Miguel Vicente-Mariño (Universidad de Valladolid) reseña el libro de Amparo Huertas Bailén (2015) “Yo soy audiencia. Ciudadanía, público y mercado”. Barcelona: UOC Press, 144 páginas, ISBN: 978-84-9064-860-5.
El estudio de las audiencias ocupa, necesariamente, una posición central en la investigación en comunicación. Conocer los perfiles y las reacciones de quien recibe un mensaje ha impulsado un amplio caudal de proyectos y de publicaciones que, si bien es cierto que no resultan tan abundantes como las orientadas hacia el análisis de los contenidos y de los discursos que circulan a nuestro alrededor, resultan un pilar básico para comprender los procesos y los fenómenos comunicativos. En este esfuerzo colectivo, Amparo Huertas se presenta como una referencia central en el espacio iberoamericano. Su libro La audiencia investigada, publicado en 2002 por Gedisa, continúa siendo un punto de apoyo básico para quien se aproxima por vez primera a la investigación de audiencias, ya que desgrana aspectos básicos acerca de cómo opera un sector profesional, con presencia relevante tanto en el sector comercial como en el ámbito académico, que resulta crucial para comprender la lógica que siguen los medios de comunicación y otros muchos actores, sociales y económicos, en su funcionamiento cotidiano.
La publicación de “Yo soy audiencia. Ciudadanía, público y mercado” nos propone un retorno a muchas cuestiones ya tratadas por la profesora Huertas, pero con una mirada renovada, mucho más amplia y con una mayor carga analítica y crítica, que se enfrenta a los retos propios de un contexto como el actual, en el que muchas fronteras se encuentran en un constante proceso de renegociación. La experiencia acumulada tras diversas investigaciones al frente del grupo Comunicación, Migración y Ciudadanía, adscrito al Institut de la Comunicació (Universitat Autònoma de Barcelona), se perciben con claridad en una transición que incorpora los problemas sociales y las relaciones culturales a una compleja ecuación, en la que el estudio de las audiencias resulta un factor clave. Este nuevo libro completa, por lo tanto, un atractivo giro hacia aquellos puntos en los que la investigación académica de las audiencias puede y debe convertirse en una herramienta útil, en una palanca de cambio social.
La elección de las palabras clave que dan cuerpo al título del libro (audiencia, ciudadanía, público y mercado) resulta suficientemente ilustrativa de los conceptos centrales, ya que sirven como núcleos fácilmente identificables en la estructura interna del texto. Las nuevas realidades dialogan con términos clásicos, apoyándose siempre en una bibliografía sólida y de alcance internacional que respalda las pertinentes reflexiones incorporadas a este ensayo.
El primer capítulo se sitúa de partida en el concepto de cultura digital, un espacio de encuentro entre la sociedad, la cultura y la tecnología. Los procesos de individualización que se aprecian en las pautas de consumo mediático conviven con la creciente presencia de la comunicación en línea, siendo la participación en redes sociales en Internet un buen ejemplo de las nuevas fórmulas que se construyen para combinar lo individual con lo colectivo. La virtualización de las relaciones personales deriva en procesos y contextos novedosos, como las comunidades virtuales, pero cuya continuidad con prácticas sociales convencionales (offline) continúa siendo fácilmente reconocible. La autora reflexiona acerca de la profundidad y las implicaciones del cambio sociotecnológico que presenciamos diariamente, en la medida en que las nuevas tecnologías abren nuevas ventanas de oportunidad para unos sujetos que ya no solamente son tratados como un número más dentro de las grandes cifras de audiencia, sino que también pueden adoptar roles más activos e influyentes en un radio de acción que se ha aumentado gracias a la amplificación de la comunicación digital. Es de agradecer, en este sentido, que la narración se mantenga en una posición equilibrada, entablando un estimulante diálogo entre las visiones más optimistas acerca de los efectos sociales de estos procesos y aquellas otras que ponen sobre la mesa las contradicciones y los riesgos que conllevan. Y en el decorado principal de la obra, compartiendo protagonismo con otras nociones importantes como la ecología de los medios o la sociología del consumo, siempre aparece la noción de poder como una constante, como un factor que nunca debe olvidarse a la hora de intentar explicar cómo se construye la audiencia hoy en día.
El segundo capítulo propone la noción de ciudadanía comunicativa como punto de encuentro para las audiencias y, sobre todo, para la función social que asumen y protagonizan. La imagen del telespectador pasivo frente a una pantalla choca frontalmente con un enfoque en el que la participación, tanto a través de los medios de comunicación como en otros entornos, se convierte tanto en un fin necesario para la sociedad como en un medio efectivo para alcanzarlo. Así, la siempre conflictiva relación entre lo público y lo privado cobra protagonismo en la defensa del papel que los medios de comunicación han de asumir para construir sistemas democráticos sólidos mediante una ciudadanía alfabetizada desde el punto de vista mediático y competente en el entorno digital. Sin perder de vista las relaciones entre territorios y culturas diferentes, se aboga por la comunicación como una herramienta para fortalecer el diálogo y la convivencia. Las implicaciones con el ámbito de la opinión pública resultan evidentes, entroncando con algunas de las principales propuestas teóricas y analíticas desarrolladas en la investigación en comunicación, caso de las teorías de la configuración de agenda. En este sentido, se aporta una interesante combinación entre conceptos clásicos y aplicaciones actuales, que contribuyen a revitalizar enfoques que, desgraciadamente, permanecen lejos de los estudios sobre la audiencia.
