Por Amparo Huertas Bailén
La publicidad individualizada (Behavioral Advertising) consiste en la máxima targetitzación de la audiencia. Los cambios tecno-sociales han permitido el progresivo desplazamiento desde consumos culturales masivos hasta consumos personalizados, después de diversos, sucesivos e inevitables procesos de segmentación de los públicos con la multiplicación de la oferta de contenidos.
Cuando entramos en una web, vamos acumulando en nuestro historial de búsquedas “cookies” que dan cuenta de nuestra actividad. La suma de la información de todas las “cookies”, las acumuladas por nosotros y por el resto de personas, acaban dibujando perfiles individuales de consumidores, lo que al mismo tiempo permite su clasificación en grupos. De esta manera, la garantía de que el anuncio, la promoción,… impacte en el consumidor potencial se considera casi total. Parece haber quedado diluida una preocupación que sido una constante en el sector.
Pero esta nueva manera de hacer nos plantea nuevas preguntas.
¿Este impacto es realmente efectivo?
Era inevitable que los entornos digitales, espacios de comunicación ambiguos donde se mezcla la comunicación interpersonal con la comunicación dirigida por intereses comerciales con formas y estilos semejantes – a veces idénticos-, hayan acabado siendo un espacio de expansión de los contenidos publicitarios. Pero, ¿hasta qué punto es realmente eficiente esta apuesta?
Nos ha resultado realmente difícil encontrar análisis sobre esta cuestión. Y el motivo no es otro que el hecho de que son realmente escasos. Hemos encontrado diversos trabajos sobre la recepción de una publicidad que se califica como «invasiva» i/o «agresiva», pero muy pocos sobre la eficacia de la publicidad personalizada. Por otra parte, es verdad que este es un tema muy cambiante, lo que hace difícil su estudio.
No obstante, podemos decir que la información disponible apunta que la diferencia entre publicidad individualizada y publicidad contextualizada es mínima. Una investigación de las universidades de Minnesota, California (Irvine) y Cargenie Mellon, publicada en mayo del 2019, expone que la publicidad personalizada implica tan solo un 4% más de beneficios que la publicidad contextual.
Además, es imprescindible tener en cuenta la perspectiva de género en esta reflexión. Hay estudios que indican que la relación entre las marcas vía redes sociales es más habitual entre las mujeres que entre los hombres. Como ya se sabe, las diferencias entre hombres y mujeres no resultan de diferentes niveles de penetración de la tecnología, sino de presentar usos diferentes, determinados muchas veces por los roles de género tradicionales.
¿Qué implica desde la perspectiva de la ciudadanía?
Hay un debate muy importante sobre la necesidad de prohibir el uso de información personal para realizar este tipo de publicidad. Por un lado, se defiende que solo se ha de prohibir la venta de esta información a terceros. Esta es una opinión que aparece entre quienes quieren que este modelo de negocio no desaparezca. Esta prohibición evitaría, por ejemplo, la manipulación en procesos electorales, ya que impediría la venta de información a partidos políticos o entidades aliadas. Por otro lado, está quien defiende la prohibición del uso de esta información personal en cualquier caso. Esta postura se presenta entre los y las ciudadanas críticas con cuestiones como la vigilancia digital y la falta de transparencia en cualquier ámbito.
Pero, lo cierto es que, desde el Derecho Mercantil, hay autores que consideran alguna de estas prácticas publicitarias como publicidad encubierta. En estos casos, hablan de la posibilidad de que las plataformas presenten su contenido editorial ocultando la finalidad comercial, atendiendo a los intereses detectados entre sus usuarios. Juan Martínez Otero (2019) pone como ejemplo la posibilidad de que la industria cárnica, a raíz del crecimiento de la cultura vegana, decidiera pagar a Instagram para que durante unos meses diera más visibilidad, en sus «muros» o feeds, a cocineros recomendando platos hechos con carne o a alertas sobre los riesgos -reales e imaginarios- de la dieta vegana.
Para empezar, es necesario recordar que el tratamiento de datos personales requiere siempre del consentimiento previo de la persona interesada, que debería estar convenientemente informada sobre la finalidad del tratamiento de sus datos personales (Reglamento General de Protección de Datos). Pero parece que esta regla general no siempre se aplica de una manera clara y, al mismo tiempo, también es necesario tener en cuenta que la publicidad encubierta siempre es ilícita, aunque tenga el consentimiento del usuario.
Enrique Dans lo expresa de forma muy clara. Nada de esto tiene sentido. Dans habla de la banalización del tráfico de unos datos que deberían ser conocidos únicamente por los usuarios, y estar siempre bajo su total control.
¿Qué tipo de conocimiento genera la «ciencia de los algoritmos»?
Les teorías críticas de la «razón algorítmica» apuntan que, a partir del establecimiento de comportamientos pre-establecidos, se refuerza la simplificación y la estandarización del conocimiento. Por tanto, sería un paso adelante en coherencia con las tendencias ya consolidadas por el neoliberalismo, que piensa más en una investigación pragmática que transformadora socialmente hablando. Además, hay que tener en cuenta que no se trata solo de evaluar la calidad (el rigor) del conocimiento, sino también de reflexionar sobre cómo se utiliza para justificar unas decisiones y estrategias en un momento determinado, y descartar otras.
Eso sí, InfoAdex acaba de incorporar la publicidad nativa en su último informe. Según los datos que ha podido recoger InfoAdex, esta consiguió una inversión de 22,5 millones de euros el año 2019. Y, sobre propuestas como el Branded Content (con 357,9 millones de euros) o los Influencers (con 61,8 millones de euros), al menos de momento, no dan señales de cansancio.
Más información:
. Ana Arencibia Nuez y Carmen Domínguez-Falcón(2019): Instamarketing y género: Un estudio aplicado a la mujer universitaria
. Antonio Fernández Vicente (2020): Hacia una teoría crítica de la razón algorítmica
. Juan Martínez Otero (2019):Nuevas formas de publicidad encubierta en las plataformas digitales en Internet
. Martí Petit (2018): Por una crítica de la razón algorítmica. Estado de la cuestión sobre la inteligencia artificial, su influencia en la política y su regulación
