reivindicar la implicación cultural de las personas que hacen creatividad publicitaria. La riqueza cultural es una de las grandes claves para poder mantener la creatividad.

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