El tercer capítulo recupera el debate sobre los públicos, planteando de entrada el conflicto que puede existir entre un discurso predominante en clave emancipatoria y de empoderamiento de la audiencia y un contexto en el que los intereses de los principales emisores de mensajes todavía están no solamente presentes, sino que su visibilidad es difícilmente identificable. No se rehúye, en este sentido, la exposición de aquellas prácticas sociales que, a través de la red, se han ido desarrollando con unos fines perversos. Las nociones de riesgo y de seguridad se han convertido en elementos importantes para entender el comportamiento individual y grupal en los entornos virtuales. Los públicos se presentan como entidades maleables, capaces de adoptar formas diversas y de articular discursos originales que retan a una comprensión unívoca de la comunicación y que abren la puerta a unos estudios de recepción, cuya oportunidad y necesidad continúan aumentando en el ecosistema digital contemporáneo.
Una de las fortalezas de este ensayo es su capacidad para entablar un diálogo instructivo y ameno entre diversas tradiciones académicas que han abordado objetos de estudio similares con dispositivos teóricos y metodológicos diferentes. Así, la incorporación de la teoría de las mediaciones sirve como contrapunto a enfoques dominantes anglosajones a la hora de explicar el curso de la investigación en comunicación a escala prácticamente global. Esta premeditada conexión entre tradiciones se hace visible en la transición hacia un cuarto capítulo en el que se reflexiona acerca del papel protagonizado por los individuos, las unidades que, al fin y al cabo, dan forma a los públicos.
Finalmente, el quinto capítulo retoma una cuestión que refresca el contenido de las publicaciones elaboradas por la autora durante el último cambio de siglo y aborda un debate que la comunidad académica no debería esquivar, por mucho que el liderazgo de las empresas privadas en la materia sea evidente. La medición de las audiencias permanece en un segundo plano en el campo académico, mientras se presenta como una prioridad para el sector comercial. En la medida en que el negocio de la comunicación se construya, principalmente, a partir del retorno proporcionado por sistemas de audimetría, el conocimiento (y la crítica, siempre que sea precisa) sobre estos procesos y dispositivos ha de formar parte de las prioridades estratégicas del campo de investigación. Siendo cierto que el acceso a los datos es complicado y costoso para los equipos académicos, que existe una creciente complejidad tecnológica asociada a la medición de los nuevos escenarios digitales y que los usos comerciales resultan manifiestamente predominantes, la realidad es que continuamos necesitando datos acerca de cuántas personas -y sobre todo, qué tipo de personas- reciben (y producen, no lo olvidemos) qué tipo de mensajes. La rápida evolución tecnológica, que aparece bien reflejada en las páginas de este capítulo, implica nuevos retos y se construye sobre nuevos indicadores que la investigación en comunicación ha de aprender e incorporar a su repertorio de herramientas analíticas. Si conceptos como rating o share se convirtieron en palabras de uso común a partir de los años 80 en España, entonces no hay excusas válidas para no aproximarse y reconocer, al menos, las estrategias y los sistemas de medición de las audiencias en un contexto que, como Internet, nos ofrece una mayor amplitud de usos y hábitos de consumo. En este sentido, y aunque no sea una prioridad central para este libro, Amparo Huertas nos brinda algunas pistas a tomar en consideración en un escenario dinámico y cambiante.
La brecha abierta entre la investigación de audiencias realizada por los actores que participan en el sector profesional de la comunicación y la que se completa en los departamentos universitarios ha experimentado un notable ensanchamiento durante los últimos tiempos. Mientras que la investigación académica optaba por miradas de un alcance microsociológico y unos abordajes que priorizan la comprensión del contexto comunicativo y la singularidad de los procesos de recepción, los estudios de la industria mantenían en primer plano las mediciones cuantitativas y el registro de los aspectos más objetivables del consumo mediático. Son muchos años en los que el diálogo entre los dos colectivos ha sido rechazado por ambos, y la necesidad de compartir un conocimiento más colaborativo e integrado continúa aumentando.
En conclusión, Amparo Huertas nos ofrece un libro bien escrito, con claridad expositiva, sólida documentación y buenos ejemplos actuales, que debe convertirse en una invitación a la reflexión y, sobre todo, en una incitación a la investigación comprometida con el entorno en el que se realiza. No se construye sobre un proyecto de investigación concreto, sino que condensa el conocimiento acumulado por la autora durante unas décadas en las que las audiencias han adquirido una aparente centralidad en el sector de la comunicación, convirtiéndose en factores que pueden colaborar a la transformación social, tal y como demostraron más de 300 investigadoras/es a través de la red de colaboración europea Transforming Audiences, Transforming Societies, con abundantes contribuciones que profundizan en una senda por la que Amparo Huertas transita con paso firme y seguro.
